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暗战:手机分销商决战长尾市场

陈述 2014-10-02 10:16:39

文/陈述

长尾理论由美国《连线》杂志前主编Chris Anderson于2004年提出,它利用统计学的方法来阐释市场发展趋势。

这里先做一个简单介绍:过去人们更关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。随着互联网的发展,人们关注正态分布曲线的“尾部”的成本降低,产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。长尾理论在很多行业均有体现,本篇文章分析的是手机分销领域。

一、以B2B系统为抓手,大举进军长尾市场,瞄准中小客户群体,打造生态平台。

一直以来,手机国代商分销的下游以地包为主,通过层层分包的形势进行产品销售。2013年下半年以来,国代商开始关注由中小客户群体的构成的长尾市场。究其原因,T1-T3市场饱和度较高,蛋糕已经被瓜分完毕。今年一季度开始,T4-T6手机市场销量超过T1-T3,成为新的必争之地。而在T4-T6市场,店面数量大、容量小且地域分散,物流到达有一定困难,售后服务水平稍差等因素,B2C模式困难重重。B2B将成为主流模式,既有传统优势的发挥,又有对新渠道的探索。

1、传统国代商:2014年7月,天音B2B电子商务平台天联网上线,同时启用好机汇频道,全国和分省供销模式并存。天音对天联网的定位是“天联网为服务中小客户而生”。而且,在媒体采访中,天音总经理严四清表示,短期内不会涉足B2C,将会发挥自己的分销优势,做强B2B。天音试图通过天联网打一场翻身仗。爱施德于2013年推出电子商务B2B平台爱施德在线。

2、运营商终端公司:联通华盛起步最早,运营能力较强。2013年8月从广西起步,大力推广B2B电子商务平台沃易购,但有实质性进展是在启动半年之后。2014年,沃易购成为联通华盛渠道拓展工作的重中之重。系统上线目标覆盖31省,拓展目标是覆盖30万家手机经销商客户,交易金额目标1000亿。截至7月底,已有广西、福建、湖南、河北和天津等5省接入运营,覆盖经销商5万家,月交易额达2.5亿元。移动终端公司也推出自己的B2B平台,并在大力拓展之中。

3、京东等在线平台:对于手机销售来说,京东无疑也是一个重要的分销商,2013年线下分销量与线上零售量比例约6:4。2014年京东新五大战略之一就是渠道下沉,一方面广告向三四线及以下城市推广,如“刷墙”,另一方面,积极拓展中小渠道。与国代商、运营商终端公司不同的是,京东更倾向于具有一定能力的中等地包商。

分销商尤其是国代商的核心能力在于“一个中心、两个抓住”:一个中心是以运营能力为中心,包括产品操盘、资金周转、存货周转等,两个抓手分别是优质的产品资源和广泛的渠道覆盖。B2B平台生态则是融合了以上的核心能力在内,必将成为重要的抓手。通过B2B平台的打造,能够抓住长尾市场,让中小客户与自己的关联度更高,抱团而强大,与厂商的谈判的底气、获取优质产品能力、争取渠道酬金的额度都将提升。

二、拓展长尾市场面临多重挑战,中小客户覆盖的广度与深度决定着分销商的能力,未来一段时间内,分销商对中小客户覆盖的重视将超过对销量的重视。

第一,各大国代商之间的竞争更加白热化,尤其是运营商终端公司与传统国代商之间的竞争。三家运营商终端公司中,移动终端和联通华盛市场化程度较高,大部分终端是面向社会渠道销售,而一直以来优势在于运营商的补贴。在运营商营销费用连续压降,补贴力度降低,尤其是今年四季度,大部分运营商补贴已经用的差不多的情况下,社会渠道成为终端销售主渠道,靠资源撬动的运营商终端公司将面临传统国代商的直接竞争,压力较大。

第二,地包商,昔日合作伙伴,如今竞争对手。国代商与地包商之间的竞争在两个层面,一个是部分厂商推进渠道扁平化,不再把产品供给国代商,而是选择省代商、地包商。对于小米、魅族等互联网操作品牌,也在积极寻找三四线城市的地包商进行托盘。另一个是两者都在团结下游中小客户,形成利益联盟。国代商与地包商的对决,可能出现的情况是,在某个地区或者市,国代商抛弃了地包商,但得不到中小客户的支持。

总体来说,在近几年,拓展中小客户渠道是面对当前环境下必须的战略选择,在接下来的时间里,厂商选择渠道时,除了看以往的销量数据,会更加看重长尾渠道覆盖能力,因为前者是历史,后者决定着将来。第三,规则的变化带来流程上的挑战,产生内部阻力。通过B2B平台,将使得交易更加公开、透明,将打破原有的一些利益集体;另外,对于信息系统的熟悉也需要一定的时间。联通华盛推沃易购、天音通信推天联网的过程中,都受到一定的阻力,初期推广力度缓慢

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