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TCL第七部队的野心:OTT游戏市场的机遇

付云 2014-10-29 11:24:25

一年前,TCL多媒体互联网事业部副总经理 Rita赵育颖带领团队搬离了“高大上”的TCL多媒体大厦。这是第七支从TCL多媒体独立出来的团队,所以Rita以及她的“小伙伴”也被称为第七部队。

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TCL多媒体互联网事业部副总经理 Rita赵育颖

既不是权力倾扎下的放逐,更非业绩惨淡的结果,更多的是TCL作为一家传统家电企业,在互联网大潮下的破釜沉舟。从去2013年年初开始,随着乐视、小米等互联网企业高举“智能化”大旗进军电视、机顶盒市场,包括TCL在内的传统家电厂商正在被互联网企业“革命”。

在红色特区的第七部队

“虽然我们在软件体验、服务运营上并没有互联网企业擅长,但无论是渠道、供应链、还是产品设计能力,我们都很强。我们有比别人更好的条件做好电视服务平台”,谈及与互联网企业的竞争,这位来自台湾的美女经理人,话语中带着四分敬佩,又有六分的骄傲。

在此背景下,TCL发布“双+战略”,开启了全面业务转型。在这次目前家电企业中最为庞大和系统性的转型战略中,明确提出:“未来五年,TCL将由经营产品改为经营用户,来自服务的利润将占据到公司总利润的50%”。

但纵观TCL目前的架构,TCL集团将近300亿的市值,其中主要是TCL斥巨资投入、目前第三期刚刚动工的华星光电;TCL通讯拥有90亿的市值, TCL多媒体的市值只有三十多亿,再加上TCL投资花样年和通力,约为20亿。如果TCL想要在5年内达成来自服务的利润占到公司总利润50%的目标,TC多媒体和TCL通讯将是TCL集团唯二的发力点。

因此,Rita和第七部队离开了TCL集团温暖的怀抱,并创立了七V这个拥有独立法人但又从属于TCL多媒体的子品牌。

“搬离TCL多媒体大厦是为了让我们可以摆脱一切束缚,用互联网思维、以创业者的心态做产品;仍然全资从属于TCL多媒体意味着七V仍然可以获得TCL集团的鼎力支持;拥有独立法人则意味着未来无限的可能性”,TCL对七V的期待颇多。

目前,第七部队的办公地点德赛科技大厦,在TCL内部也被称为“红色特区”。据Rita介绍,之所以叫红色特区,是因为在这里无论是员工招聘,还是薪酬福利,甚至企业文化都与TCL集团截然不同:“我们不要再从硬件思维出发设计产品,而是改为以软件为核心做产品设计。”

据了解,德赛科技大厦6层,总计500多平方米的办公区域,所有东西都是第七部队自己从宜家、淘宝买来,再动手组装,一共只花了四五万人民币。说到这里,Rita表示:“我们的办公室虽然简单,但很温馨。我们是以一家创业公司的氛围去打拼。”基于此,才有了七V盒子的诞生。

“七V不是TV,一周7天的娱乐伙伴”这句有些拗口的slogan却道出了七V盒子的产品定位。“创业”之初,Rita在确定七V品牌的第一个产品时,着实费了一番心思。TCL多媒体的主营业务就是电视屏幕。众所周知,智能电视与盒子又是目前电视机屏幕上最主流的两种产品类型,其中,早在2013年9月,TCL就与百度爱奇艺共同发布了TV+系列智能电视,而盒子则一直被认为是智能电视普及之前的过渡性产品。

但Rita却有自己的理解:“盒子确实是过渡性的产品,但架构在盒子上的电视服务平台却既可以在盒子上运行,也可以在电视上运行。”据悉,从今年8月份开始,TCL多媒体集团整合、扩大了互联网事业部,第七部队融入大部队开始负责智能电视平台的运营,七V盒子的软件服务平台正在延伸到智能电视终端。

实际上,包括TCL在内的所有传统家电厂商,与乐视、小米等互联网企业最大的区别在于:“传统家电厂商的用户相对分散,每一次销售产品都需要重新以极高的代价获取用户,而互联网企业拥有庞大的忠实用户,只需付出极小的成本就可以让用户买单。”也是因为这个原因,Rita决定学习互联网的同行,从界面层就开始经营自己的用户。

七V盒子诞生的另一重考量在于,TCL已经卖出了1亿台电视机,其中还有大量的存量用户。Rita的逻辑在于:“中国用户更换电视的周期大概是七年左右,还有大量的用户刚刚换完电视,但是又想体验下智能时代电视屏幕上的新功能。这时候,售价不高的盒子产品就是最佳选择。我们可以用七V盒子先覆盖存量市场的用户。”

被重点监管的视频业务

目前来看,电视平台的内容主要分为两类:视频以及游戏。

视频内容方面,因为广电的监管,盒子厂商必须要与牌照方合作才能上架视频资源,就使得盒子厂商一直处于较为被动的位置,Rita 告诉记者:“广电文件的核心精神在于,视频类内容的集成必须是由牌照方发起,国家是可管可控的。”

就在前不久,小米盒子、乐视盒子、天猫魔盒纷纷或主动、或被动下架,可见广电对盒子市场的管控之严。就在盒子市场风雨飘摇之际,天公也不作美,2014年7月17日,马航MH17被导弹击落;7月23日,台湾复兴航空GE222迫降重摔;7月24日,阿尔及利亚航空AH5017坠毁;8月3日,云南鲁甸发生6.5级地震;8月10日,伊朗一架客机坠毁在德黑兰西部……就是伴随着广电总局的强力监管,以及全世界频发的天灾,七V盒子开始预售了。

“8月第一周,七V盒子开启预购。但那一段时间几乎每天都有重大的打击,无论是天灾还是对于盒子市场的负面消息,几乎天天都有。”回忆起那段时光,这个仿佛永远精力充沛的台湾女子也难掩满面的倦容。

但也许真的是“天将降大任于斯人也,必先苦其心志,饿其体肤,空乏其身”,因为与芒果紧密的合作与绑定,七V盒子并没有收到广电那一波强力监管的影响,Rita告诉记者:“8月份上线的时候虽然也受到了比较大的影响,但是到现在我们还是很正常的在出货,别人在下架,我们在出货“,这与七V盒子严格遵守广电总局规定,做业内模范生的决心是密不可分的。

OTT游戏的出路

因此,OTT游戏也许就将成为电视屏幕上短期内唯一可行的商业模式。正如Rita所说:“电视游戏将是TCL智能电视入口战略的一部分,将为智能电视带来高开通率、有粘性的用户。不但是高ARPU值收入的保证,也将为未来更多内容与服务的导入奠定基础。”

2014年1月,TCL要进军游戏产业的新闻一出,当天TCL股票即宣告涨停,受该业务策略的刺激,TCL市值共上涨近30亿。

七V盒子与今年年初推出的T²,让TCL成为最早进军游戏行业的传统家电企业。作为TCL多媒体“双+”战略落地的核心举措之一,TCL正试图以这两款硬件产品为依托,打造出基于电视屏幕的游戏开放式平台。

在整个游戏产业链中,Rita将TCL定位在渠道的位置。也是基于此种战略定位TCL开始积极寻找产业链上下游的合作伙伴:今年3月TCL携手联通宽带、ATET、GameLoft和京东等各行业巨头了游戏生态圈战略联盟;7月在ChinaJoy上又发布与国内外一线CP组成的电视游戏内容联盟。除此之外, TCL还将在10月下旬再度推出渠道联盟。

当然,OTT游戏毕竟与XBOX、playstation上的游戏不同,相比较于两大平台商层出不穷的3A级大作,无论是七V盒子还是T²,真正的目标是手机游戏用户。

TCL不断迭代的游戏大厅中大多数轻量级游戏内容,都是从手机游戏做适配后移植而来,Rita 说道:“我们从后台监控到的数据显示,很多游戏玩家的需求更加偏向于休闲轻量级游戏,而非重度游戏,这是很有意思的改变。”毕竟对于玩家来说,在大屏幕上配备手柄的OTT游戏肯定要比在手机上装手柄来的“友爱”。据了解,除去《德州扑克》《滑雪大冒险》等休闲游戏外,基于此前与腾讯合作推出“微信电视”的良好合作关系,“打飞机”也将被搬上TCL的游戏平台。

当然,重视轻度游戏并不意味着放弃重度游戏市场。通过与ATT合作推出众多大型游戏,TCL成功“将鸡蛋放在了两个篮子里”。Rita还向记者透露:“TCL有计划通过资本运作来投资电视游戏的开发制作团队,使游戏在开发时就充份为电视大屏与家庭用户设计。”

时至今日,无论是重度游戏还是轻度游戏,单机游戏还是联网游戏,手柄控制游戏还是体感游戏,甚至是亲子教育类游戏,都已经登录TCL游戏开放平台。无怪乎Rita如此的自信:“我们的游戏业务至少领先同行1年。当其他厂家还在考虑和谁合作的时候以及怎么做电视游戏的时候, TCL的合作伙伴都已经有了可量化的运营收益。

华为Tron、中兴九城Fun Box仍在对OTT游戏机市场虎视眈眈;小米、天猫以及乐视仍在盒子市场血腥厮杀。但毫无疑问,OTT游戏为客厅游戏领域带来了新的机遇,相比较于手机游戏、主机游戏乃至端游、页游,这仍是一片蓝海市场。“破釜沉舟”的TCL第七部队能否杀出重围,我们拭目以待。

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