快讯

抢红包只是开始 互动电视未来可期

2015-02-21 09:22:55

腾讯科技 孙宏超 2月21日报道

32年前,李谷一的《拜年歌》拉开了春节联欢晚会的大幕;32年后,春晚节目几乎成为微信“摇一摇”互动的绝佳预告;或许只有再过32年,参与了这次全民狂欢的中国网民们才能知道2015年的羊年春晚到底意味着什么。

“摇一摇”的声音彻底取代了往年除夕夜晚不停止的稀里哗啦麻将声,几乎所有的人都在盯着手机屏幕,生怕错过一个红包。据腾讯科技了解,有观众在家里人人手一部手机的同时,还在自家养的金毛身上绑了一部手机,只要它趴下休息就把它踢起来到处溜达,更有甚者,有观众把手机直接绑在了电动健身器材上摇红包。

在这些疯狂举动的背后,是BAT三大巨头悉数加入红包大战,腾讯除了主力微信,还加入了QQ钱包;支付宝则和微博、陌陌等形成了红包矩阵;百度钱包也中规中矩的采用跟随策略。

在春晚即将结束时,主持人表示互动次数已经超过了100亿次,但真正吸引观众的,绝不是重返春晚舞台的刘鲜肉,更不是初登春晚的春哥,而是那屏幕上的小小红包。

首次社交春晚在完美融合了微信摇一摇抢红包互动形式之后,不仅令节目自身的互动形式大大丰富,从而颠覆了原有的浅互动直播模式,还在此基础上触发了新的商业想象力。

首次社交春晚:支付宝还是输了

2014年春晚,微信红包“突袭珍珠港”,在阿里巴巴的护城河上狠狠的挖了一锹。这让阿里不得不在羊年红包大战上提前布局,早早发布6亿元红包计划,以期能够收复失地。

2月初支付宝启动了红包游戏,但游戏结束后很多人在微信朋友圈吐槽:“把屏幕都戳碎了,却啥都没有。”“太坑爹了”、“浪费感情”。绝大部分网友入手的是各种代金券,有网友抢到“五元红包”,但是打开一看却是亚洲游折上折五元代金券,有效期还是2015年3月31日之前。

醒悟过来的支付宝迅速撤下了那些毫无价值的优惠券,增加了现金红包的投放力度。

除夕夜的红包大战,从支付宝方面给出的数据来看还算漂亮:近7亿人次参与,红包总数达到2.4亿个,总金额40亿元。考虑到支付宝钱包1.9亿左右的活跃用户,用户活跃度还算不错。但限于支付宝钱包的工具属性,连马云自己发出的近百万个红包,也需要以口令这种所谓黑科技手段通过微信来传播。

但显然,在微信摇一摇与春晚直播节目完美融合之后,支付宝红包的表现是难以和微信红包相提并论的。

据微信方面称,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次,18日22:34春晚摇一摇互动出现峰值:8.1亿次每分钟(这个数字已经超过了支付宝红包的总参与人数)。

此次微信红包深谙春晚电视直播之真义,在一次次点击分享中,一波强大的用户增长浪潮迅速到来。

但对于微信来说,绑几张银行卡就够了吗?别开玩笑了。

春晚模式遭颠覆:互动红包成主角

微信红包的疯狂传播让羊年春晚成为春晚32年历史上最特殊的一届,但这却意味着春晚在除夕的中心地位即将被互联网公司们的红包浪潮取代。

2015年微信与央视春晚合作,在春晚节目进行过程中由主持人口播,让观众一起“摇一摇”抢红包,而红包则由广告品牌商赞助,抢到的红包也将显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容。这一举措正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景。

在互联网渠道尚未崛起的时代,央视广告曾是企业营销的必争之地,那些一掷千金的标王们几乎都成为了家喻户晓的品牌,比如秦池、爱多VCD等。但随着央视广告费用的节节升高以及用户粘性的下降,很多央视标王投入了高额的广告费并未带来丰厚回报。

据腾讯科技了解到的数据显示,今年春晚广告招标价格已经超过3亿,被10家企业瓜分。这也就意味着平均每家企业为了在春晚的间隙露个面的成本近3000万,但这3000万的巨资却很难得到很好的品牌转化。

微信红包的营销模式显然颠覆了传统的商业推广,给普通用户发钱的商业逻辑闻所未闻。敢于吃螃蟹的商家们得到的回报显然令人满意。

根据调查《2月18日除夕夜,你还记得在微信上摇到的红包是谁发的吗?》显示微店、泰康、京东位列前三甲,占比均在15%左右,投给“没摇到”的占到14.5%,仅有超过3%的网友表示“没注意是谁发的”。

随着移动支付的进一步普及,如此精准的广告营销效果显然会让更多商家进入微信红包的营销平台,这种伴随着红包的分享式广告或许将在很长一段时间里成为商家关注的焦点。

当春晚遇上微信:互动红包蕴含更大商机

在马年除夕春晚的舞台上,微信再度夯实自己全民App的地位,成为连接移动互联网所有用户的最佳配备。同时,微信也一举击败春晚导演组精心打造的所有节目,成为当之无愧的主角。

在过去几年里,移动互联网几乎改变了所有行业,但大多数移动社交媒体与电视的互动依然停留在对电视内容的响应与分享。例如,人们边看电视边发微博和微信或“分享”或“吐槽”成为了用户典型的行为。很多电视台所独立开发的App也基本上停留在这一环节,这让“弹幕”成为了去年走红的互动形式

而微信红包和春晚的无缝对接意味着能够真正实现覆盖广泛人群跨屏互动的模式开始出现,此次合作或许将成为中国跨屏互动营销里程碑式的经典案例。

那么,问题来了,微信红包能够改变的,仅仅是春晚吗?

在微信红包营销模式出现前,品牌的媒体广告在到达消费者后,传播活动随即结束。绝大多数广告仅仅停留在品牌告知阶段,这也是粗暴的“脑白金”式广告在中国存在的根本原因。但微信红包里的红包是广告主所提供,这意味着广告主的信息不仅在电视上呈现,还会伴随着用户分享的过程继续传播,能够改变传统广告的告知模式。这是一个从电视媒体弱关系到移动互联网强关系的一个沉淀和过滤,不仅提升了传播的价值,也提升了微信红包的价值。

在未来,能够被微信红包所改变的营销模式将不仅仅停留在电视屏幕。多种线下模式都可以与微信红包相结合,成为精准的营销模式。

曾经团购的商业逻辑是,线下的服务商家将节省出来的广告费直接反馈给消费者,让消费者得到便宜的服务。现在微信红包的商业逻辑基本与其类似,商家将广告费用直接以红包或者消费券的形式发放给消费者,简单直接且更容易被消费者接受。

从这个意义上来说,微信红包瞄准的绝不仅仅是移动支付这个小市场,在未来,微信红包+社交有更多颠覆场景可以期待。

{{news.title}}

{{news.author}} {{news.time}}