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假货肆虐,创新科技能否成为打假利器?

李玮 2016-07-03 10:46:11

假货肆虐,创新科技能否成为打假利器?

腾讯科技 李玮 综合报道

新技术正在使假货更容易生产、推销和传播。不过,新技术也将成为打假利器。

本月早些时候,阿里巴巴董事局主席马云曾表示,某些假货“相对于真货可能质量更好,价格更便宜”。马云在阿里巴巴的投资者会议上发表了这一观点。

此前,阿里巴巴加入国际反假联盟(IACC)一事曾闹得沸沸扬扬。

在今年4月阿里巴巴加入IACC之后,MK、Gucci美国和蒂芙尼都宣布退出该组织,对阿里巴巴及其网站上的售假现象表示不满。

今年5月,IACC终止了阿里巴巴的会员资格。

马云的观点表明,技术的快速发展使得假货制造商能迅速模仿奢侈品的制造工艺、技术和材料,造出高仿商品。这些商品在网上的销售和发货非常容易。

根据安永的数据,2013年,冒牌服装市场的规模达到120亿美元。

而根据品牌保护机构Netnames的数据,2014年,全球假货市场规模同比增长了超过15%,而假货的在线销售也增长了15%。该机构的客户包括阿迪达斯、爱马仕和Asos等。

时尚和奢侈品牌一直都是假货的重灾区。由于价格便宜,仿冒大品牌的假货在大市场里很常见,而购买这些假货的消费者永远不会买,或者说买不起正品。

然而过去10年中,在互联网帮助正规品牌覆盖更广大消费者的过程中,假货制造商也获得了同样的机会。

Netnames商业运营总监斯图亚特·富勒(Stuart Fuller)表示,目前,最聪明的假货制造商会购买搜索引擎关键词,开发看起来很漂亮的网站,制作营销信息,并充分利用社交媒体。

确实,有部分消费者在不小心的情况下从冒牌网站买回了假货。

数字商品验证平台Certilogo全球销售副总裁丹尼尔·索玛维拉(Daniele Sommavilla)表示,这些冒牌网站的设计与第三方电商网站,例如MyTheresa和Net-a-Porter看起来非常类似。

该平台的客户包括莫斯基诺、范思哲和Stone Island等。

2014年,Certilogo的一份报告估计,3/4的消费者是在无意之间买到了假冒的时尚用品。

对奢侈品牌来说,假货不仅导致了收入流失,还影响了品牌形象和声誉。索玛维拉表示,当消费者第一次接触某一品牌时,如果买到的是质量差劲的假货,那么“从长期关系来看,你就失去了整个客户价值,而这可能比单件假货的价值更大”。

一些奢侈品公司已开始利用新技术去打假。在线下,品牌商开始引入追踪技术,例如RFID(射频标签)和NFC(近场通信)芯片去验证商品。而在线上,它们部署了复杂的算法,在网上过滤出假货。

过去很多年中,奢侈品牌主要依靠串号和全息标签去识别正品。然而一些更新的技术,例如RFID、NFC芯片,以及二维码,也被集成至商品。这些设备中保存了电子信息,能被手机等设备读取。这使得正品识别方法趋于数字化。目前,消费者可以使用品牌的在线验证平台或移动应用去注册商品。如果是假货,那么消费者和品牌商都将收到提示。

自2014年秋季以来,菲拉格慕就在几乎所有女鞋中集成了RFID芯片。(菲拉格慕拒绝透露,这一技术在预防假货的过程中效果如何。但去年,凭借整体反假策略,该公司销毁了1.25万件假货。)到2016年春夏季,Moncler的所有商品也集成了RFID芯片,而消费者可以通过智能手机去进行正品验证。

这些解决方案利用了消费者的力量。目前,消费者已习惯于在数字世界和移动端与品牌互动。这意味着,品牌商不再需要依靠专门的检查人员去检查店内商品。

包装技术公司Avery Dennison技术解决方案总监金·施奈德(Kim Schneider)表示:“以往,现场检查人员需要一件件地检查商品,例如将其完全拆开来看看是否所有部件都能对得上。”

通过数字方式的正品验证也带来了有价值的大数据。施奈德表示:“众包的正品分析和品牌保护有助于指出,你在哪些地方存在问题。即使最基本的操作,例如商品注册,也意味着你可以了解,哪些地区用户购买商品更多,或是更频繁地试图注册非正品的商品。”

索玛维拉表示:“之前的解决方案是帮助品牌商保护正品贸易,而现在的解决方案是帮助它们了解在无法控制的渠道中发生了什么。”

从2013年秋冬季到2014年春夏季,Certilogo与范思哲合作,利用正品验证技术在130个国家标记了174万件商品。

这一举措向用户报告了2117件假货,并发现了5条假货生产线。与Stone Island的类似合作报告了3000件假货,识别了18条假货生产线。

然而,这些技术的生命周期有限,必须定期升级,而这需要花费成本。

索玛维拉表示:“这些技术每月都在调整,因为假货制造商可以找出这些技术并模仿。这是一项争抢第一的竞争。”他指出,大部分防假技术必须每隔几年就更新一次。

在互联网上,阿里巴巴、亚马逊和eBay等第三方市场平台正在快速发展,社交媒体已经普及,而任何人都可以方便地注册域名。

在这样的情况下,互联网帮助假货更方便地进行推广,而假货制造商可以快速扩大业务。

不过,这些技术也将使假货走向终结。Netnames西欧商业总监海顿·辛普森(Hydon Simpson)表示:“如果有人利用互联网售假,那么他们需要覆盖受众。但如果希望覆盖受众,那么就必须推销他们正在卖的商品。”

实际上,品牌商可以利用类似Netnames的服务去找到可疑的卖家和商品。Netnames利用基于关键词和品牌名称等标识符的个性化搜索算法在互联网上进行信息发掘,与此同时还引入了人工审核机制。

Netnames雇佣了超过50名分析师,他们可以阅读30种语言。

品牌商将方便地找到假货,随后要求卖家或网站将这些商品下架。

辛普森表示,与关联至商品本身、必须每隔几年就更换的线下技术相比,使用软件在线识别假货成本更低。不过,线上的问题非常普遍。

2015年,菲拉格慕拦截了9.1万个推销假货的在线广告,注销了140个域名和非法网站,其中大部分来自中国。

数字革命让奢侈品牌被全球更多消费者关注和喜爱,同时也为假货制造商创造了需求,而在线市场和社交媒体平台正成为推销及销售假货的温床。

辛普森表示,通过从在线软件收集数据,奢侈品牌可以更好地理解假货的问题,从而更有效地瞄准问题高发地区。

他指出:“你不可能100%解决问题,假货制造商总是能找到创新的方式去售假。”(李玮)

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