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B站一改画风大搞游戏 风险远大于机遇

陈艳曲 2016-09-23 16:19:28

DoNews游戏9月23日特稿(编辑 陈艳曲)Bilibili(B站)一改过去低调的画风,开始加大在游戏业务上的投入,眼下正式推出的《Fate/Grand Order》(FGO),可算是B站开始大搞游戏的第一款产品:第一次为一款游戏开发布会,聘请二次元属性颇强的国内一线演员陈坤代言。

这次开始大推游戏,为B站的收入增加了想象空间,同时也为其带来了不小的挑战。

新团队能不能发行运营好产品?原本被认为获取二次元用户必经渠道的B站突然要和其他产品同台竞技,合作方会不会有其他想法?

一改画风,大笔投入

B站这次给《FGO》市场投入上明显要高出之前的游戏产品。将游戏日本方面出品公司、研发公司、各路玩家、媒体、合作伙伴,约至上海参加发布会。签下陈坤为游戏代言人。为了避免产品在日本上线时宕机的情况发生,甚至重构了产品代码……

关注过这家公司的人都知道,B站可从来没有这么大手笔过。一贯“省衣缩食”,比较低调。B站的董事长陈睿举例说,之前的《梦100》,就被不少人认为“已经没声音了”,实际上收入依然保持健康。

站在D轮的门口,盈利能力被考验

2015年底已经完成了C轮融资的B站,甩开了其他竞争者,离更大的想象力可谓只是一步之遥,可这一步也往往是众多创业者遇到的真正难点——用户变现。钱烧了,跑到前面了,能不能赚钱呢?现在来看,B站是把希望寄托在了目前最赚钱的业务——游戏上。

眼下,中国游戏圈被讨论最多,可以称为现象级的产品——网易的《阴阳师》,被认为就是一款二次元游戏。在这个时间点公布一款大IP的二次元手游产品,有一种大势所趋的感觉。

但是又难免有一丝着急的气息,单是发布会上说的二次元游戏用户属性这一点,今年以来被反复提及,并没有看到新意。而在今年的ChinaJoy期间,1年前数据获得了更广泛的传播。

相比机遇,B站如此做游戏风险更大

在大型发布会,聘请大牌代言人,大举发行产品的背后,更应关注到危机。

其中的风险有:产品本身的选择太核心向;核心向匹配的又不是核心向的打法;团队的专业程度存疑;大举发行对合作方的“震慑”。

Fate系列,太核心向并不主流

首先看《FGO》产品本身。《FGO》是日本近年来的知名动画作品Fate系列的首款正版手游,由TYPE-MOON出品。根据之前公布的数据,《FGO》在日本获得了超过600万下载,截止到发稿前这款产品在日服AppStore畅销榜上依然位列第三。

选择《FGO》,一方面是在日本当地的表现,一方面是B站团队认为产品符合二次元用户的喜好,以及从B站用户表现出的喜好来看,“Fate系列是最有影响力的动漫番剧IP”。

Fate系列最初是由一款2004年的文字冒险类游戏开始的。但实际上火起来,是从2011年的动画《Fate/Zero》开始的。这个时代的动画和过去日本动画有非常大的区别,其特点就是细分化,核心用户比民工漫的粉丝要死忠,但是用户的总数远不及过去的大作。这个特点和近年来的《刀剑神域》、《东京食尸鬼》、《进击的巨人》等产品很相似,但是Fate又明显好过这些新贵,因为它有延续性,从2004至今,一直有不断的出品新作,动画、游戏都有。但是尽管如此,它和《火影忍者》的用户基数相比依然差距太大。它可能更类似于其他长期培养的,较核心向的动漫IP,比如高达,比如EVA。在搜索趋势上看,也的确呈现一个这样的态势。

以火影为参考,几大日本多年IP系列的搜索指数对比(点击查看大图)

Fate系列单独与EVA,高达的搜索热度对比(点击查看大图)

陈睿认为:“这个游戏会比其他游戏重,我们认为这个游戏它有可能会成为一个主流的喜欢的游戏。” B站游戏团队认为这款产品符合他们对二次元游戏的要求:看重剧情体验、大牌(原版)声优、玩法符合原IP和用户要求。

然而在能表现用户基数的数据上显示,这个产品可能并不会太主流。

可能在所谓的核心二次元人群中主流,但是我们来看最近成功的产品《阴阳师》,它的成功是靠核心二次元人群吗?

而且Fate本身的文化气质,并不是《阴阳师》这种类似“西游记”类弱语境文化的气质,后者很好理解很好认识很好接触,而Fate是强语境文化(很多意思和内容体现,需要深入去理解这个事物,无法光靠简单的语言画面等方式来言明)的表现,非核心用户相对来说难以理解难以接受。

核心向产品,大举营销很危险

选择一款并不大众的产品,做大众化的营销,比如请陈坤代言,很危险。

做市场营销,标准是花最少的钱获得最多的用户,因此非常需要评估产品的受众群,广告投放的转化效果,追求高转化率。

B站挑游戏,即使只是投放广告,都对于产品本身 “二次元”属性的要求很高,因此注定在代理和联运中,他们做得更多的是在自己平台上推广以获得相应用户的转化,以及找一些“二次元”用户多的渠道来做。这么做,低调、用户获取可能较少、但是稳健。因为你是在100个会喜欢这种类型游戏的用户中打广告。

而做大众的广告,比如陈坤的粉丝。假设陈坤有1000万粉丝,一般正常的商业合作,你必须支付这1000万粉丝的广告费,这1000万粉丝中有多少会喜欢,B站挑选的,特别符合“二次用户”喜好的《FGO》呢?

绝大部分游戏的死亡,都是产品前期评估有问题,市场费用过高导致的。

团队的专业程度存疑

目前B站游戏业务的领头人张峰,据报道先后在金山、人人等公司担任高级管理职务。之后加入搜狗公司担任游戏事业部总经理职务。2014年12月加入触控任副总裁,负责公司游戏运营中心的游戏发行业务,主要职责包括游戏运营、游戏市场及运营支持等核心业务。

但是,不论是搜狗,还是2014年底之后的触控,很难找到拿得出手的产品。

有游戏厂商的项目人员抱怨,在和B站游戏团队的沟通中,遇到过一些很基础的东西,B站都没有准备好。

既做裁判又做运动员,到底是要做渠道还是要做发行呢?

在B站大举发布《FGO》这款产品之前,就有与B站合作的厂商和记者讨论,现在不论是真正的“二次元”,还是大量打着“二次元”旗号的手游产品上市,都要和B站合作,从过去的数款,到现在的数十款,B站的展示资源就那么多,又有自己独代的产品要上,如何保证合作方的权益?

作为渠道,据合作方透露,到目前,B站还没有一个明确对外的标准来确定哪些资源,怎么给,什么标准……

这方面,感觉B站还没有想清楚,准备好。

机会仍在

尽管B站做游戏,有各种各样的风险,但作为目前国内年轻人的一个娱乐聚集地,二次元人群最大的流量入口,依然是所谓的“二次元游戏”的最重要的渠道,没有之一。

把握了流量关键点的B站,如果要做渠道,关键点是如何挑选符合用户需求的好产品,这要求B站迅速建立起一个公平透明的标准。这一块拿了数十款产品的B站,从成绩,和合作方的反馈来看,还有一定差距。

如果要做发行,关键点是,如何利用站内的核心种子用户,扩展到更大的圈子。这其中,选择能够扩大化的产品,是最最重要的。(完)

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