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商家想让你“理性剁手”:打了7年的双11还能玩出什么花?

周雪昳 2016-10-25 08:26:09

新浪科技 周雪昳

10月中,“双11”这个具有电商属性的标签就开始越来越频繁地出现在网站、报刊以及公交车站。电商行业的老对手阿里、京东先后启动集团作战法,18日阿里、苏宁建立猫宁电商加深合作,隔日京东CEO刘强东与沃尔玛CEO董明伦见面,将老牌传统零售沃尔玛拉入“双11”线上战,正式形成集团对垒局面。

尽管猫狗双方的较量已提前在10月初就拉开帷幕,但是从各家当前的战略来看,经历七年疯狂促销的“双11”在电商格局初步稳定的当下,市场正在趋于理性,一些主打垂直品类的电商纷纷倡导理性消费概念,蘑菇街陈琪认为,参加“双11”是电商大环境下的被迫选择,但是理性消费才是当下更应该被倡导的方向。

此外,被称为网红经济元年的2016年,从当前各商家公布的战略资料来看,“双11”同样也将加入明星、直播等娱乐元素。

猫狗集团备战“双11”

受到亚马逊和线下零售业增速放缓双重夹击的沃尔玛,对于电商的急迫在今年下半年显得愈发明显。6月21日凌晨,京东集团发出内部信,对外宣布与沃尔玛达成深度战略合作,1号店并入京东。10月6日,沃尔玛对京东的持股从5.9%升至10.8%,获得在京东的董事会观察员身份,在此之前,腾讯是京东战略合作伙伴中唯一拥有董事会席位的公司。

10月中,沃尔玛CEO董明伦与刘强东的再次见面,落地多项合作计划,即山姆会员商店独家入驻京东、沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购、20余家沃尔玛购物广场也上线O2O平台“京东到家”,并共同宣布将在今年“双11”完成首秀。

与此同时,老对手苏宁和阿里巴巴也在电商领域加深了双方的合作。10月19日,苏宁易购出资5.1亿元,阿里巴巴中国出资4.9亿元,双方共计出资十亿元设立重庆猫宁电子商务有限公司,以公司化模式管理、运营苏宁云商集团各业务板块在阿里巴巴集团平台上开设的相关店铺和频道,达到提升苏宁云商集团在天猫上的销售和品牌提升的效果。

苏宁侯恩龙表示,今年“双11”,天猫对平台上的苏宁易购独立频道将给出较以往4倍的资源支持。同时,同时,猫宁电商将负责联合采购,供应链物流由苏宁负责,流量由阿里支持。

值得一提的是,尽管线上线下融合早在2011年就开始被业内提及,但此前无论线上还是线下均停留在战略合作层面,而从当前阿里、京东与极具线下基因的苏宁、沃尔玛两家老牌零售的资本合作来看,“双11”或成为电商行业加速线下融合的催化剂,而这也与今年马云在云栖大会上提出的“新零售”概念不谋而合。

  弱化促销主打理性牌

尽管“双11”为商家带来的流量、订单红利显而易见,但是为了备战“双11”,商家在备货、平台服务器维护以及售后物流等方面,付出的人力、时间等成本也不可计算。据气味图书馆的一位负责人介绍,早在9月份,该品牌的电商部门就开始为“双11”这一天加班。

蘑菇街陈琪则直言,加入“双11”是在当前国内电商环境下不得不做的一件事情,“在大环境下要求我们必须要跟着去做这件事,但是希望能够表达一个观点,而不是沦为卖便宜货的商家。”

事实上,随着国内中产阶级人群的壮大,消费者对于线上消费的观点在最近几年发生了很大的改变。对比近年来天猫“双11”各品牌商的数据,以低价、草根为标签的淘品牌在2011年的“双11”的成交额为3.356亿,占整个淘宝商城10%,而到了2015年优衣库、new balance等传统品牌触网,淘品牌则出现了生存难题。

在此背景下的阿里巴巴和京东,也在今年“双11”加深了与国际品牌的合作,希望通过国际化战略吸引中产阶级消费人群。“无论从体验上、服务上,还是商品选择上,好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话,今年的‘双11’,消费者将回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选”,京东高级副总裁徐雷表示。

  直播成“双11”主旋律

作为直播元年的“双11”,也被植入了直播玩法来吸引流量,促进消费。

阿里巴巴在本月21日的“双11”启动大会上表示,将打造6个带状栏目和一个点状的黄金栏目。从10月22日开始,一直到“双11”当天,像电视台一样直播各种节目,据阿里巴巴首席市场官董本洪介绍,“双11”前会邀请网红、明星、奥运冠军以及知名商界人士等参与到直播节目中进行互动。

11月11日当天,天猫“双11”晚会也将在深圳大运体育馆办全球同步直播,“它将比去年更国际化、更互动化、更有创新性”,董本洪称。

京东在“双11”的启动大会上也宣布将娱乐化作为今年的重点。在徐雷看来,做直播的主要原因是抢占消费者的时间;其次,消费者单次购物的时间会越来越短,但是一年购物的频次金额会越来越高,“因此提供一个直播的工具,可以帮助商家和品牌商做很直观的商品介绍和沟通,也能够帮助消费者快速决策,避免后悔,冷静地购物。”

除此之外,蘑菇街、聚美等电商平台也在今年签约了自己的网红明星,并会在今年“双11”加入到商家的促销活动之中。尽管,有质疑声认为,直播对于视频领域来说尚且是一个烧钱的生意,对电商来说更是劳民伤财,但尝试使用过直播元素的气味读书馆一位负责人认为,“尽管直播是一个噱头,但是它确实给我们带来了流量和订单,就像’双11’一样。”

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