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连亚马逊都发现“纯电商”没有出路,淘宝你慌了吗?| 译站

精选 2016-11-17 09:18:18

连亚马逊都发现“纯电商”没有出路,淘宝你慌了吗?| 译站

【腾讯科技编者按】今年双11后,淘宝被泼了不少冷水,有人说,人们对于网购狂欢的热情正在消退。淘宝的美国同行亚马逊却早就看出了变数,他们似乎开始相信,纯线上销售将是死路一条,我们对电商的认知真的要被改写了吗?

就在不久前,人们对于亚马逊将要颠覆传统图书业这一点还深信不疑,亚马逊CEO杰弗里·贝索斯曾自信地宣告,“拥有500年光辉历史”的纸质书将要走到生命的尽头。

但事实却有点尴尬。在最初的爆发期过去后,电子书的销量已经遭遇瓶颈期,甚至开始下滑。根据美国图书出版者委员会的数据,仅2015年,主流图书市场的电子书销量就下滑了11%;与此同时,纸质书销量保持稳定,未出现下滑。

实体书店也出现复苏迹象,美国人口调查局的数据显示,2015年实体书店销量增长2.5%,而最初的回升早在2007年就出现了。今年上半年,增长率更是达到了6.1%。新开书店的数量也在稳步增长。

那么问题来了,亚马逊的遭遇只是代表图书行业的困境,还是说,我们对电商的整个认知都要被颠覆?

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亚马逊惊觉风向已变,于是使出一计狠招

贝索斯显然是低估了实体书店和纸质书的力量,现在,他似乎也承认,如果亚马逊想继续扩大自己在图书市场的份额,那么只有投资线下实体书店这一条路可走。

抛开商业逻辑不说,亚马逊的“险恶用心”是昭然若揭的。发现靠电子书击败传统图书业无望后,他们现在似乎企图在传统书店自身的地盘上挑衅。亚马逊显然清楚,若要开实体书店,自己也有的是优势。

亚马逊的规模和现金能力,都是个体经营的小书店,甚至是巴诺书店(Barnes & Noble)这样的连锁书店都无法比拟的。即便一开始亏损,亚马逊也完全有能力承受。贝索斯或许是真的爱书,但他更爱那种片甲不留、大获全胜的感觉。

而开实体书店或许只是亚马逊“下海”做实体店的第一步。今年十月,《华尔街日报》报道亚马逊正计划开设线下便利店,并搭配“免下车取货站(Drive-in Depot)”,顾客可以在线上购买,线下取货。

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疑似亚马逊线下杂货店施工现场

此外,亚马逊还开设了用以兜售Kindle等硬件设备“快闪店”,现在,全美的购物商场中据说已有二十多家这样的快闪店。

为什么说“纯线上零售是不可持续的”?

如今,电商已经历了长达20的高速增长,但电商销售额仍然只占零售业总销售额的10%。

移动互联的普及也挤压着网上店铺的生存空间,因为他们已经很难像当年在网页端一样,尽可能多地展示自己的商品,这就大大限制了店铺的交叉销售和追加销售能力,也阻塞了销售策略。

与此同时,智能手机、App、通讯平台以及无间断连接的出现,也使得传统零售商与顾客之间的沟通更加方便,这种效果即使是在线下购物中也非常明显。

今天零售业的总体趋势应当是“全渠道”销售,也就是综合线下商店、线上店铺以及移动端App的一种销售策略,这不仅最大程度地发挥了智能手机的优势,也有效弥补了其缺陷。许多“全渠道”策略的先行者,都是像丝芙兰或诺德斯特龙百货这样经营实体店的传统品牌。

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丝芙兰“全渠道”销售策略

但现在,以纯线上销售起家的品牌也开始入局。继美国当红眼镜电商品牌Warby Parker及男装电商品牌Bonobos之后,亚马逊也要采取这一策略。

“纯线上零售是不可持续的,”纽约大学营销专业的教授斯科特·加洛威(Scott Galloway)说道。他认为,巨大的折扣和高昂的物流成本是线上销售的两大特征,也正是这两点给亚马逊的盈利能力带来障碍。

他说,如果亚马逊继续保持纯线上销售的策略,那么它在未来将面临威胁。他认为,这家电商巨头大规模开设线下店,已经成为必然。

当然有一个疑问就是,电商出身的亚马逊能做好包含线下业务的“全渠道”销售吗?刚才提到的资金优势无疑是一个方面,另外,亚马逊庞大、高效的仓储及配送网络,也成为其进军线下的筹码。

不过需要承认的是,亚马逊在实体店经营方面确实缺乏经验,他们在软件和数据方面的专业程度毋容置疑,但和现实生活中形形色色的人打交道,却是另外一码事了。

但电商进击线下的真正目的是……

亚马逊实体书店是裸砖外墙的店面,配以黑色金属的窗框;室内是茶色硬木地板,书架和桌子都由厚实、带纹理的木板制成,甚至连巨大的电视机屏幕都嵌在木制边框中。平心而论,这样的设计既不算文艺也不算时髦,让人觉得舒适,却也没有什么独特之处,一句话:这很商场。

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亚马逊书店外景

店内陈设也乏善可陈。齐头高的书架间是一条条狭窄的走道,架上齐刷刷地摆着畅销榜上名列前茅的图书,给人一种幽闭感。每一本书看起来都差不过,都是数据筛选出的“必读好书”。除了几把扶手椅和紧靠其中一面墙的长凳外,这家店看起来就和机场书店没什么两样。

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亚马逊书店内景

亚马逊实体书店的真正特色,并不在于设计、销售方式,甚至是技术(这家科技巨头在其实体店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多),而是在于定价。亚马逊书店内的图书上没有价格标签,顾客付多少钱,完全取决于他们有没有加入亚马逊Prime计划。

非Prime会员只能按店内定价购买图书,会员则可以按线上优惠价购买。要知道一本书的店内定价是多少,顾客就要把书拿到店内条形码扫描处,扫一下条形码,屏幕就会显示其价格。这一切看似麻烦,却暗藏亚马逊真正的动机:推广Prime计划。

平时,Prime会员不仅可能享受最好的快递服务,还能得到诸如免费租借电子书、视频等福利,可以说,Prime计划是亚马逊增加顾客忠诚度的核心策略。

或许,亚马逊打心眼里从未打算“屈尊”入局线下销售,并真正依靠实体店赚钱。今天的亚马逊书店,以及今后可能会开设的成百上千的实体商店,最终都只是网络店铺的附加物。

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