垂直电商突围:尊重商业规律 不为模式所困

垂直电商的危机去年以来一直不断,垂直电商是否难破骗局也成为业内热议的话题。不过在徐雷和刘爽看来,无论是渠道型还是品牌型垂直电商都不应该被模式所困,而是要尊重商业规律,根据零售市场的变化适时做出调整。

 

洪波:垂直类电商应具备更专业的服务优势

知名互联网评论人洪波在谈到垂直类电商的发展时表示,目前国内的垂直电商(主要是渠道类垂直电商)并没还有发挥出应有的优势,应该在货品、服务等方面更具有专业性。

  • 嘉宾:优购网上鞋城CMO徐雷 NOP创始人刘爽
  • 时间:2012-11-14
  • 地点:北京市北三环中路23号燕莎盛世大厦415-418室

观点讨论

本期话题精选

对社会化媒体怎么看?

刘爽:社交媒体起到分众的作用,让品牌可以找到自己的用户,新浪微博是我们很重要的订单来源,并且可以直接建立联系。有一天豆瓣来的量很大,我发现是豆瓣讨论来的,转化率也还不错,但是这种可遇不可求。微博是官方号码没有人情味,所以我们希望能将其拟人化。
 

徐雷:我对社会化媒体比较保守,流量和订单是结果,但是运营的时候不要为了追求这个结果来做。一个成熟的商家,流量一定要有合理的分布,更多集中在某一个或者某一类渠道、媒体上,其实不够健康。我们来自新浪微博的不多。

 

双十一期间的得与失?

徐雷:今年是我第一次自己参与到双十一,去年是借势,今年是具体操作,得到的的是订单达到了预期,接近1亿元,整个公司的员工都动员了。失去的话,我们一些特殊的品类没有达到预期,结构没有达到预期。我们的得到是大于失去的。

 
刘爽:我们是创业公司,双十一是符合预期。成绩比我的预期好一些,不到百万的样子。失有两点:第一我们是新品牌,我们周转不错,库存不太多;这是第二次参加,我们去参加比较吃亏,新品比较多,毛利有一些折损,因为我们没有提价了再折价;之后半个月售后压力会比较大。
 
徐雷:截止到11日晚24点,优购网上鞋城及百丽电商在“双十一”当日全网销售共实收订单256951单,销售额达到9723万元,同比增长超过240%。为了备战今年“双十一”,我们不仅提前成立了“双十一”领导小组,并抽调多部门员工组成“应急小组”。
 

你们发现自己的用户主要是哪些人群?

刘爽:我会发现,我们的实际用户和当初的设想不太一直,我们最开始设定的用户是去星巴克的小资、白领,我发现实际上是一些不愿意被打上标签的人,他们更在意自己的品牌。

 

徐雷:我们65%左右的品类是运动品类,买运动产品的人是25岁以下的男性用户居多,67%的运动品类用户是男性,有一定的经济能力,希望有品牌感。女性用户完全是依托百丽的独立品牌,似乎介于25-35岁的,40%是以家庭为主的。我们所卖的商品有60%左右是男性产品,40%是女性产品。

 

现场提问

大家都如何看待垂直电商?

洪波:垂直电商一说我就想起垂直网站。第一家商业网站chinabyte,就是垂直网站,那么早做内容,应该成为门户网站,但是一直是新浪的一个频道。我觉得过去的垂直没有发挥垂直的优势,和新浪科技没有什么区别,文章都是同样的来源、原创都很少。真正的垂直就是Techcrunch,没办法被替代,要做出不能替代的优势。但是品牌和垂直的差异更大。电商的垂直要有独到的东西,发挥垂直的优势,就是区别于综合性服务的优势。

徐雷:目前综合电商平台除了易购,发展路径都是从垂直开始的,京东当下影响力非常大了,品类来说比较快速、敏锐,快速了解了消费者的购物需求,快速做品类扩张。中关村最开始只做IT产品,之后做数码手机。京东很快跟进了数码手机。我们有没有机会说做那么大的一个平台,时间、资本、市场不给你这个机会,我的小梦想是先做鞋、再做服装,我最后希望做鞋服类,但不会做出沃尔玛、家乐福。优购和当当合作时,我和李国庆聊,08年年底开会讨论会要不要做3C。分析的结果是很难挣钱,当时陈腾华提了一点说,如果不选择做,未来三年前三名没有我们了,你们还做吗?结论还是说不做,就说挣不到钱。京东是客单价高、毛利低往毛利高做,当当是做图书毛利高。历史的选择是有趣的。

洪波:亚马逊自己也卖过鞋没做起来,后来不得以收购了zappos,就是专业的。垂直一定是更专业的。人们总是需要贴心的服务,我们看美国电商的发展,中国一开始很多小的做垂直,美国一上来就是大的亚马逊。

刘爽:卖不了便宜货,是只能做服务。第一,你能提供很特殊的东西,用户会不会买单。我之前很讨厌当当,我觉得他错过了机会,现在我觉得他确实在考虑当下做什么,因为做3C的话资金、配送体系完全会不一样。

简江:从零售业态来讲,线上线下是有一定对应关系的,现在所有的事情可以在线下找到一些样板。美国零售商的几类,第一是核心品类的供应链能力撬动其他,3C就是一个典型,因为3C会在核心品类形成供应链的优势,可以导过来大量的客流,然后推毛利更高的商品;第二是针对非标准品类,客户对于感觉的重视程度更高,针对具体的细分客户群,提供一盘优选的货,货本身品类是比较全的。

王乐:我比较能理解李国庆的想法。当当早期做电商是很惨淡的,好不容易现金流做正了,不想再去冒险。网站应该在细分品类上,对用户群进行仔细的分析。我怎么看垂直和自有品牌,在商业大潮中是渠道多还是品牌多呢?渠道就是沃尔玛、家乐福,一定是独立品牌多。

现场图片

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