《三联生活周刊》杂志封面
主笔◎李伟
小镇里混网吧的待业青年与身家千万的私营企业主，在多大的层面上会取得利益的一致？他们能否结成利益的共同体？
这是一个社会学问题，但这种情况在《魔兽世界》中实现了。这款由暴雪公司开发，2005年5月开始在国内正式运营的网络游戏，至今已经拥有了500万活跃玩家。约占全国大型在线游戏(MMO)人数的1/10。
其中最活跃的18～24岁的年轻人占据了50%的比例，另一半则包括学生、小白领、公务员，也有公司高管以及企业老板，从更小的小孩到更老的老人。他们对快乐感受各不相同，休闲、社交、竞赛甚至赚钱，或者仅仅当一个聊天室。
《魔兽世界》催生了一个单纯的利益共同体。尽管他们有不同的社会背景，追求不同的娱乐方式，但前提是——他们希望这款游戏必须运行下去。也唯有如此，他们才能继续沉浸在虚拟人生中，自得其乐。这种虚拟人生究竟是否健康，那是社会学家需要讨论的另一个问题。
500万人构成了一个小型社会，这样的小社会已经积聚了足够大的能量。《魔兽世界》的游戏权，成为这个小型社会公民的公共利益。他们希望继续玩下去，并且能玩到最新的版本，在每小时4毛钱的“世界”中实现自己。
回顾一下，这些年越来越庞大的网络游戏产业是这个不断庞大的“虚拟社会”的缔造者。
根据艾瑞咨询发布的数据，2008年，中国网络游戏的市场规模目前已经达到了207亿元，同比增长52.2%。连续多年，网游的年增长率都超过了50%，今年市场规模突破260亿元当无疑问。
网络游戏由此已经变成互联网各子行业中的老大，规模与收入排在第一，力压网络广告、电子商务和搜索服务等分行业。这是一个巨大的商业利益，从财报上看，作为《魔兽世界》的国内运营商，网易公司的一半收入都来自网络游戏，这还是未曾接手“魔兽”之前的状况。魔兽服务器关闭一天，网易的收入就将减少400多万元。而网易所运营的另一款游戏——《梦幻西游》，已经有五六年的历史，至今仍旧保持平均在线65万人左右，为国内最高纪录。它的总注册人数达到了两亿，最多时有232万玩家同时在线，每周都有新服务器开放。它已不仅是一个游戏，更是一个大量不同人群沉浸期间，寻找乐趣的大型网络社区。
现在没有任何一家大型互联网公司轻视网络游戏市场。在腾讯刚刚公布的今年三季报中，公司营收33.7亿元，其中约15亿元来自网络游戏，《地下城与勇士》于本季内的最高同时在线账号超过200万。同时，腾讯推出的《丝路英雄》(一款网页MMO)及《英雄岛》(一款面向细分市场的MMO)，涵盖了网络游戏的各个细分市场。
网络公司财务报表的背后，是一个不断在推动商业利益中扩张的玩家群体。
根据中国互联网信息中心(CNNIC)2008年的数据，截止到2008年底，中国互联网网民已经接近3亿(2.98亿)人，互联网普及率为22.6%，而韩国、日本和美国互联网普及率都已经超过70%。在近3亿的网民中，网络游戏使用比例为62.8%，比2007年增长了3.5%。这主要受益于网络游戏产品内容以及形式的丰富：一方面，网络游戏产品内容的多样化加大了其向高、低两个年龄段用户的扩张力度；另一方面，网页游戏作为新兴的游戏形式在2008年得到了迅速的发展，无须下载客户端、操作方便等特性创造了工作时间的网游市场。
“可以预测，未来5年中国网民数量可以再翻一倍达到6亿人，10年后达到8亿人，网游玩家的数量还会大大增加。”文睿研究的高级游戏分析师易飞凡告诉本刊。
而在另一个层面上，玩家群体的纵向扩张也进入了一个新的阶段，玩家的阶层、学历等限制被打破。
“说起网络游戏，如果是5年前，你会想到什么？烟雾缭绕的小网吧、不修边幅的社会青年？但现在，网游的玩家群体已经发生了改变，从当初边缘人群延展为为现在的主流人群加入，特别是社交游戏、网页游戏等新兴游戏的兴起，大大扩展了白领玩家的用户群。”易飞凡说。
游戏的主流人群逐渐克隆普罗大众，网络社区与现实社区的构成也在趋同。“网络游戏中高学历、高收入、高年龄的‘三高’玩家比例不断提高。目前玩家中，大专及以上学历的玩家已经占到整体玩家的近50%。譬如‘联众游戏平台’几乎都是‘三高’玩家。”易飞凡说，“下一个网民高增长人群将是15岁以下的孩子，以及30～40岁初中文化以下的人群。”
网络游戏已经变成一个不可忽视的社会形态，在涉及群体越来越广泛、涉及利益越来越深入的前提下，值得我们从社会调查的角度，去观察这个社会中玩家的生活方式与社会结构形态。从这个意义，我们把《魔兽世界》500万玩家所已经形成的社会结构作为一个社会学研究的模本——现实中分化的利益通过网络社会化形成了共同的出口，而网络游戏的监管者们面对这个社会群体的公共利益，给行使管理的责能带来了相当大的难度。
“第七天堂”职业战队正在测试探讨美国暴雪公司的新版本内容
在普通人印象中，玩游戏的人，通常是宅在家里，个性孤僻，没有生活的人，对社会贡献甚少。
《魔兽世界》的不同处在于，它的受众太广泛。就本刊记者采访的玩家中，就有大学老师，有程序员，有摄影师，有清华大学学生，有公司老总，有无业游民……回顾往事种种，他们共同的感慨是，打怪升级打装备都不过是过眼云烟，最后真正留在记忆里的，是一些人，一些事，一些感情，只有这些是真实的。
记者◎陈赛
暴雪公司曾经做过一个类似“心灵鸡汤”的网站，专门记录“魔兽”玩家的种种事迹。
一个匿名的母亲说，《魔兽世界》鼓励了她的两个儿子之间的团结互爱，他们会分享装备，建立团队，彼此扶持。
一个罹患脑癌的10岁小玩家，在临终前终于达成心愿：拜访暴雪在加州的总部，做一天游戏设计师。他给一个NPC配了音，设计了一个寻找失狗(以自己的狗为原型)的任务，还设计了一把强力弩。最后，用他父亲的话说，“他是一个好孩子，一个聪颖而热忱的孩子，一个WOW的死忠，一个爱吃糯米布丁和奶油拌面的孩子，一个在无尽痛苦中仍不忘微笑的孩子”。
中国的服务器上也可以找到类似的悲情故事。
一个警察玩“魔兽”，后来殉职，有玩家在游戏里为他组织了葬礼，很多“战友”前来祭拜。
重庆一个“魔兽”公会的会长在网上卖号，打算凑两三千块钱给妻子治病，结果无数玩家慷慨解囊。
还有一些让人哭笑不得的妙人。比如“三季稻”，人称三哥，他是国服里的一个传奇人物，独来独往，专杀小号。他不参加任何公会，也不参加任何活动，没有人知道他的真实身份。
有个联盟玩家给自己的ID起名叫“部落不是东西”，然后到处躲避部落的追杀，历尽艰辛，乐此不疲。
还有一玩家一根筋要当大奸商，不练级，不打怪，只是在不同种族之间倒买倒卖，囤货居奇，最终控制整个服务器的经济命脉。
其实，游戏和现实世界一样，不管是谁，总有点追求。在《魔兽世界》里，有人求升级，有人求装备，有人享受打到BOSS的过程，有人追求领导公会的快感，但也有BJ这样的游侠——他最大的乐趣是发掘游戏里面各种稀奇古怪的地方。他会一个人去爬山，游泳，客串做奸商，躲在没人的地方钓鱼，或者和小妹妹在山顶看日出。为了抓一只宠物，他可以在树下连续盯上40多个小时，如痴如醉，跟谈恋爱一样。走出游戏，又觉得自己很傻。BJ今年33岁，是一个程序员，家住南京，有家庭，有事业，热爱生活。
Kungen：“魔兽”第一战士
5年来，昆哥(Kungen)已经习惯了“魔兽”粉丝们的崇拜，虽然一开始，这种崇拜对他来说显得那么诡异和陌生——有人会给他打电话，街上抓住他要签名，他走出比赛现场，甚至有人会下跪，泪流满面。
“我享受这种名气，至少觉得很好玩。”他在邮件中告诉本刊记者。
Kungen，在瑞典语中是“国王”的意思。在《魔兽世界》里，昆哥的确是国王一样的人物。他玩的是牛头人战士，是全世界公认最优秀的战士，也是最有钱的战士。更重要的是，他一手创办了Nihilum公会，并率领公会几乎包揽了TBC时代(《燃烧的远征》，是《魔兽世界》第一部资料片)所有重要BOSS的FD(First Down，首次击败)。
去年11月，Nihilum与另一顶级公会SK合并，在一个迪拜富豪资助下成立了Ensidia公会(www.ensidia.com)，真正成为《魔兽世界》有史以来实力最强的PVE公会。昆哥是会长之一，也是管理人员，这成了他的正式职业。
关于他在《魔兽世界》之前的真实生活，昆哥不愿透露太多细节，也许是为了保持神秘感。只知道他叫托马斯·班特森·亚玫戴欧，26岁，瑞法混血儿，和女朋友住在瑞典的哥特堡，是左撇子。
他说，无论在游戏，还是现实世界，他都是极其好胜的性格。不管做什么，都非赢不可。
“我是天生的战士。”他在邮件接受采访中说，“不管什么游戏，我总是选择坦克战士，因为这是副本里最重要的一个职业。如果我是DPS或者治疗职业，而队里的坦克平庸迟钝的话，我会疯掉的。但是，身为坦克，无论你的战友有多差劲，你都可以带着整个团队继续前进。”
他最喜欢玩副本，人称“副本机器”。在他看来，副本是整个游戏中最具戏剧性和竞争性的内容。他之所以从来没有对《魔兽世界》厌倦过，就因为世界各大公会就副本进度的竞争从来没有停止过。“只要暴雪给我们足够好的内容，让世界上最好的公会在一个公平的基础上互相竞争，我就能保持足够的兴奋度来玩这个游戏。”
其实，Kungen对《魔兽世界》的兴趣，最初始于PVP(玩家对玩家)竞技。他以为这个游戏会像《亚瑟王宫的阴影》一样，是个人英雄主义的游戏。因此，他的计划是迅速升级，迅速撂倒(PWN)所有联盟。但很快，他意识到这个游戏不应该这样玩。他开始集中到PVE(玩家对环境)和公会上。他的新目标是，创建一个全服务器最好的公会，于是就有了Nihilum。Nihilum是拉丁文，意思是“不存在于世界上的公会”。
看几条Nihilum的招新条件，也许你就明白它的风格了：
你必须很成熟，而且非常非常非常的有耐心，最少18岁；
你必须在任何时候都全神贯注，注意细节，这非常的重要；
你必须能开玩笑，能容忍别人，如果你是个感性的人，Nihilum不适合你；
假如我们有兴趣我们会联系你，如果我们不联系你，表示我们对你没兴趣，别联系我们。
很多人以为，像昆哥这样的人，大概整天混在《魔兽世界》里。其实，他是一个很有节制的玩家，只有在需要的时候，比如新的资料片出来，或者有新的副本时，才会玩得很疯狂，一天15个小时不在话下。但一般时候，他一周平均只玩几小时。
“我并不是外人所以为的那种整天没有生活的人。”他说，“我喜欢音乐，基本上什么歌都听，尤其是RNB和嘻哈音乐。我还是个肥皂剧大王，我追看《加州靡情》、《豪斯医生》、《我怎么遇到你妈妈》、《24小时》，还有各种各样的扑克秀节目。”
他还喜欢一切体育运动，尤其是足球和篮球。只不过，自从玩《魔兽》以来，他就没时间运动了。5年来，他每年买一张健身卡，但一共只去了三四个星期。
“两个星期前，我又开始去健身房了。”他说，“希望这次能坚持下来。”
最后我问他，如何评判一个玩家在《魔兽世界》中的成功？
他说：“拜托！不过是个游戏而已。只要你玩得开心，就是赢家了。”
云星
炎魔锤、逐风剑、黑虫坐骑、蛋刀、橙弓……凡是你能想象到的，《魔兽世界》里所有的装备，“云星”都有。很多装备现在已经不稀罕了，但几年前，全服务器只有他有，全中国也不多。
见到云星是在第五大街的一家咖啡馆里。他今年22岁，身材瘦弱，大冷天就穿一件衬衫和薄外套。头发是韩版的造型，神情淡淡的，说话时眼神总是飘到远处，不与你做正面接触。
几年前，他喜欢在网吧里玩“魔兽”。他的装备一拿出来，周围总有许多人围观赞叹。比如橙弓，那是猎人的装备，他的职业是盗贼，拿了并无多大用处，但当猎人还在苦苦追求，求之不得时，他已经拿一把橙弓在玩了。他很享受这种虚荣感。
“玩游戏的人都虚荣吧。”他说，眼神仍然飘向远方，说不清是骄傲，还是自嘲。
很难想象，眼前这个沉默寡言的年轻人，在《魔兽世界》里是一个活泼爱闹、叱咤风云的人物。
“我跟游戏里的人交流，比跟现实中的人交流要痛快一些。”他说。
在《魔兽世界》里，云星可算是一个相当执著的人。一个ID下来，他亲手把所有的职业都玩了个遍，每个职业都练到70级。国服没有DK(死亡骑士)，他特地跑到台服去玩，也练到满级为止。
4年来，他说不清楚自己在“魔兽”里一共投入了多少时间、精力和感情。
上大学的时候，除了吃饭、睡觉、上课，基本上所有空闲时间都混在游戏里。现在工作了，一来没有那么多时间，二来该拿的装备也都到手了，“魔兽”本身对他的吸引力也就大不如前。但是，每天上完班回到家，他还是习惯性地上线，把语音挂上，静静地听公会里的人聊会儿天。基本上没有人会注意到他，但有时候，他们也会说，哦，你回来啦。像家人一样，尽管他从来没有试图去了解这些人在现实生活中是什么样子的。
在咖啡馆昏黄的灯光下，听他讲游戏里的人和事，我突然有一种诡异的感觉，好像他并不活在这个真实的世界里，而是在那个遥远的，我并不熟悉的幻想空间里。对他来说，也许那里是一个更有人情味的地方。因为玩游戏，他疏远了一些真实生活里的朋友，与父母也不亲近。
云星生于1986年，他的童年是在模型玩具和任天堂红白机中度过的。他还属于中国第一代数字原住民。小学一年级的时候，父亲给他买了一台电脑，希望开阔他的眼界，但他对电脑游戏入了迷。那时候游戏不多，大都是纸牌游戏，但凡是能玩的，他都喜欢。
他毕业于一所并不怎么样的专科学校，但因为资深“魔兽”玩家的身份，得到一份自己喜欢的工作，收入也还不错，反而比当年很多同学过得都要好一些。
白天，他是一家游戏公司的产品经理，朝九晚五，生活的基本内容就是上班、睡觉、吃饭。渴望得到什么？赚钱吧。赚的越多越好。
晚上，他是云星，“杀手天堂”公会里的著名盗贼，技术一流，银行里搜罗了“魔兽”各个时代的奇珍异宝。
游戏之外的时间，和所有的年轻人一样，他最喜欢做的事情是和朋友出去喝酒，聚会，去夜店，逛迪厅。他不喜欢运动。
“其实，我把游戏和生活分得很清楚，因为我怕沉迷。虽然在周围人眼里，我绝对是沉迷的。”
“我很清楚，我在游戏里拥有的一切，不过是一大堆0和1。运营商没了，就什么都没了。不过，这也没什么。”
对“魔兽”来说，重要的不是你一个人有多牛的装备，而是你所在的公会是否厉害。比起装备，他更享受打副本的快乐。
他所在的公会叫“杀手天堂”，最风光时，会员一度超过500人，全是死硬派，每个人都像疯子一样的热衷于“开荒”(第一次打副本)。
那时候，开荒对他们来说是很重要的事情。经常半夜两三点一个电话过来，立刻从被窝里跳出来，火烧眉毛地赶去救场。
有一次开荒，一个BOSS卡了他们有一周的时间，天天晚上去打，总也打不过，最终击杀的那一刻，快感难以用语言来形容。像打赢一场战争一样。
说到这些事情，云星的眼神里开始流露出年轻人特有的那种难以抑制的兴奋光芒。对他来说，现实生活中大概从来没有过这么激动的时刻。
他们是一代新人，他们从游戏中体味到的七情六欲、自由意志或者团队精神，可能比现实生活更丰富。
他们热爱游戏世界，因为在现实中，你付出了，不一定就有回报。但游戏里，你付出了，就一定有回报。
蛀牙
“蛀牙”的家在北京西城一个刚建成的小区。采访那天刚好赶上大雪，比预定时间晚了一小时。
她让我在客厅的沙发里坐下，顺手塞给我一个抱枕，手脚麻利地泡了一壶大红袍，又拿出一盒精致的巧克力。窗外大雪还在纷纷扬扬，客厅里明亮整洁。
她穿一套家居服，大概30岁年纪，高个，短发，圆脸，眼睛大大的，爱笑，笑起来给人感觉很温暖。
“在游戏里，我经常标榜自己人长得漂亮，高学历。”她一边沏茶一边笑着说。
一个年轻的大学女老师，的确不像典型的“魔兽”玩家。她有家庭，有事业，书架上装满了书，电脑里装满美剧和电影，周末会和老公出去看电影，和闺密一起逛街。去年，她刚考上建筑学博士，每周都要在北京和天津之间来回奔波。
总之，与我们对网络游戏玩家的刻板印象不同，她是一个有生活的人。但是，她每天仍然要花三四个小时在《魔兽世界》里。在那里，她过着另外一种人生。曾经有学生无意间知道她玩“魔兽”，试图用金币“贿赂”她，但是她说：“属于游戏的，只停留在游戏里。我不希望游戏和现实生活发生任何关系。”
“我不是因为生活得太差，所以在游戏里找平衡；或者是缺少什么，到游戏里去找什么补偿。只是一种正常的消遣方式而已。”
然后，她带我进入她在游戏里的世界。铁炉堡，联盟主城，隐藏在深蓝山脉之间，白雪皑皑，晨曦微红，两个怪兽扛着铜锤，沿着陡峭的山崖行走。“你不觉得很漂亮吗？”她转头问我。
在游戏里，她叫“一颗蛀牙”，是一个侏儒法师，长相滑稽，穿着绿色长袍，走起路来像豆子一样蹦来蹦去。
因为是中午，游戏里没几个人，她与旁边一个奇形怪状的东西打了声招呼，打了几下木桩，她说这是试验新天赋的DPS能力。
她骑上一只白色大鸟，说这叫始祖幼龙。这条龙得来不容易，必须收集齐50种不同的坐骑，辛辛苦苦忙了大半年。
她向我一一展示她的坐骑，神情很是得意。收藏各种宝贝和宠物是她在游戏里最喜欢干的事情之一，大概是因为女人天生的收藏癖。传言曾经有玩家为了搜集全《魔兽世界》里所有的宠物，花费了10万元。
从内测算起，蛀牙已经在“魔兽”里混了4年多，也算骨灰级的玩家了。
一般玩家都会练好多个号，把各种职业都试一次，但她只练一个号，一个职业，而且永远在一个服务器上。
很多玩家，一定要拿到最好的装备，而且最早拿到。但她不是。
她不喜欢在游戏里打打杀杀。她是联盟的人，但从不杀部落的人，也杀不过他们。遇上有人要砍她，就一逃了之。万一逃不走，也就乖乖就戮。反正死了还能复活嘛。不幸遇上联盟和部落血拼，她就躲在一边等死，若是侥幸不死，就在一旁瞧个热闹。
她玩副本，只是为了和大家在一起，聊聊天，享受一个过程。大家也愿意带着她，尽管她技术很烂，对集体作战没什么用处，但有她在身边，插科打诨，活跃气氛，整个过程会轻松愉快很多。
“‘魔兽’给我的乐趣，是跟人交流的乐趣，而不是玩的乐趣。我的快乐都是建立在友谊的交往之上。”
其实，每年都会有一段时间，她会突然有一种空虚的感觉——你在游戏里的满足感，能给你现实生活带来什么呢？然后，她会离开游戏一段时间。真的不玩了，也就没有任何留恋。但最后，她发现自己总是回到这里。
大概是4年来，她习惯了有这样一个地方，有这样一群人，每天上线都会相互打个招呼，大家在一起很和睦，很愉快，气味相投，有一套自己的语言、传统和调侃方式，以一种特有的方式彼此关心着。
今天某某结婚了，某某生孩子了，哪儿哪儿下雪了，有一搭没一搭的，和上大学时宿舍里一帮女生凑在一起闲聊一样。
去年，因为九城与网易交接，国服即将关闭，公会里很多人都惶惶然，不知道还能不能回来，于是拉着战友在每个战斗过的地方拍照留念。大家都很伤感。
她也见过那种很冷漠的公会，不管你说什么，都没有人理你。大家聚在一起，只是为了打副本，19点半组队，零点打完，打完就散。后来那个公会解散了，她很高兴。
其实，她的公会里大部分人都比她年轻，但她喜欢跟年轻人在一起。
“我不大喜欢接受自己已经30岁的现实，总想要倒退到几年前的状态。社会规则要求你到了一定的年龄，就要结婚、生子、好好工作，好像每个人都必须走这样的路。相比之下，游戏是一个简单得多的地方，你不用想那么多乱七八糟的事情。”
“不过，就性格而言，游戏里的我和现实中的我是完全一样的。”她说，“快活，爱热闹，爱管闲事，爱说话，说话还挺逗。”
说起来有点搞笑。她是闲得发慌才到游戏里来，但到了游戏里，还是继续做一个闲人。大概天性如此。
玩家之间有一种说法，人品如戏品。一个人在游戏里的品性往往反映他/她真实世界里的个性。比如推倒BOSS的时候，有人很大度，绝不争抢无谓的装备，但有些人就锱铢必较。
不久前，蛀牙所在的公会闹分裂，就因为有人发现会长中饱私囊。即使在《魔兽世界》里，因为利益而分道扬镳的事情也是时有发生，跟现实世界一样。
但是，游戏里结下的友谊，与现实生活中毕竟不同。信任被辜负的感觉，睡一觉也许就忘了，但毕竟也是辜负。
游戏里绝交特别简单，互相不说话，过几天就把你忘了。一转服，又是一个新世界。
“昨天我去屠城了。”第二天，蛀牙在MSN上激动地告诉我，“9个团，300多个人，整整一通宵，好家伙，机器卡得都快动不了了。”
所谓屠城，就是打入对立阵营的主城，把他们的领袖杀掉，会获得一个成就，叫“为了联盟！”
我惊讶地问，“你不是不喜欢打打杀杀吗？”
过了一会儿，MSN上传来这样一句话：“可能我这种胆小怕事的人，偶尔也有想一刃敌人的念头吧。”
“魔兽审批”事件被无限放大的种种解释几乎都可以说得通。毕竟它关系到一个年销售超过200亿元、比5年前新闻出版署副署长于永湛在ChinaJoy上预测的数字整整翻了一番的市场的管辖权问题、管理办法问题，它关系到那些仍然云集在场外等待“进场”的天量资金是否进入、何时进入，又以何种方式进入的问题。相比之下，500万玩家等待审批结果和《巫妖王之怒》问世的“寂寞”只不过是所有问题的表象。
◎罗捷
平衡的游戏和失衡的商业
几乎没人否认，作为一款精益求精的产品，已经在国内运营4年的《魔兽世界》仍然拥有目前所有网络游戏中最杰出的场景和细节，同时也拥有对游戏内部的公平性和内在平衡最为苛刻的追求。
作为开发者，暴雪公司的理想主义不容置疑。“暴雪是一个设计型公司，它的领导层都是技术人员。对他们来说，不存在任何资本压力。作为母公司维旺迪的造金机器，维旺迪对他们也很难施加影响。如果他们觉得对一款产品还有不满意的地方，他们可以无限期推迟上线。‘魔兽’他们就这么干过，曾经对已经成型的设计推翻重来，完全不计成本。”向来认为“‘魔兽’是全世界最好的公司做的最好的游戏”的178游戏网总裁张云帆对本刊说。
张云帆是暴雪测试这款游戏期间就被暴雪征询意见的资深玩家，被视为国内和暴雪公司最密切的业内人士。“暴雪太有钱了。”他说，“它的每个员工都很有钱，里面有一位中国设计师，只在暴雪待了半年，就能花64万美元在洛杉矶买下一套公寓。对暴雪设计师来说，他们没有时间压力和金钱压力，公司也没有财务压力，他们手上的现金流极为充裕，因此他们只是想做一个好玩的、完美的东西。”
但这款追求完美的作品一旦离开《魔兽世界》开发小组的工作室，进入全球流通渠道时，局面就变了。或者说，当它作为“维旺迪环球游戏”出口的一款强势产品时，它本身就已经失衡了。“当你知道现在国内每年有多少网络游戏被开发并上线时，你就知道，像《魔兽世界》这样一款顶尖游戏是多么稀缺。”经历过国内网游发展几个重大阶段的王峰对此深有感触，现为“蓝港在线”董事长的王峰在“金山”担任副总裁时就曾负责过早期网游产品《剑侠情缘》的发行营销，这家专业从事于网络游戏研发与运营的企业在短短两年内获得数笔风投注资，深受资本市场青睐。
对《魔兽世界》的竞争只是一回事，它不过是历史的重演：几年前，当大批韩国厂商为了夺得《魔兽世界》的代理权而头破血流时，维旺迪就突然宣布在韩国区独自运营《魔兽世界》。在王峰看来，无论是4年前九城公司从一场“豪赌”中胜出，还是如今四面楚歌陷入困局的溃败，从根本上来说，都是维旺迪利用这款“奇货可居”的游戏利益最大化的结果。
游戏开发商和代理商之间的微妙博弈一直是代理制全球推广下的常态。而对于像《魔兽世界》这样的产品，甚至完全不存在“博弈”，对维旺迪来说，只有两个结果：带你玩，不带你玩。“规则的定制权完全掌握的发行商手里。”王峰告诉本刊。
“资料片”既是《魔兽世界》独特的发行模式，也是这种强硬规则下的商业策略。“国内网游极少是按‘资料片’去卖的，这种方式跟像‘大话’‘传奇’这些游戏的一代产品和二代产品完全不同，后者只是系列产品，而它更像‘连续剧’。”王峰告诉本刊，“只有‘魔兽’这样的游戏才敢这么做。‘资料片’使得游戏前后有着更强的连续性，既是在故事情节上，也是在玩家维护上。它有信心让玩家尽可能地留在这款游戏里。每期资料片要保留所有的用户数据，玩家的人物角色都有延续性，而不像其他网游的一、二代产品，另起炉灶，从零开始。”
承上启下的资料片对玩家是巨大的诱惑。这就不难理解心怀期待的500万玩家从“九城时代”就在苦苦守候等待《巫妖王之怒》通过新闻出版总署的审批。而对本就被动的代理商而言，资料片模式大大捆绑了他们的手脚，他们几乎失去所剩无几的议价能力，因为要么就忍受维旺迪在合同到期后更换代理商时的狮子大开口，要么失去的不光只是这款游戏，还有他们运营多年积累的全部用户资源。
“我一直这样认为，当运营商和渠道商完成中介之后，游戏中真正的关系就是玩家和游戏设计者之间的关系。”王峰说，代理本身就是个危险的生意，当它的利润越大时，它潜在的危机也就越大。“‘代理制’就是在有限的时间里替别人打工，如果代理商想接着赚第二笔，就要问问自己手上还有些什么牌了。”
尽管维旺迪已经从源头上拿走了5130万美元的版税，还可以4年内坐享25%的利润分成，一名曾在九城任职的高管对本刊说，从2004年底因为这一款游戏就成功登陆纳斯达克那一刻起，九城事实上就已经意识到，它不会是一个长命的代理商。
“饼”分到九城这里，只有一条路，就是第一份合同到期之前，如何在运营时最大限度地将这款游戏的利润放到最大。“公正”和“平衡”是理想主义的，大多数时候，它们都会是通往商业利润道路上的绊脚石。暴雪的《魔兽世界》是美妙的：设计师们鼓励各国的玩家去探索“艾泽拉斯大陆”，去虚拟世界中旅行、钓鱼，在游戏中结交朋友。国服的《魔兽世界》则充满了“中国特色”：“代练”、“外挂”、“金币生意”从开服之日起就方兴未艾，它们甚至一定程度上被默许，只要争取玩家在游戏里尽可能多地“燃烧”点卡。利用游戏中的“失衡”对一个迫切需要急功近利的商家而言，不失为压榨游戏商业价值的一条有效途径。
“《魔兽世界》进入中国市场以来，中国玩家对它最大的抱怨，就是糟糕的游戏环境下我们花的钱却要比西方玩家多。”张云帆仍然认为，“比起其他人民币游戏来，国内的《魔兽世界》还是一个相对公平的游戏。”但人们同样能在中国的《魔兽世界》里依稀看到另一款著名游戏《征途》的影子。
从根源上说，正是商业价值巨大的《魔兽世界》既成的利益格局，导致了代理商“杀鸡取卵”式的运营，进而导致了九城和500万玩家的关系紧张，导致了九城在商业上对暴雪的背叛(为了牵制维旺迪，九城今年初与维旺迪最大竞争对手EA合作，这意味着《魔兽世界》收益将部分流入EA囊中，这也成为“魔兽易主”最公开的理由)，也导致了《魔兽世界》因为易主和审批受阻后九城和网易矛盾的公开化。
当这款游戏2005年到中国500万玩家手里时，很难说，《魔兽世界》仍然是那家富裕的暴雪公司开发的那款游戏。
模式之变
“点卡收费”是当年九城引进《魔兽世界》时对它的最大改造，它让这款炙手可热的游戏变得更适应中国水土。
同为“时间收费模式”的两种办法，“包月卡”这种固定收费方式在美服、欧服和台服被广泛采用，张云帆认为，因为它集中体现了暴雪公平收费的理念：“所有人购买这个服务的价格是一样的”——无论他是职业玩家，还是休闲玩家。
但进入中国市场后，月卡收费和点卡收费，在经济效益上的差别显而易见。“老美没有那么精确，月卡是大概计算了各类玩家平均消费时间计算的结果。”张云帆说，按照台服月卡90多元的标准，大陆的月卡在60块左右是合理的价位，按照点卡只能玩133小时左右，这相当于每天玩4个小时左右时间，而对于大量每天玩12小时的玩家，他们只用一周就超过这个消费，“更重要的是，中国有很多玩家，愿意花更多的时间，花更多的钱，比别人更强大”。
张云帆说：“在正式代理运营《魔兽世界》前，九城市场部的人专门讨论过收费模式的问题，最后计算下来的结果是，玩家使用点卡一定会比月卡花更多的钱。并且他们认为，一种收费模式下，肯定会有正反两种评价，那些抱怨嫌贵的人，一定是游戏时间远高于平均时间的玩家，是游戏真正的利润来源，而他们中大部分是学生和社会青年，他们的社会影响弱，社会声音基本上是听不到的。而认为收费模式合理的玩家，以上班族为主，他们是社会的主流群体。这样综合看来，也是点卡模式要更为讨好。”尽管《魔兽世界》在国内运营3年后启用了防沉迷系统，但点卡收费的目的是显然是为了从沉迷玩家身上赚走更多的钱。
《魔兽世界》进入中国的时候，国内网游已经进入了“道具收费”的赢利模式时代，这种直接将人民币和玩家人物角色的强大挂钩的模式被诟病为“人民币游戏”。二区梅尔加尼服务器玩家先寇布说，《魔兽世界》是仍然采用“时间收费”的极少数几款游戏之一，但从月卡到点卡之变，实际上已经让它在精神上更接近后者了。
张云帆说，《魔兽世界》中国化的另一个变动是，中国运营商为了营利要求，允许每一个收费账户里最多建8个角色，如果你在不同的区玩，每个区还可以再建8个角色。如果是月卡，玩家在这些不同角色中切换，不需要再支付费用，而如果使用点卡，每个角色上花的时间都将直接等同于是金钱，你多玩一个角色，就要多付一个角色的费用。它在游戏设计商允许的范围内，将一款游戏的利润放大到最大。
“金币农夫”
“金币农夫”是《魔兽世界》衍生产业链的一个重要部分，也是在游戏设计商和代理商博弈中生存的一个群体。
二区埃苏雷格服务器玩家春田花花曾经因为金币交易被几次封停或注销了ID。他的13台机器在26个人24小时的不停操作下，每天可以从《魔兽世界》中打出十几万魔兽金币。因为金币增多导致贬值，每个魔兽金币的收购价从《魔兽世界》在国内运营以来贬值了75%左右。
这些人是游戏设计者的对手，他们使得原本应该流回游戏的金钱集中到了游戏金币批发商手中——游戏系统中的货币只进不出——这成为加剧游戏通货膨胀的极大隐患。金融系统的平衡是游戏设计中的一个重要方面。玩家先寇布说，《魔兽世界》是目前网络游戏中通货膨胀控制最好的，它有一套很强大的货币回收系统，“比如，修装备，越好的装备修理费越高；洗天赋，每重新洗一次天赋要消耗的金币都会增加，而玩家为了测试同一职业不同天赋的效果往往会反复更换天赋。然后《魔兽世界》的‘成就系统’也鼓励你养成一些奢侈的爱好，比如搜集各式宠物和各式坐骑，这些都要耗费极多的金币。通过这些方式，游戏系统就能够实现对发出货币的回收，平衡货币体系”。但设计师们没法阻止一些人想从游戏中分一杯羹的想法。像春田花花这样通过打币练级然后将虚拟金币和装备(或称道具)卖给第三方交易商或需求方，从而换取人民币或美元的游戏“玩家”，被称作网游的“金币农夫”。
曼彻斯特大学的Richard Heeks早在2008年的时候做过一份调查报告，报告显示全球范围内大概有50万从事“金币农业”的金币农夫，其中中国占了相当大比例。在“金币农业”的产业链条里，许多消费者靠着这个产业实现在游戏里快速成长的目标，而更多的金币农夫则依靠这份职业谋生。“金币农业”在中国发展得尤其蓬勃，根据中国互联网信息中心的统计，仅去年一年国内“金币农业”的产值就高达20亿美元，折合人民币高达100多亿元。它已经完全形成了“网游第二市场”，区别于网游开发商和运营商仅靠出卖CDKEY(游戏安装及运行许可证)及点卡、月卡那样的“网游第一市场”。
王峰说：“因为市场规范程度高，美国网游开发商和运营商的主要收入来自产品包的销售，而国内运营商的收益主要是网游的点卡、包月卡销售。私服、外挂、盗号是运营商普遍反感也最头疼的行为，无论盗号还是购买获得虚拟金币和道具，游戏中都无法甄别；而且一定程度上，出卖道具和金币获取利益，也容易吸引众多金币农夫打币销售，造成游戏里的通货膨胀，影响游戏生命周期。”而目前的网游道具和金币交易，90%的市场份额来自于《魔兽世界》金币交易。
暴雪几年前曾以打击外挂为名斩钉截铁地封杀数十万用户，超过3000万的魔兽金币被移除，超过百万的现实财富瞬间蒸发，这被视为游戏开发商出手整肃游戏内在秩序、打击外挂、警告和限制虚拟交易商交易自由度的举动。但这却并非运营商乐于看到的情况。以淘宝、5173为代表的虚拟交易商及其主导下的这个劳动密集型产业，本身也是这个行业所具备的群众基础的一个缩影，它们破坏秩序的同时，也活跃了游戏中虚拟经济的发展循环。处于这个灰色产业链底端的金币农夫们，既是破坏游戏平衡的群体，也是网络游戏时间消费的最大贡献者。玩家先寇布说：“由于目前网络游戏生态链条已经趋于稳定，突然对一部分游戏功能进行清洗，会伤及整个产业链条，是众多厂商不愿意看到的，对一个时间有限的代理商而言，当然更不愿意看到。”“对外挂、猖獗金币交易的默认甚至纵容，是导致玩家对国服游戏秩序一直抱怨重重的原因。”
更大的商业力量
与虚拟金币的交易商从游戏中获取的利润比起来，产业资本是网络游戏身后更大的商业推手。大量资本还在等待着进场。张云帆认为，网游行业的现状、《魔兽世界》运营中的种种问题，都集中体现了在一个高速发展行业的现实。这个市场大到连业内人士自己也未必能全然了解的地步。“每一年的增长都远远超过IDC发布的权威数据报告。”王峰介绍说，2001年这个市场大约有10亿元，而去年已经达到200亿元，这还不包括难以计算的网游地下市场的额度。王峰估计今年应该能达到50%的增长。
没有人能估算想进入这个行业的热钱数量。王峰11月12日在人民大会堂的一个宴会厅搞了一个投资人的答谢宴会，结果，这些来自各个国家的资本代表互相交流的内容无一不集中在“游戏”上。“说来说去，大家的兴趣无非是网络游戏、社区游戏、游戏社区。”王峰对本刊说，“大家都在问对方，这些方面有没有可以找到合作机会的项目，可以一起做些东西。”“所有人都觉得现在游戏是赚钱最快的。”
几年前的情况和现在完全不同。“我在金山做《剑侠情缘》的时候，游戏这部分对金山来说，实在是微不足道的收入，大家有点玩票性质，就是做个产品试一试。曾经有段时间，金山想把游戏业务整个给砍掉。”
王峰说，但从盛大代理《传奇》并上市之后，形势一下子就改变了。陈天桥的发家直接得益于一款游戏，网络游戏在资本市场的成功，让这个并不被足够认可的产业被资本市场迅速放大了。网络游戏真正进入了一个产业化时代。
“以陈天桥为代表的第一代网游商，还是靠原始资本起来的，而现在风险投资已经越来越青睐这个产业。”
“互联网成了一个大的游戏场。最初的网络热，再火暴，在我看来，这些内容网站也无一不成了市场的培育者，等到大家都愿意为互联服务付费的时候，游戏产业起来了。游戏已经成了互联网最为成熟的产业模式和最常态的用户体验。现在除了网上购物，就是网上游戏。”王峰说，“每一年网民数量都呈现几千万的增长，保守估计，这里有1/4的人会成为新玩家，我常跟行内的人说，我们不用去挖老玩家，我只要在新玩家中争取到100万，我的公司就可以成为被玩家追捧的游戏公司之一，我就可以去上市了。”
另一方面，这个行业实在不缺钱。“场内和场外的资金都很丰裕。”艾瑞分析师对本刊说，目前海外上市网游公司的普遍特点是，PE值低但现金流充裕。第一轮创业积累的巨大现金流就如同一个孵化器，他们再次回到这个炙手可热的行业中并孵化出更多的网游公司。比如，盛大网络曾于2007年推出“20计划”和“18计划”，通过投资游戏团队进行多元化发展，游戏团队分成最高可达20%。在这两大计划的推动下，盛大朝平台化的方向发展，而史玉柱的巨人网络2007年11月IPO之后共得资金8亿美元，今年史玉柱推出“赢在巨人”的网游创业平台，为网游创业者提供资金、技术、团队补充、全国推广运营等全方位支持。一旦项目成功，创业团队可获得最高20%的利润分成。
对那些手握巨大现金流的场外风投来说，没有什么比如此快速的赚钱效应更打动人。2006年，风险投资总共给国内5家网游企业投了2100万美元，而在2007年的前9个月，他们对国内网游行业的投资就高达7650万美元，而近来的两年里，这个数字又成倍地上翻。IDG资本创始合伙人熊晓鸽对本刊说：“从资本层面来讲，多渠道的退出机制也使投资中国网游很有价值。”他说，金融危机给中国创造了一个机会，中国现在是全世界最有钱的国家，无论是民间还是政府都在寻求消费和投资的渠道，网游是个好的目标物。国内自主开发的网游产品已经超过了国外网游产品的市场，我国自主开发的游戏的销售额去年成长了60%以上，这也是一个很了不起的数字，说明游戏行业还是一个年轻的、快速成长的行业。
王峰则具体解释了网游产业的造金速度。“5万人在线，是一个什么概念呢？5万的峰值在线相当于有15万游戏账号，活跃玩家则达到三四十万人，也就是说只要一款游戏能达到这个在线玩家量，就足以让这家研发型公司生存立足了。如果10万人在线，这个公司基本上就有了长期发展的实力，如果再翻一倍，20万人同时在线，那它基本上就可以考虑计划IPO时间表了。”
“事实上，现在有很多短时间内就达到10万人在线的小公司，如果你不想扩张，一定有大量上市公司会跟你谈收购方案。因为对上市公司来说，这样的公司运营成本低，业绩相当可观，可以改善上市公司的财务报表。”“这些上市的公司为了利益报表，会去并购扩大规模，如果创业企业有亮点，会成为上市公司争抢的目标。我知道，现在有一帮大的财团在买这样的小型公司，并到上市企业去。”
九城的压力和作为监管者的新闻出版署和文化部的压力成为这种商业推力下的无奈现实。
