一、从庶民的狂欢到精英的权杖

　　博客的发展有两大核心支柱，一是共享精神，二是交流需求。共享的前提是传播的实现，交流的前提是共享的实现。所以，一切的根源在于传播的可能，而要实现博客传播，话语权的赋予是最基本的条件，博客的媒体源代码开放特征使互联网可写，将“信息无产者”发展成为“信息有产者”。互联网使话语权从由精英独享，到向普通大众平移，体现了对大众话语权的尊重，而博客则使大众的话语权从弱主体性的无责享有到强主体性的有责享有，作为一个独立的个体，博客在互联网上有了自己的归属，拥有了一个独立传播者的身份，庶民的话语权得到最大程度的尊重和张扬。在博客发展的最初阶段，似乎可以听到他们沸腾的狂欢，看看博客惊人的增长速度①就可以想象出他们获得话语权柄时的狂喜与迫不及待。

　　然而，话语权并非实现传播的唯一条件，博客最初拥有的其实只是信息的自由发布权。发布权不等于话语权，话语权应该放到传播过程中来考虑，意见和观点的传播必须要有受众才有存在的意义。而支持博客们长期“积极”下去的最大动力之一，就是网络世界的自我实现，这其中对于交流的渴望和对社区认可度的期望，占了很大的比重。[1]　在日益膨胀的博客大军里，传播的效果证明了“沉默的”大多数的存在，而作为少数派的精英仍是掌控话语权的主要人群，因此，媒体的源代码开放，只不过使媒体更加平民化，只不过使话语权更为分散。但这种分散的趋势，与集中的趋势是同时存在的。[2]　这就是信息孤岛和泛中心化的形成。

　　二、话语权精英化回归的必然性

　　（一）精英博客与博客精英

　　精英，源自法语elite，意为精华、精锐、中坚、杰出分子。《牛津字典》解释为：social group considered to be the best or most important because of their power, talent, wealth, etc(由于有权力、才能、财富等被视为最好的或最重要的社会集团)；精英，尖子。《现代汉语词典》解释为：事物最重要、最美好的部分。精英的概念表明该群体的能力和地位的超群，从而决定了这一少数群体在社会关系中的中心位置和强势影响力。每一个领域都有属于本领域的精英，博客也不例外。

　　精英在博客中有精英博客和博客精英之分。所谓精英博客，是指在现实社会中已是精英身份的人成为博客。施拉姆说，一个媒体在多大程度上被受众接受，与它的有用性成正比，跟这种传播的费力程度成反比。精英的信息有用性天然就强，而且又经过了传统媒体的再强化，放到博客上将获得更为强大的有用性——便于网民查询与阅读的有用性。[3]当然，精英在博客世界可能就不成其为精英，但是仍有一系列的元素能够保持他们稳固的精英身份：首先，博客实名特征使精英博客很容易在圈子内产生大的影响，这种影响经过圈内人向外扩散，使精英博客达到精英传播的效果（如学术精英）。其次，马太效应能够使精英博客的点击率在短期内狂飙上升，成为草根博客们乃至传统媒体追踪的热点（如娱乐精英）。再次，精英博客的内容多数与博客作者擅长的领域相关，其权威性和可靠性足以使感兴趣的庞大群体趋之若鹜。精英博客聚合读者的最大资本就在于精英的身份，他们足够高的人气比普通博客在聚合效应上占了相当大的优势，从而使他们的声音更容易成为博客世界的主流声音。

　　博客精英（Blogerati）是指以普通博客起家，通过上佳的博客内容吸引住越来越多的读者的注意力，到达一定程度以后即成为某领域传播圈子的“精英”。这些博客作者在能力上具有成为精英的素质，所以他们是潜在的精英，通过博客这一传播工具发挥出精英的潜质，从而成为显在的精英。由于博客精英在最初阶段不具备精英博客的超强人气，所以博客精英聚合读者的条件是内容，所谓“内容为王，个性为圣”。但由于互联网自由成性，发展不成熟的特点又使某些博客采用极端的方式（如情色写作）赢得话语权，在传播影响力方面产生精英传播的效果。这种现象表明精英是需要过滤和沉淀的，在经过长期的磨练与考验之后，真正的精英会保持其作为传播中心的强大影响力。

　　随着博客的发展，精英博客会内化为博客精英，而博客精英也会被“招安”，外化为真正的精英，同时在现实社会发挥影响力。博客是草根媒体，但是和精英分享的催生网络精英的草根媒体。机会平等的博客产生的还是先天和结果的地位不平等的博客。然而这种在能量定律（Power Law）作用下的不平等却是公平的和必然的，博客个体将在这种互联网传播规律中经历自然法则的筛选。

　　（二）话语权精英化回归的必然性

　　1. 注意力经济发展的必然结果。

　　注意力经济是信息时代提出的新概念，是传播者通过媒体发布丰富的信息、吸引公众的注意力从而产生无形资产（知名度）和有形资产（广告收入）的经济形态。

　　21世纪是信息爆炸的时代，消费者的注意力作为一种新的资源，被各个媒体殚精竭虑地竞相争夺。在媒介资讯过剩的时代，注意力就必然能成为一种稀缺资源，各种媒体分割着人们的注意力，也将继续分割受众的阅读时间和观看时间。因此，点击率、收视率、阅读率等数据将越来越具有价值化的倾向。[4] 注意力经济的开发模式主要有品牌效应和明星效应等，而精英又具有吸引眼球的强大感召力，他们是使服务商在短时间内获得收益的捷径，所以任何希望在博客经济的竞争中占据有利地位的服务商，都必然通过各种方式网罗和挖掘精英来加快积聚自己的精英博客力量。

　　互联网的海量信息有一个筛选的规则，对于信息日益膨胀的博客来说，在其托管的网站同样要产生筛选规则。这个筛选的规则由把关人机制执行，并分为站内筛选和站间筛选。在博客网站的站内筛选中，把关人的出现，使博客网站的门户站点特征显现出来，更多的被过滤掉的个人页面的信息将无缘参与到“信息的大规模传播”的过程中去，普通个体将逐渐被挤出博客网站的主流传播渠道，继而重新沦为一个小群体，甚至个人的网页（即以人际传播为主的信息孤岛）。剩下的就是以精英博客和博客精英为主的网站注意力资源的中坚力量。博客专栏、博客之星、博客排行就是这种筛选规则下的产物，这三种形式为国内绝大多数博客网站采用，成为相对固定的网站建设模式。

　　中国最大的博客托管网站博客网（www.bokee.com）的博客专栏汇集了一个富有影响力的高端注意力精英群体作为网站导向的核心，包括编辑、学者、教授、研究者、作家、艺术家、企业界人士、官员等，他们以其真知灼见的文章树立了该网站不可替代的内容地位，构成了博客网的黄金注意力。非专业博客网站中的佼佼者斗牛士（www.donews.net）以刘韧和keso为首，网罗了IT界的诸多中高端人士。天天在线博客社区（blog.116.com.cn），开设“60年代”新生代导演博客群，让关注第六代导演的读者大饱眼福。国内第一门户网站新浪（www.sina.com），其博客服务被称为精英意识孵化的金蛋（诗哲魂），在新浪的博客排行榜上，徐静蕾、吴小莉、郭敬明、余秋雨、张海迪、张靓颖等名字赫然在目，可谓星光灿烂、精英云集。另外博客排行也是网站挖掘潜在的精英写手以保持内容和交流先进性的不二法门。经过几种形式的站内筛选，网络注意力资源被少数拥有高度联结的节点主宰，排名在前的博客占据了博客社区的大部分被引用量，形成以精英博客和博客精英为小中心的传播圈层。

　　站间筛选主要体现为媒体间的多极传播轨迹（博客——门户网站——传统媒体之间循环往复），以影响力的实现达到争夺注意力资源的目的。这里涉及到宏观传播效果理论中的议程设置理论（the agenda-setting function）。《新闻学大辞典》将议程设置理论解释为：“由马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出的核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”[5] 由于大众传媒具有舆论导向功能，因而受到复杂的政治、经济、和意识形态关系影响，成为“环境再构成作业”的机构。[6]议程设置就是这种关系影响下的产物，因此也就带上权力化的色彩。互联网的产生使这种议程设置弱化，但它仍存在，只是以软性、潜在的方式存在，在宏观层次上，国家议程仍然左右着网络媒介议程。博客的出现，使得人的主体意识空前独立，最大程度地淡化了议程设置的权力色彩，凸显出非权力化的议程设置特点，使以往相关度最低的个人议程与媒介议程之间的关系变得重要起来。首先个人博客在博客网站上占据一席之地（站内筛选的结果），这里博客网页起到了媒体议程设置的功能；但权力化的门户网站和传统媒介足以主导博客网站在自身信息“筛选”的过程中靠近传统大众媒介的口味，进而影响其下个人网页的生存状态，最终将呈现出一种潜在的议程设置，从而影响博客在个人站点上的把关尺度：符合上一级选择条件的博客个人站点将会生存下去，并参与到整个传播链条中去，成为大众传播的一个有机体，而不符合选择标准的博客个人站点将逐渐退出博客传播的过程。博客内部将逐渐产生分裂，这种分裂的直接结果是，博客网站和站点下多数博客个人网页之间的关系逐渐松散，一边趋向于精英参与的互联网信息点，一边趋向于纯粹的个人网站或组织规模较小的拥有共同话题或兴趣的讨论组。[7] 经过几级传播轨迹的多轮传播筛选，精英博客与博客精英成为吸引网络注意力资源和现实中注意力资源的主要群体。

　　由提供博客服务的专业博客网站或非专业博客网站举办的博客大赛（如竞相举办的新浪首届中国博客大赛和搜狐全球中文博客大奖赛）是一种公开化的、程序化的筛选、推出和宣传精英博客与博客精英的方式。因为优质的博客（资源）是博客网站商业化和建立商业模式的核心与基础，又是博客网站的核心竞争力，所以通过各种不同类型的博客大赛，来争夺本来就十分稀少的博客（资源）是在所难免。随着优质博客（资源）的逐渐升值，又进一步激励博客们更加努力提升自己的思想能力，进一步增加自己的思想（商业）价值，逐渐显露个人的身价（价值）。[8]这个过程就像时下流行的“超级女声”比赛，经过海选、多轮比赛、观众与专家评选，最后评出少数人气与实力具佳的精英，是一个发掘和培育精英的过程，也是一个“可持续性”吸引注意力资源的过程。而致力于推动世界博客发展的国际博客大赛（如德国之声博客大赛）不仅从总体上提升了博客的世界声誉，也使亮相大赛的国内博客的知名度在短期内飙升，同期达到精英传播的效果。

　　2. 传播层级规律使然。

　　精英们一直都在宣称博客是让草根能够发出声音和发挥出力量的一种工具。互联网虽然是一个畅所欲言的场所，博客又是同处一个平台的平等交流者（peer to peer），理论上都可成为新闻发布者和意见领袖，但草根的声音多数是微弱的，他们的力量达不到产生一定程度的传播影响的阈值。所以实际上，真正的草根是沉默的螺旋，他们仍然通过意见领袖表达意见。

　　宏观效果论中的沉默的螺旋（the spiral of silence）理论是基于人的从众心理。人们会对社会孤立产生恐惧，这是趋同行为的心理动机，当发现自己属于多数或优势意见时倾向于积极大胆地表明观点，相反则隐藏自己的观点。这种从众与趋同行为对应着有限效果论中的意见领袖（opinion leader），即由大众传播营造的“意见环境”经由意见领袖传递给其追随者，而精英必然是意见领袖的主要代表。这从意见领袖的特征上可以显见：外部示范作用；具备本领域的广博知识；拥有较多的社会资源；一定数量的追随者；与众不同的魅力；集传受信息于一体等等。[9]　意见领袖作为两级传播（大众传播——意见领袖——一般受众）的中介，具有突出、选择过滤、扩散以及引导功能。[10] 相应地，在自组织化的博客群体中，通过互动性这一传播渠道，衍生出以兴趣、话题归类的群体传播链，形成以作为意见领袖的精英为中心的小众传播。

　　媒体不是无序的，在“无形的脑”的作用下，必然形成分层的结构，形成主导和被主导的关系。有了生产精品的优势，精英博客必然主导大众博客。博客门户可以进入主导社会的主流媒体，但必须有精英的主导和对于社会主流价值方向的把握。因此博客带来的是草根媒体时代，同时也是草根和精英共享的个人媒体时代，也是精英媒体继续主导媒体的时代。[11]

　　3. 博客的现代性与后现代性特征并存使然。

　　发端于启蒙运动的现代主义（Modernism）包含着几重意思：崇尚理性精神的哲学层面的现代性、建立民主社会秩序的社会现代性和寻求创造的自我实现的审美现代性。从传播学意义层面来说，现代性是大众印刷媒介和电子传播日益缠绕着交互发展的结果，主要体现为传统媒介权力中心化主体模式。[12]后现代主义（Postmodernism）是20世纪60年代在西方进入“后工业社会”的过程中产生的思潮，主要表现为知识数字化和商品化的知识特征，扬弃传统的语言、意义系统、形式和道德原则的文化特征，不确定性、模糊化和无深度的思维模式特征，以及游戏式的生活模式特征。互联网是后现代文化的典范。博客这一传播形式的产生是后现代主义思潮催生的结果。后现代主义的本质特征就是一种深刻的反精英主义、反权威主义。福柯认为后现代特征乃在于有空前繁多的权力核心，以及不计其数的流通节点，权力关系在其中得以维系、支撑，并散播于四界。它无法被单一主体固定永恒地“获得、夺取或分享”，只是随处运作并表现为高度的不确定性。他倾向于将权力诠释成分散的、不确定的、形式多变的、生产性的。从某种意义上我们可以说，分散多元而矛盾的网络主体及其相互关系，正决定着网络权力呈分散的、不确定的、形式多变的、生产性的特点。[13] 博客作为一种社会性软件，赋予了普通大众掌控话语权的机会，挑起现代性精英集团同兴起于市场和日常生活领域的无名的消费大众之间的紧张关系，成为反精英的大众文化的助推器，体现出明显的后现代特征。而从现代国家理论和社会学理论的角度看，消费大众及其文化同国家的直接认同是当代民主的商业化社会的一般特征。在这个意义上，具有后现代主义特征的博客在客观上推动了社会的文化民主。

　　然而，获得话语机会的博客在发展的过程中逐渐显露出其本质特征，即主体性特征。博客的主体性特征在客观上要求人趋于理性和人道主义，为自身和社会的发展承担起相应的个体责任。从社会发展规律来看，具有感性色彩的人只有在理性的规训下，才能使社会向着明朗化的方向发展。这就注定了博客的现代性特征。博客从本质上看，就是要在众多的博客网志中脱颖而出，创造一种真正有文化品味的文字或影像或专业，才能够获得真正的阅读者。这是战胜大众文化信息爆炸的唯一的和最后的选择，必需创造一种真正有文化品味的精神产品，这就是博客精神的文化内涵。从个人的小我的感情中挣脱出来，要获得大我的境界；从个人一己之见中脱身而出，去创造一种新型的文化品类。这又必需对众多的信息进行重组，对自我的精神文化进行积淀或教养，让自己的博客思想一直处在前卫思想的状态。从这个意义说，博客就是一种文化的博击，是一种长期的精神创造的运动。[14] 而这种具备理性与个体责任感同时又有能力生产文化精品的博客，在一定时期内就集中在少数精英博客和博客精英群体。从博客的现代性与后现代性特征上讲，博客的去中心化只能是一种相对性。所谓去中心化，不是非中心化和无中心化，而是“多中心化”和“泛中心化”，打破一元中心论，代之而起的是多元中心的多视角、开放与宽容。

　　作为一种批判性的社会思潮，后现代主义在反抗现代主义的旗帜下产生。但是各界人士对于后现代的涵义历来都有一个双关性阐释：反现代或非现代（即与现代的理论和文化实践、与现代的意识形态和艺术风格彻底决裂）与新现代或高度现代（对现代的继续和强化）。安东尼·吉登斯认为，现代性不是一种终结的结果，而是在社会发展的过程中不断调适的延续。作为一种新兴的文明载体，其生命力远未走到尽头。而且，迄今为止，人类社会的发展除了现代性以外，并无别的道路可走。后现代主义必将在经历了“启蒙（反传统）——后启蒙（反省反传统）——非启蒙（复归传统）”的过程之后复归于现代性。应当说，现代性本身需要不断反思，需要不断与人类社会的发展相协调，复归本身就是对现代性的充实提升的过程，后现代主义也是对现代性的一次“扬弃”。后现代主义与现代主义深层次的复杂关系应用于博客这一传播形式，就是要汲取后现代主义的批判与解放精神，同时还要萃取现代主义的思想精髓以推动博客发展的纵深化。

　　如果以现代性和后现代性为博客的发展定位，可以做出如下推断：现在是博客发展初期，后现代特征明显（如极端个人化、小资式、非专业化、非教育式、非知识化写作），但随着博客发展的成熟化，必然越来越呈现出现代性的特点，并将突破传统的现代性模式，转变为自组织式的、松散的多个中心。

　　4. 中国博客的发展现状使然。

　　博客从2002年进入中国以来，在各种力量的推动下一直以迅猛的速度向前发展。根据由搜狐和上海艾瑞市场咨询公司联合所做的调查形成的全球首份中文博客调查报告《2005年中国博客用户调研报告》中的相关数据显示，中国的整体博客资源具有产生精英的肥沃土壤。该报告中，博客群体的受教育程度在大学本科以上的占66.39%；而博客群体的职业情况中，学生占49.66%，专业技术人员（工程师、律师、医生、各类专家等）占17.76%。博客的这一成分构成特征表明精英和潜在的精英将在博客的未来发展中不断涌现。

　　博客的技术带给每个人的机会都是均等的，它通过设置各种交互方式最大限度地满足用户的传播目的：留言评论、引用（Trackback）、关键词技术（Tag同类文章链接）、友情链接、博客推荐与排行、博客目录（登记博客以便于搜索服务）、站内短信、博采以及RSS聚合（变“推”技术为“拉”技术）。而博客的结果对于大众却是不平等的。从以上的分析中我们知道这种不平等是公平的，也是必然的，这种发展情势尊重了“物以类聚，人以群分”的原则，使多数博客各得其所：或者是自娱自乐的场所，或者是人际交流的孤岛，或者是按一定方式构成的群组，或者成为具有相当数量拥趸者的小众传播乃至大众传播的中心。所以，对极少数精英来说，博客是变相的出版物；对绝大多数普通博客来说，博客的目的则是表达心声、保存想法和反思问题的工具。因此从个体的角度来说，个人出版永远只是个人的。“你要想改变，可以，只要你付出智慧和努力。”[15]博客话语权的精英化回归使方兴东的互联网重建理想成为可能：博客的出现，标志着以“信息共享”为特征的第一代门户之后，追求“思想共享”为特征的第二代门户正在浮现，互联网开始真正凸现无穷的知识价值。如果说，黑客代表了互联网技术野蛮的张力，而博客则代表了对重建互联网秩序的向往。在解构中建设，在离散中合作，在学习中开放，已成为博客对世界的关怀方式。他们展示的博客文体、博客行为和博客思想，将是互联网时代重要的文化现象，将重新定义互联网的界限，改变我们生存的背景。[16]

　　作者简介：张立菊，东北师范大学传媒科学学院2004级硕士研究生

　　地 址：长春

　　邮 编：130117

　　参考文献

　　[1]玄伟剑．自由博客海洋中的信息孤岛．http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=3000531，2005-9-22．

　　[2]方兴东，王俊秀．博客——e时代的盗火者．北京：中国方正出版社，2003．序言．

　　[3]陈体滇．精英为什么倒向博客．http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=2354465，2005-7-22．[4]沈国芳．中国传媒大趋势．成都：四川人民出版社，2003．119-121．[5]甘惜分．新闻学大辞典．郑州：河南人民出版社，1993．131．[6]郭庆光．传播学教程．北京：中国人民大学出版社，1999．215．

　　[7]孙晨钟．论博客传播方式的局限性．江西财经大学学报，2005（3）：115-117．

　　[8]欧剑洪．博客大赛实质是一场博客（资源）争夺战．http://column.bokee.com/93720.html，2005-10-11．

　　[9] [10]胡申生等．传播社会学导论．上海：上海大学出版社，2002．190-191．

　　[11]陈体滇．博客带来草根媒体时代．http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=2377970，2005-7-25．[12]沈国芳．中国传媒大趋势．成都：四川人民出版社，2003．124-126．

　　[13]江江．从博客看网络个人话语权力．http://column.bokee.com/42683.html，2004-8-31．

　　[14]诗哲魂．博客能够创造新型的传播文化吗．http://column.bokee.com/47616.html，2004-10-10．

　　[15]陈体滇．博客精神探索（2）．http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=1709820，2005-5-30．[16]方兴东．博客：信息时代的麦哲伦．计算机与网络，2002（17）．

　　①2002年8月，《新闻周刊》称“到今天，全世界自觉实践的博客数量，已经达到50万到100万之众”，每40秒钟，就有一名新的博客加盟进来。