DoNews特稿（记者 王乐）近日，DoNews与在大陆推广“中国1000大排名”的台湾《商业周刊》社长俞国定、总经理张毅君进行了一次交流，两位台湾财经媒体前辈认为，大陆的财经杂志市场很有潜力，不过没有5000万人民币很难在大陆办起一个成功的财经期刊。

　　要钱还是要新闻？
问：怎么处理广告和新闻的冲突？你们能不能为了新闻放弃广告？

　　俞国定：媒体把利益放在第一位，永远做不大。
　　我们遇到事情太多了。华旗银行非常大了，每年给我几百万人民币广告，有一年他们做得不好，我们做了一个标题叫《花旗银行帝国崩溃》，他们扣了我们18个月广告。春秋航空公司，每一期买几千本放在飞机上给乘客看，有一期我们说他们总经理不行，总经理看了之后，从那一期之后全部不买我们杂志了。

　　我们早期营业额很低的时候，有一次报道“松下”，说他们是家族企业，说人家坏话，结果很惨。客户跑掉了，我们是扭盈为亏。

问：有没有更好的办法？
　　俞国定：得挺。

　　做媒体这一件事情，一定要有使命感的人才能做。我以前在证券业，日进斗金。好多同事很有钱，每天开百万的跑车。我曾经也赚过很多钱，也觉得自己很厉害。做媒体最重要的是找伙伴。在媒体业最珍贵的是，你跟谁为伍，如果跟错人为伍，你会越做越少，如果跟对了，你会越做越大。

　　我们的原则是：不要无事生非，如果有事实根据就可以写。无事生非，就很讨厌。

　　我们的广告客户第一大到第十大，第一大广告客户占我们整体业绩大概是2%多，从第一大到第十大总量占我们总体业绩是11%，所以我们不会受制于任何人。但是，不能做错误的报道和恶意的报道，这样的事我们抓到就会开除。

　　另外一个就是要深，口袋要深。媒体是深口袋才能做的，不是打赤脚能够玩的。玩媒体的，口袋要很深。当你核心价值变成价格的时候，你就完全没有价值了。价格跟价值之间没有等号，但是有先后秩序。当你价值很高的时候，自然会变成很大的收益。秩序倒了就不行。

　　以你这种做法，大概需要多少钱才能办一个这样的杂志？
　　俞国定：没有5000万人民币你别来和我谈。

　　如何让企业看重你的媒体？
问：媒体中存在一种主流意识：似乎必须报大公司、大事情、大动作才有足够的影响力。作为一个媒体，尤其是小媒体如何才能吸引大企业的关注？俞国定：记者不是这样做的，拿500强过来打电话，第一名不行，就找第二名。人家做得好好的，你去找他干吗。除非你观察到一个现象和趋势，别人没有注意到，你去做。

　　前一段时间我们介绍快乐指数。国家竞争力不是GDP，而是快乐指数。我们访问了两个国家，一个是不丹，一个是丹麦。这两个国家一个是穷的，一个是富的，这两个国家快乐指数是最高的。事后，时代杂志的负责人打电话给我说，很嫉妒我们，因为时代要求采访不丹王室没有成功，反倒是台湾一个小地方的媒体居然采访成功了。

　　其实，你报道大企业难度肯定是有的，大媒体来了，企业很怕你，是不是我出问题了。你是小媒体更加没有人理你。所以都很困难。

　　必须要企划一个主题，让人家觉得对一个主题有看法，他参与进来，他也很开心。

　　我们采访丹麦副总理的时候，他说台湾，我们家雨伞是台湾产的。但是一说快乐指数，他们就很开心，随便找一个地方，就开始跟我们聊。另外一个是不丹，每年只容纳两万个观光客，我们去的时候，王子出来见我们，跟我们扯东扯西的。

　　什么样的报道最有价值

问：什么样的题材有价值？
　　俞国定：我们报道：创新、创意、创业家。我们选择文章标准的时候，我们很少找一些国有企业，国有企业，它虽然资源最丰富，但是也垄断了这个行业。整个渠道全部掌握住了。这一些对读者来说得不到新的启发。我们要告诉我们的读者，有一群人没有任何垄断资源，也没有国家给它协助，靠它自己创新的。

　　创业家靠创新和创意，创造价值的人叫创业家，不是靠特许和投机倒把来的，是靠自己的创意、眼光、看到机会，把这一个机会转成价值，而不是说我是谁的小孩，我跟谁认识、跟谁勾勾搭搭的，不是这样的。这样的人是我们核心典范，我们要把这样的人拿出来。

问：如何关注一家企业的创新？
　　俞国定：创新和创意要内化到每一个人，在组织里面，在企业单位里面，每一个人都有这样的感觉。并不是很多人认为的，创新是主管和总经理的事情。

　　台北有一个电话服务中心Call  center，大部分是已婚的中年妇女，她们创下了一个记录，过去10年之内，每一年订户续订率是85%，今年的订户明年会到期，到期的户数85%的人会继续订这一个杂志。很多人到台湾参观，说怎么可能呢？一定是很厉害的人在打电话，但是一看是家庭主妇。这是谁教她们做的？是她们自己做的，他们自己创新、创意、改善、再改善、精益求精。我电话怎么样接，怎么样讲，把不断创新放进去，这不是主管的问题。

　　创新、创意不是一个口号，是一个态度，它不是工作的要求，是态度。态度内化到里面的时候，就会无所不在。

　　我参加电子工厂，这一个电子工厂是中科技型的，我上他们洗手间洗手，我觉得泡沫不错，他们说，他们管厕所的人觉得洗手液买回来觉得太浓了，洗的时候需要水比较多，他自己调配，什么样的浓度手洗得干净水又用得少，这是管厕所的人做的。我听了很感动，这一家公司一定有前途，管厕所的人都有这样的意识。

　　中国人都是一样的，中国跟西方不一样，台湾是多走了几步而已，大体跟大陆是一样的。创新、创意在从小教育方面，中方跟西方不一样。我们做过一个报道，欧洲人考题说，如果十几世纪的时候，忽必烈没有死，蒙古大军没有回到东方去，欧洲的文化、政治、经济会有什么变化面貌？他告诉你的是没有正确答案的，因为忽必烈已经死了。我们东方考题是，忽必烈死于哪一年。你说这差多少，他们训练你去想。我们家小孩在国际学校念书，他们完全是让你想，全部让你想，不要背和记忆。欧洲有一个很有名的教育学家说，我们有教育每一个小孩的权利，但是没有权利告诉他答案。我们刚好倒过来了。这样的环境之下，差别就在这儿。

问：怎样选择角度？
　　俞国定：要做到上述的确很难，但这就是我们的使命，如果大家知道的事情就不稀奇了。

　　莫泰168老板看见了我们杂志说，他很有启发。印度也有这样的酒店，但是那一家经营效率比他更高，每一个人可以管的房间数是他的三四倍。人外有人，天外有天。人家觉得莫泰168很棒，但是印度有比他更加厉害的。他说，从我的杂志里面学到更多东西，这是一本媒体价值所在。

　　大家说谁出状况、谁不好，这种报道不稀奇。我们要搞的是有价值，人云亦云的事情不要搞，我们要搞有价值的东西。更加重要的是，你在说故事，并且每个故事对每一个人都有启示作用的。

　　比如，莫泰168特殊经营的手法和创意，怎么样根据市场消费者的需要提供宽带，因为都是出差的，所以提供宽带，其他酒店宽带都是收费的。而且还是免费停车，还有餐厅，整个都是为出差人士设计的。

　　我们常常讲一个例子，苏州化工厂怎么样经营管理化工厂，后来化工行业内的人说，你写得太浅，行业外的人说写得太远。我是IT业，你写化工业，太远，没有一个人觉得是为他服务的。这一个文章最后没有人看。我们改成化工厂老板的创业故事，这就不一样了，每一个人可以从中找到共鸣点。没有钱周转不灵，怎么样渡过这一个周转不灵的状态，大家都会找到自己的共鸣点，变成对每一个人都有用。看起来很简单的故事，但是做起来很难。

问：以什么样的方式去描述？   

      俞国定：财经的事本来很复杂。学者最大厉害是把简单事情搞复杂了，我们不能搞这一个事情，我们现在要把复杂的事情让它变成简单、雅俗共享、大家能看懂。用浅显的文字呈现复杂的东西，讲起来很容易，做起来很难。

　　财经媒体必须改变说故事的方式，现在我们还远不够到位。同行还搞不清楚我们为什么要讲故事，为什么要这么谦卑。当真正放下来，以客为尊，把故事写得很感动就好了。现在还在路上，还没有到目的地。

　  办杂志最大的困难是什么？
　　张毅君：缺乏人才。财经杂志人才的培养，从国外经验来看，培养20年都不为过，有正确观念，有专业观。财经这一个东西，如果一个数字错了，会伤害到企业的声誉到企业的形象。一个专业的记者可以判断出来这一个数字对不对，能够很精确的把这一个数字找到。

　　目前，从事财经领域的记者的时间了不起是10年。有一些从国外报纸转制过来的。在这么短的时间里面，市场的人才是缺少的，因为没有培养。

　　从与同行的交流来看，其实大家并非不想多做几本财经杂志，而是没有人才。人才，10年的培养是不够的。很多做财经杂志媒体的记者跑到公司当发言人，跑到公关公司做事。

　　俞国定：“开庙的太多，灵光的菩萨不多。因为菩萨不够，所以泥菩萨也来了”。张总在财经编辑领域里面，做了20年。我在《商业周刊》做了15年。泡在里面，才能浸出韵味。

问：如何解决人才问题？
　　张毅君：就是训练。
　　首先，让他们有使命感和价值观。告诉他们，做杂志是有前途的。

　　其次，改变他们的叙述方式。我们招的人各有不同，大多有2到6年的资历，由于我们做的不同，因此我们需要向他们不断灌输核心价值和核心理念：是用很轻松的方式、说故事的方式把复杂的财政的事情说清楚。这一个说起来容易做起来难。

　　那一些记者以前是用学术论文式的方法，我们要求我们记者仔细看《商业周刊》为什么用这一个标题，为什么这样曲曲折折。刚开始，好的东西我们会拷贝。《华尔街日报》等等都要看，《华尔街日报》教你说好故事，看他们是怎么样做事情。

　　俞国定：张总做了很多知识管理库，怎么样采访人，采访了多少人，他们有一个庞大资料库，这一个题目怎么样写，这一个题目用什么样的角度切，有很多模型。所有的同仁通过这一个知识管理库，很快的使他的工作在一个水平上。

　　新媒体蓬勃发展，杂志还有多大空间？
　　俞国定：以广告总体分配量来看，在中国大陆，杂志广告占整个广告2%以下，在台湾，杂志大概占到了约9%，在美国是10%多，德国、法国、欧洲都是占到20%多。

　　我问欧洲一些重要的传媒集团，我说为什么会有这样的情况？他们说，因为他们发展杂志的时候是在电视发展之前，很多杂志有百年历史，看杂志的行为是他们社会当中生活的一部分，大人有大人的杂志，小孩有小孩的杂志，大家觉得看杂志是很正常的。现在在东方和亚洲新兴国家里面，是电视强得不得了的时候，才搞杂志。特别是像中国，电视强得不得了，还有互联网来搅合。

　　他又说，杂志是越富裕的社会越富裕的阶层越喜欢看杂志，开发中的阶层是喜欢看电视，因为电视简单又便宜，而且是受众。看杂志是分众，是选众。像财政杂志有好几种，我为什么买这一种，是因为他喜欢你的杂志。打开电视，你没有意见可以表达，只是看看。

　　富裕阶层越厚，杂志提高空间越大，越薄空间越小。在中国大陆市场，富裕阶层尤其是中产阶级的阶层，受过良好教育、知识工作者、收入比较好，应该超过9千万，差不多1亿的人口，这很大。法国才6千万人口，德国才1亿人口。

　　所以我认为现在应该是有机会，台湾2200万人口，大量的精英外移，虽然是这样，我们仍然发行了15万本，是经过IDC认证的。在中国大陆，我认为至少有一本杂志是60万本的，但目前并没有。

问：是不是必然有这种需求？
　　张毅君：中国10年太顺了，只要投入这一个产业，基本上都会赚钱，大赔的人不多。这一个时机点已经在转变了。

　　上一个礼拜，我看到一个新闻，上海保山出口园区停了60多辆车，因为退税少了。江浙企业毛利率是5%，但是人民币一年升值5%，加上退税少2%，这一个事就不用干了。

　　《商业周刊》在台湾做这一个事情的时候，就是说告诉你看到每一个企业的核心竞争力和提升自己竞争力的故事。很多成功故事里面，有很多专注，在某一些方面去研发和创新，造就他能够成本降低，获利提高。

　　未来中国10年，需要这一个东西，这是一贴药，是非常好的药。江浙将近50万小的民营企业，一种方式是跑到越南去，一种方式是留下来把组织、流程创新和自动化，要不然他们就没有办法应对。

　　从我们读者的反应可以看得出来，读者常常写信给我们，我们会做一些问卷，他们会说为什么买《全球商业经典》，有80%的人说对他工作有帮助。有一个好的故事，这一个故事不是非常大的文章，是一页小文章，有一对夫妻创业，但是没有请律师和会计师做规划，一点省了10万块钱小钱，但是亏了1千多万，这是省小钱亏大钱，很多人看了之后很受用，他自己可能在做这一个事情。

　　这一个杂志多讲一些成功和失败的故事，会减少读者摸索的时间。这是我们存在最大的价值。这一些80%人说对他们工作有帮助，这是一本看起来不困难，但是看完了之后有启发。这是我们未来扩大跟别人差距的地方。（完）