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穿山甲联盟发布在即,今日头条移动流量扩张新动作?

罗超 2018-08-11 10:09:02

最近看到今日头条一款产品的预热海报:8月14日,今日头条将在北京发布“穿山甲联盟”,海报上有一句话是“精准匹配每份需求,释放千面流量价值”,再查阅相关资料来看,这个“穿山甲联盟”应该就是今日头条已低调运行一段时间的移动广告联盟,看到这个我丝毫不觉得意外:该来的就会来。

微信图片_20180811100546.jpg

今日头条为什么要做联盟?

今日头条去年收入已达到150亿,几乎都是广告收入,而且今日头条的主要广告形态是信息流广告,非常适合中小企业等长尾广告主,所以,其广告主数量是十分可观的。不过今日头条一切广告营收都是围绕自有流量,“做内容,造流量,卖广告”是此前的核心变现模式,如今,有了大量广告主,再结合积累的广告变现算法,大数据,今日头条就可以去帮助广告主去聚合更多外站流量,它也可以从中分一杯羹。GoogleAdsense、百度联盟等广告联盟都是这样走过来的。

互联网的流量,有很大一部分在微信、今日头条、百度这样的超级App里面,但是也有相当一部分在长尾App中,以及像华为、OPPO这样的手机公司手里。超级App如今日头条、百度都有自己搭建广告平台、组建销售团队,不过,长尾App以及手机公司,没有这样做的必要,也很难做好。这时候,直接接入联盟的广告,获取分成就成为最佳选择。事实上,不论是PC还是移动互联网时代,广告联盟都一直是中小站长和开发者们变现的核心来源,只不过大家会选择不同的联盟而已。

到了信息流时代,互联网广告模式有所变化,因为内容的分发路径变了,比如很多开发者都不做开发者了,而是成为内容平台的创作者,通过创作内容获得流量,再获得分成。不过,尽管内容创作者取代了部分站长/开发者,但各处还是分散了大量的流量,广告联盟价值不可替代。

今日头条的利润没有公开数据,但收入从来都不是秘密。今日头条2016年广告收入为60亿元,2017年完成了150亿元的目标,今年目标是450亿到500亿,广告销售团队人数超过1万人。张一鸣此前已提出,要在2020年将广告收入做到100亿美元,其逻辑是今日头条系App会拿到中国用户1/7的媒体时长,再通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入,测算下来就是100亿美元。

微信图片_20180811100622.jpg 

广告联盟,是“更强大的广告系统”的一部分,如果参照业内头部联盟收入比例来估算,未来穿山甲联盟的收入规模或许可达几十亿美元,非常可观。

今日头条能做好广告联盟吗?

一个广告联盟要成功,最重要的是要有足够多的广告主和足够多的流量主,再提供足够高的匹配效率。如果广告主不足够,流量主接入后广告填充不足,造成流量的浪费;反过来,如果流量主不够,广告主也不能得到有性价比的流量。如果匹配效率不高,流量主和广告主的利益都会受到损害,最终大家都会去到别的联盟。说白了,联盟就是一个平台,本身,很容易形成强者恒强的效应。

所以此前广告联盟市场格局也很明显,国外就是GoogleAdsense一家独大,国内就是百度联盟最强。移动互联网时代到来,出现了一些独立的移动广告联盟,比如多盟,然而发展到后面也被收购了。不过,也有例外,一个是一直做不起来的腾讯广点通联盟,借助于微信的东风获取了大量广告主,基于独特的社交数据优势,也开始发力了;一个是阿里,广告主就是卖家,别人根本抢不去,所以阿里妈妈也自成一套体系,但主要集中在电商行业,跟百度、腾讯没有直接竞争关系。

今日头条又如何去切广告联盟呢?广告主已经不缺,关键是吸引流量主,愿意在手机里、App上放穿山甲联盟的广告。

今日头条做广告联盟对流量主最大的吸引力,自然是千人千面的个性化推荐算法——这套算法引擎,可以推荐资讯,可以推荐微头条,可以推荐短视频,也可以推荐广告,其背后都是今日头条通过对用户兴趣标签化形成的大数据。千人千面的算法与广告变现的结合有多强?从今日头条的收入每年保持比翻倍还快的增长可窥一斑。现在今日头条说,我要把这个变现能力开放出来,对于广告主自然是有吸引力的。

还有一点是今日头条的广告逻辑与众不同,由于其完全成长于移动端,发家于信息流,因此它在体系内,一直强调原生广告,说白了就是要让广告变得跟内容差不多,在用户的资讯流、短视频、问答、微头条中见缝插针地插入形态各异的广告,让用户不会觉得被打扰,同时也提高点击率,今日头条对外宣称其做广告的目标是“让广告成为一条有用的资讯”,因此我猜测今日头条做广告联盟,也会强调内容营销,让流量主接入更原生的广告。

因此几乎不用怀疑,今日头条穿山甲广告联盟会在市场占据一席之地,此前在内测期间,OPPO等手机公司以及一些知名安卓App就已加入其中内测,发布会上应该会公布此前的成绩,到时候可以看看。

今日头条能否做到后来居上?

作为联盟领域新选手,今日头条如何能做到后来居上呢?首先必须看到百度联盟已经发展很多年,而且实力不容小觑。2015年百度联盟分成首次突破百亿大关,2016年分成金额142亿,2017年同比增长近20%分成160亿,百度联盟一度给百度带来超过20%的营收。

因此我认为,百度联盟依然是广告联盟的一座大山,同时腾讯广点通近年来发展势头也不容小觑。这些都是强有力的竞争对手。当然,站在今日头条的角度来看,眼下或许没有直接挑战百度或者腾讯的意思,在流量日趋集中和昂贵的当下,如何联合众多伙伴一起把盘子做大、将变现效率提高才是当务之急。 

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目前发布会还没开,今日头条会公布怎样的动作和成绩还不明了,可以继续观察。不过长期来看,广告联盟们足够充分的竞争,对于广告主获取低成本流量,对于流量主提高变现效率,也是有益无害的。

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