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智能家居终于起风了,三派玩家谁能收割市场?

罗超 2019-10-10 11:25:37

本文经授权转载自公众号:罗超频道(ID:luochaotmt)

1997年,比尔·盖茨耗资4000万美元建造的大型豪宅“未来之屋”成了华盛顿湖的一大景观,当时“智能家居”概念尚未出现,国内出现了“住宅电脑化”这样的研究课题。回头来看,“住宅电脑化”所说的正是智能家居,比尔·盖茨的“未来之屋”则是智能家居的雏形。

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2014年,智能家居概念随着智能硬件潮流开始流行,Google 32亿美元收购智能温控器明星公司Nest,被视作是智能家居爆发的标志。然而,接下来几年时间里,智能家居一直存在叫好不叫座的尴尬,甚至有观察者指出,智能家居行业“集体踏空”。

现在看来,这样的观点有些过于悲观了。

01

智能家居爆发在即

智能家居让家居环境更加舒适、安全、便捷和环保,可以满足人们对居住环境的贪婪需求。智能家居一直不瘟不火的根本原因在于技术成长周期。智能家居发展早期,技术不成熟,体验有不小改进空间,不少智能家居系统或者单品是“伪智能”:有的是让用户通过App去操作家居设备,然而这种为了App而App的设计,反而给用户增加了操作上的不便;有的虽然一定程度上交互方便了,然而不同家居设备各自为阵,缺乏互联互通,小米的手机不能操作格力的空调。整体来说,智能家居距离主动探测用户需求和感知使用场景有较远的距离。

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与此同时,市场亟待教育、安装门槛较高、产品售价较高等问题成为智能家居普及的掣肘。

2014年到2018年是智能家居积蓄能量的阶段,智能电视、智能音箱和智能门锁等设备开始普及到家庭,起到了很好的市场教育效果。在众多智能家居玩家们的努力下,智能家居渠道成熟,安装门槛降低,产品成本降低,这给智能家居爆发打好了市场基础。

5G成为临门一脚。2019年,随着5G正式发牌,AI和IoT两大技术加速落地。基于AI和IoT技术,智能家居在实现智能交互的同时,可以互联互通,智能感知用户和场景,学习用户喜好,提供智能化服务,让用户的居住环境更加舒、便捷和安全,带来真正的智能家居体验,这意味着,智能家居爆发时间点可能真的来了。

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据前瞻产业研究院数据,截至2017年中国智能家居市场规模增长至866亿元,2018年中国智能家居市场规模首次突破千亿元。智能家居市场接下来将迎来高速发展期,36kr《智能家居行业研究报告》则预测2023年中国智能家居市场规模将突破5000亿。智能家居成为IoT在C端最先爆发的一个产业。

02

群雄逐鹿智能家居

潜力巨大的智能家居市场早已玩家云集,在爆发点临近时,明显能够感受到各路玩家急促的步伐。

36kr发布的《智能家居行业研究报告》对智能家居产业进行了一个较为完整的透视,不过报告太长,且有一些信息已经过时,基于这份报告,我梳理了一下当前智能家居的主要玩家。

截至目前,围绕智能家居已经形成完整的产业链,包括元器件和AI等基础技术能力提供商,智能家居系统提供商,智能家居设备商,全屋智能家居解决方案提供商,智能家居渠道商以及服务商。直接面向消费者提供产品和服务的智能家居主力玩家,则已形成三大阵营。

第一阵营是互联网巨头,阿里巴巴是其中代表。

阿里在智能家居上多面出击,形成了较为完整的布局。

在底层技术上,阿里巴巴已将IoT升级成集团第五大战略,阿里巴巴IoT方案下形成了智能人居解决方案,面向开发者提供面向人居的物联网一体化方案;在销售渠道上,阿里巴巴正在家居上重点布局,投资了居然之家和红星美凯龙两大家居渠道巨头,近日推出“家居版小红书”;在硬件单品上,阿里重点发力智能音箱品类,从存量设备来看天猫精灵是中国最大的智能音箱品牌;在产业链布局上,阿里投资智能家居云设计&云制造平台三维家、优点科技等。

在云栖大会上,天猫精灵高调发布了最新款产品,一路操持天猫精灵的阿里副总裁浅雪对外展示了阿里的“3H战略”,阿里原来是2H战略:Happiness和Health,现在多了一个Home,足见阿里对智能家居场景的持续加码。不过阿里巴巴对提供智能家居设备或者系统本身没有兴趣,就像所有巨头一样,它希望构建一个生态或者说平台,占据用户居家场景,而不只是卖硬件或者系统赚钱。

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第二阵营是家电3C等硬件企业。家电企业布局智能家居较为激进的是格力、海尔、美的和TCL;3C企业则以智能手机为主,华为、小米是其中代表。

家电巨头的故事大同小异:已有许多家电到了用户家里,用户将购买更多自家的家电,用户对家电智能化有刚需,比如远程开启空调。如果能够将家电智能化,就可以提升用户体验、提高售后服务的效率和质量,以及在硬件外形成持续的服务甚至商业模式。以TCL为例,它在今年宣布了AI×IoT的整体战略,提出4T(T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK)业务战略,成立智能家居业务中心,推出智能门锁等产品落地T-HOME战略。

智能手机巨头的故事各有不同,华为和小米是两个突出玩家。日前,基于鸿蒙系统的荣耀智慧屏和华为智慧屏相继面世,华为官网介绍称:“华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。”这是一个宏大的愿景,这意味着,不只是个人用户,家庭智能化、万物互联、 企业智能化,都在华为的野心中。

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小米是智能手机巨头,同时也是家电新锐玩家,特别是电视等产品线已经有很强的存在感,小米的优势则是基于生态链战略形成了大大小小家居产品线,基于手机这一入口级产品和MIUI系统,小米可以更加有效地连接小米系设备,给年轻人互联互通的智能家居体验。小米投资了智能家居生态链公司绿米,同时宣布了投资100亿AIoT战略,对智能家居野心勃勃。

总的来说,家电巨头和手机巨头都是设备、平台两手抓,因为设备卖得好有一定的入口优势,因此又想搭建平台,让更多第三方设备可与自家设备互联互通。

第三阵营是专注提供智能家居设备或者解决方案的企业:欧瑞博、涂鸦、绿米、鹿客、斑点猫等公司,目前都在高速成长中,还算不上巨头。它们又可被分为两类:

一类是提供智能门锁等单品的玩家,鹿客是代表。这类玩家瞄准一类最具刚需的智能家居单品,单点突破,截至目前最刚需的智能家居单品应该是智能门锁,它解决了人们不愿或者容易忘带钥匙的刚需。从2015 年开始的三年时间内,中国智能门锁总体销量每年增长近100% ,全国锁具行业信息中心数据显示,2018 年中国智能锁生产企业工业总产值预计将超过100 亿元,产品产、销量将达到1300~1500 万套,超过3000品牌在其中血战,有传统门锁、有鹿客这样的新锐、有欧瑞博这样的智能家居明星,也有小米、360、华为、联想、美的、海尔等老牌巨头。

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另一类则是提供全屋解决方案的玩家,欧瑞博是其中代表。欧瑞博不只是售卖智能门锁等单品,同时具备全屋智能能力,核心产品是具有按键、触摸 、语音和APP控制4种交互方式的MixPad超级智能面板,以“入口+AIoT平台+软硬件应用”模式,连接灯光照明、暖通、遮阳晾晒 、安防传感等应用场景数百种产品。

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成立于2011年的欧瑞博是中国最早一批智能家居初创公司,在市场摸爬滚打多年形成一定规模,2018年欧瑞博营收突破1.8亿,同比增长125%。2019年,欧瑞博获来自美的置业和红星美凯龙1.3亿元C轮战略投资,估值15亿。从欧瑞博的高速增长来看,智能家居市场距离爆发已不远。

在互联网巨头、家电3C巨头和智能家居初创公司外,对智能家居兴致勃勃的还有地产公司、家居卖场、运营商以及其他上下游玩家,不过它们更多是合作的思路,而不是亲自做。智能家居的平台级巨头或者说巨头级平台,最终将在上述三大玩家中诞生。

03

智能家居鹿死谁手?

1、从行业格局来看,互联网巨头、家电3C巨头和智能家居专业公司各有优缺点,合作大于竞争。

互联网巨头在语音交互、机器视觉等底层技术上,在互联网内容娱乐等服务能力上,都有显著优势,基于此,它们的思路均是做生态搭平台,唯一重点猛攻的单品只有一个就是具有强交互属性的智能音箱,对于互联网巨头来说,智能音箱就是一个固定在家里的App。

家电3C巨头的优势各有不同:TCL的优势是家电本身的优势,供应链、产品、技术、渠道等等;华为的优势是通信,特别是5G时代优势将十分显著;小米的优势则是生态链,因为有大量的小米系设备,因此有更强的互联互通能力……它们的思路都是先卖设备,再搭平台。

智能家居专业公司的优势则是聚焦,不论是做单品还是做全屋,它们都聚焦在智能家居这一场景下,将交互体验、互联互通、智能服务等等整合起来,将智能家居体验做到极致,正是因为有这样的专业性优势,所以家电3C巨头和互联网巨头都不将智能家居专业公司当对手,而是将其纳入自家生态伙伴中,比如美的置业就投资了欧瑞博并开出了5亿的战略采购订单。

智能家居产业链很长,将是一个复杂的、分散的、碎片化的市场,不可能赢家通吃,不同类型玩家合作一定多于竞争,一起给用户提供智能人居服务。当然,可以确定的是,不同类型的玩家都会出来一些明星公司跑出来,比如智能门锁、全屋智能等细分领域都已形成头部格局。

2、从发展阶段来看,智能家居最终会进入全屋智能阶段,不过,全屋智能家居不是换手机这么简单,在可见的未来,前装、后装、智能家居单品、老旧设备改造等模式都有一定价值。

在房屋装修阶段就加入的智能家居被称为前装,现在流行的说法是“智装”,“智装”一定会是全屋解决方案,相对于单品而言,这一方案具有最强的互联互通能力,多维交互可以满足不同家庭成员在不同场景下的操控需求。

“智装”一种可能是to B。除了酒店、公寓、园区外,地产商会将智能家居作为房地产附加价值一起售卖。房地产精装化、智能化将日趋流行。智能家居不再只是房地产的卖点,而是实打实的跟物业、教育、商圈、交通一样的配套服务。房地产公司将会倾向于选择头部品牌的全屋智能家居,就像家电、家具会选择“名牌”一样。

“智装”另一种可能是to C,即用户在购买毛坯房或者二手房后,选取安装全屋智能家居系统,一般是跟装修、家电、家具等全屋定制一起,统一设计,统一交付,统一服务,这很容易出现头部品牌,就是说到全屋定制我们就会想到索菲亚、欧派、尚品宅配、维意定制一样。

在全屋智能家居这一类玩家中,欧瑞博具有领头者地位,成为龙头品牌,其原创的MixPad开创了墙面智能交互面板这个入口级新品类,可以连接不同品牌的家电设备,满足B/C的全屋智能化需求,截至目前,欧瑞博在C端全渠道发展拥有200万家庭用户,在B端获得花样年、祈福集团等地产集团的全国独家战略采购,服务碧桂园、招商地产等50多家百强地产的100多智慧社区。

在房屋使用过程中再安装智能家居被称为后装,一般是改造型需求,针对这样的需求,各路巨头都提供了各种设备,帮助消费者可以将家里的功能家电改造为智能家电,比如TCL的智能家庭套装可应用于卧室、客厅、厨房的传统电器中,其中智能空调伴侣,可以把家中空调智能化;再比如欧瑞博的MixPad则可以实现智能照明、智能化普通空调。

欧瑞博CMO 李婧对罗超频道表示:“智能家居市场仍处于快速发展期,一切都还未成定局,全屋、单品,前装、后装,都有需求,现在唯一确定的是消费者对更好居住环境、更好智能家居产品体验有强烈需求,欧瑞博的思路是给用户提供多样化的选择,突出更好看、好用、省事的特点。”

绿米联创新零售运营总监孙奇奇凡在接受罗超频道采访时则表示:“智装处于早期,智能家居依然还在走从无到有的关键一步,下一步才是从有到多和从有到优。Aqara绿米的目标是让一部分人先用起来。”

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智能家居市场将出现更加多元的产品、服务和模式,满足消费者复杂的家居智能化需求。

3、从关键壁垒来看,智能家居下一阶段的重点竞争是渠道服务能力,得渠道者得天下。

正如开篇所言,随着AI和IoT技术的成熟,技术不再是智能家居的瓶颈。给消费者真正的智能家居体验的产品,不论是全屋还是单品,不论是前装还是后装,不论是to B还是to C,都有了。接下来的关键是继续加强对市场的教育、铺设更广泛的网点渠道、降低消费者的使用门槛。

相对于智能手机等标品而言,智能家居更需要线下服务。一方面可以让用户到店体验,知道智能家居究竟是怎么样的;另一方面则可以承担销售、设计、安装和售后等角色。智能家居专业玩家2019年都在线下渠道发力,体现出“智能家居得渠道得天下”的趋势。

欧瑞博引入红星美凯龙融资显然是看重后者在家居家装领域的渠道能力,与此同时其正在积极向家装、家电卖场、暖通等渠道渗透,现拥有500多家销售服务网点,已服务全球200万用户。7月欧瑞博制定“百城千店万万家”计划,未来3 年将投入上亿元,在全国100 个城市布局200 家智能生活馆、1000 家运营商与小区店,打造10000 个智慧地产样板间,形成服务1000万 个家庭的能力。

绿米则采取“智能家居服务商模式”,其已拥有覆盖全国大部分城市/地区的超过200 家智能家居体验馆,为超过一万用户提供过从上门勘测、方案设计、安装调试到售后维护一条龙服务,线上则与小米有品、京东、苏宁等战略合作获取用户,形成线上线下新零售闭环。

在欧瑞博CMO 李婧看来,智能家居渠道运营的关键是效率。欧瑞博建立了业内第一个数字化智能家居销售与服务平台“智家易”,用户如果有兴趣发来户型图,系统可10分钟出智能家居方案,大幅提高了服务体验和效率。家电等领域的线上线下渠道都在上演新零售趋势,人货场在被数字化改造,智能家居说到底依然是跟家电、家居、家具一样的面向家庭用户的设备和服务,因此智能家居渠道走向数字化就是一种必然。

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雅虎前总裁杰夫邦弗特将消费者按照不同的情感特征分成技术创新者、非理性消费者、理性消费者、超理性消费者和观望者。前些年购买和体验智能家居的玩家是痴迷技术的技术创新者和非理性消费者,2019年将有越来越多理性消费者(即早期消费大众)、超理性消费者、观望者(即跟随者)购买智能智能家居产品,技术鸿沟已被跨越,智能家居正在飞入寻常百姓家。

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