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直播答题火了,但它为何会采用奖金均分模式?

B座12楼 2018-01-12 13:30:56

一场10万元的撒币活动,让王思聪投资的冲顶大会App再一次成为热门话题,而与之一同走入公众视野的,则是直播答题的火爆。当前,映客上线了芝士超人,今日头条把西瓜视频升级为百万英雄版,并换上了全民答题分奖金的Slogan,花椒正式推出直播答题节目《百万作战》。

直播答题模式基本上照搬了美国的HQ Trivia。它由六秒短视频平台Vine的创始人Rus Yusupov创办,2017年8月正式上线iOS版。紧接着12月的第二个周日,HQ Trivia把奖金提高到10000美元,当天晚上的同时在线人数就突破40万。

它可能对直播平台来说,是一次换发第二春的机会。为什么这么说呢?

一方面,2017年,直播的整体留存度、活跃度在下降,用户审美疲劳。重要原因在于平台方的玩法缺乏创新,以及盈利模式困境难以突破,而直播答题可能很好的解决了这个问题。

高额奖金的诱惑,超低的参与门槛,邀请好友获得复活卡的社交传播裂变模式,可以让平台瞬间爆红以及人气暴涨。

另一方面,它让平台方的获客成本空前降低,为什么?因为它抓住了人性的贪欲。人们喜欢即时反馈,多数有赌徒心理,有便宜不占白不占,白占谁不占。而这种答题模式基本上是选择题,这其实本质上是迎合人们的赌博心理,能不能拿奖,直接答题,答对答错马上就知道结果,就算不知道答案,也能蒙一个,万一对了呢。人们总是愿意试试手气。

正如James McGregor 在《十亿消费者》里面说:中国人,永远在盯着下一个捞一把的机会。而直播答题可以说很好的契合了人性的这种心理。

但是,这种平台机制其实是利用了一种平台方与获奖用户方的信息不透明与信息不对称机制来以极低的成本制造轰动效应与人气效应。

它本身很可能只是一种利用奖金的幻象刺激、来制造人气效应的手段,而从目前的所有答题平台的机制来看,平台方基本采用了奖金均分模式,这可能是让平台赚足人气,让用户陷入其中的关键。

打个比方,名义上的10万元奖金,按照均分模式,真实发到用户手中的到底有多少?真的有10万?我看未必。

按照笔者的参与经历来看,一些直播答题平台的玩法是,标明5万~10万奖金,但最后显示获得奖金的用户才分到8元~10元左右,按照平均瓜分的机制,如果单个获奖用户是10元,也就是说,有5000人全部答对了题目。但是当时参与的用户数也才10~20来万,意味着在20~40人当中,就有一人答对了全部的题目,中奖率高达二十分之一到四十分之一。

在昨晚的另一个直播答题平台,参与的用户是50万人,均分20万奖金,最终获奖用户均分的到手是13元钱,这意味着超过1万5千人中奖,也就是说30个人当中,就有1人中奖,按照常理来判断,全部答对12道题是有一定难度。真实答对所有题目的用户数据是不是有这么庞大不得而知了。

因为一般来说,这类答题竞猜的获奖率终归是小概率,用户量肯定不会特别庞大,很显然里面的水分是很大的,也是可以掺杂水分的——平台完全能从奖金总额中打一个巨大的折扣来发奖,而在这里的可操作性的空间实在太大了。

假设一下,5万奖金,如果答对所有题目的真实用户是100人,意味着每人可以获得500元,但是平台方公布结果完全可以给每人发10元奖金,让获奖用户量从原有的100人变成了5000人,获奖用户从本来可以赚取的500元变成10元。这意味着平台可以仅仅付出500元奖金成本即可。

因为用户无从知道与他同时获奖的有哪些人,真实数据有多少,因为获奖用户本身是不透明的,只有平台方自己知道,平台方给出极小的单个用户奖金也可以营造中奖用户极多的假象。

因此,这种模式的猫腻与能造假的关键就在于,它不是电视台的那种答对奖直接给1000元或者2000元现金简单直接的模式,这是没法做假的,而是一种均分模式。

而均分模式是可以让或将用户数掺假的关键——即它需要按照获奖用户多少,再从其中进行均分这笔钱,但是,前前面提到,究竟有多少真实用户中奖,用户不会知道,因此,平台完全可以做到公布一个掺了水的假数据,均分模式其实给了平台方巨大的操作空间。

想想,其实几百元或者几千元的真实奖金总额完全可以标成几十万、上百万来进行答题竞猜,反正答对的用户不会太多,给到中奖用户几块钱或者十来块就OK了,但却能让几十万人甚至上百万人涌入平台参与答题,这明显是直播短视频平台甚至是所有的内容平台的一种全新的获客、保留存、拉活跃的新模式。

不过也有用户坚信平台方不会这么操作,10万块只是小钱,他们还是给的起。当然,我们依然可以选择相信在目前没有平台这样操作。

但是人们要知道,一旦当猜题拿奖成为诸多直播平台的标配之后,则直播答题模式必然会成为许多平台方一种持续性的连贯性的撒钱活动,因为你一旦停止下来,竞争对手还在办,你的用户就会快速流向竞争对手,这是一条不归路。

因此,对于这些平台来说,短期办下去是小钱,但长期办下去尤其与巨头比拼奖金额的时候是烧钱,小钱怡情,但大钱伤身。因此,如果你花每天几百元或者几千元可以完全做到的事情为何必须花上十万呢?这不符合生意人的正常逻辑思维。

有人说,一个直播间做到巅峰也就是近千万的同时在线(PCU),也只是平台上2、3个一线主播的量,撑不起未来的独角兽,当前许多直播平台面临自己的生命周期的拷问。

但是,如果说你每天花几百元或者几千元的奖金包装成10万奖金吸引人流来做一次猜题,制造瞬间的流量峰值与人气品牌效应,明显能够逐步带动平台的活跃度的人气的回升,是一本万利的生意。

大量用户在短短几十分钟内付出的超高的集中注意力,也是广告主所渴求的流量与品牌曝光机会。而直播答题也可以带来新的广告模式,包括冠名以及直接将品牌包装成题目中供用户选答进行品牌植入。

因此从趋势来看,直播答题它有可能成为直播平台短视频平台甚至知识付费等内容平台的标配。但是,这也意味着早期成长起来的平台有可能在巨头更大方撒钱的推动下,瞬间优势全无。

因为这种模式它吸引人们过来的是奖金,久而久之如果有一天奖金变少,而且均分到的奖金长期过低,就会遭遇奖金造假的质疑,用户会越来越缺乏兴趣转而跳转去其他平台寻求新的获取奖金的机会。

说到底,直播答题模式比拼的不少谁的用户多,而是谁能烧钱。因此,如果这种模式的火爆,互联网巨头不可能无动于衷,它有可能发展成为内容巨头之间抢夺用户注意力与拉活跃与保留存的一种惯常的娱乐方式与标配福利。

但由于这种平台模式主要是以奖金来吊起用户的口味,如果有一家平台奖金与获奖率如果完全碾压其他平台,那么依赖先发优势做起来的答题平台可能会被瞬间淹没,而App下载率、声量、流量与用户量也会被逐步被转移。

因此说到底,这种依赖反复刺激人们的贪欲与赌徒心理的平台模式,本身是没有任何品牌与平台黏性,人们下载、参与的动力仅仅是获取奖金,仅此而已。

这种平台模式不可能会倾向于直接标明获奖多少,如果直接标明全部答对能拿下10块的奖金,估计参与的人数会降三分之二;但是如果标明答对就获奖500~1000元,一旦获奖人数过多,平台方会不堪重负,甚至小平台会压力陡增。

因此,直播答题平台选择以均分模式给用户一种心理暗示:如果全部题目仅仅是你一人答对,你就可以一个人独揽全部奖金,事实上是不可能的,当然,在中国,渴望天上掉馅饼,希望一夜暴富的大有人在。但事实上,真实的情况可能是,5万奖金,10万人参与,最终如果只有你一个人答对所有题目,平台方也能让你到手只有10块钱而且没有任何怨言,因此平台方选择均分模式来运作答题奖金也就是理所当然了。

当然,为避免用户的质疑,平台方偶尔也可以做到在中奖人数极少的情况大方一点,给每个中奖用户发放几百元的奖金,刺激并维持用户逐步消褪的激情。

这个模式它是否可能成为一场巨头之间的烧钱大战,还有待观察,如前所述在今天,无论是直播平台还是短视频以及知识付费平台都在从用户身上赚取打赏收益,当一个平台慢慢从赚用户的钱变成让用户赚钱,就会激发人的贪欲。

但是如果反复刺激人们的贪欲,反而会让用户的胃口越来越大,这对于极度依赖从用户身上赚钱的平台来说,不是个好现象。

一般来说,互联网模式烧钱的目的是增加用户的使用频率,加大用户粘性,从而去培养使用和消费习惯,进一步去打造属于自身的软件生态圈,但这种答题撒钱模式可能在烧钱之外,我们很难看到用户留存与忠诚度,用户一窝蜂的融入答题,一窝蜂的散去,喧嚣过后,只剩一地鸡毛。

说到底,直播答题是可以在特定时间段很好的抢占大量的用户时间与注意力,但是如何利用用户涌入的峰值时间段变现,是直播答题App接下来应该好好思考的难题。

作者:B座12楼

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