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为什么95后男生更爱化妆了?

青山 2018-06-13 10:33:06

十年前,绝大多数男生都认为涂乳液是很件可笑的事情。现在,从电视荧幕上化妆的小鲜肉们的流行,到微博与弹幕视频网站等涌现的大批男性美妆博主、网络直播、短视频中的“高颜值”的网红小哥哥,一种截然不同的趋势正在产生——男性美妆群体正越来越受到关注。

为什么95后男生更爱化妆了?

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下,越来越多男生开始护肤、化妆,蜕变成一个个精致的男孩。

越来越多95后男孩爱化妆了

随着各大时尚品牌陆续涉足男性时尚消费领域,男妆消费也迎来了新增长点——更加精致化的细分消费市场。

电商平台消费者日趋年轻化,使得品牌也开始考虑开设男性相关的产品线。“线下试妆,线上下单”的美妆购物模式已然成为消费升级下年轻人的典型消费特征。其中95后男生异军突起,成为美妆方面的消费新贵。

多数处于学生阶段的95后男生,在美妆护肤方面线上消费金额虽不及90后,但随着美妆护肤相关意识的提升,护肤已经成为95后男生的首要美容任务。另外,线上彩妆相关消费已经超越90后男生,预示着一个新的美妆年轻群体正在觉醒。

数据来源:CBNData X 天猫美装《2017中国美妆个护消费趋势报告》

随着年轻人不断成长壮大,根据CBNData数据显示,美妆行业已不再过度依赖23岁~28岁年龄段人群,消费年轻化趋势不可挡。其中,95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群,约占2016年线上美妆消费人群总数近四分之一,其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。

数据来源:QQ大数据《95后审美观》

另一方面,社会对于男性使用美妆的态度更加软化,根据QQ大数据调研,近四成95后接受男性日常化妆,越来越多的男性在面霜、香水上花费更多,使其自身看起来更完美。

数据来源:京东&南都传媒《2017美妆消费报告》

化妆品消费中,男女销售差距从去年的266亿元(约合40.2亿美元)下降至137亿元,年轻的男性,特别是年龄在18岁~26岁之间的男性,成为这一增长的主要驱动力。

数据来源:艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据Euromonitor预测,到2019年,中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%,远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

数据来源:艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

据了解,BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生们的最爱。此外香水、男士彩妆是偏好较高的美妆产品;而对于护肤产品,他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品,消费偏好正在不断升级。

为什么男生更爱化妆了?

曾几何时,男人化妆一直被视为阴柔的体现,如今为什么变成精致了?

消费升级为根本驱动力

在马斯洛需求层次理论中,人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

支撑起颜值经济迅速发展的,还有不断上涨的收入水平和对消费升级的强烈需求。从国家统计局公布的最新数据和尼尔森11月发布的2017年第三季度中国消费者信心指数来看,全国居民人均可支配收入较去年同比增长7.5%,中国消费者信心指数稳步提升至114,消费意愿空前高涨至58,全都达到了自2014年以来的最高值。此外,前三季度人均支出同比增长7.5%,“生而为美”的化妆品、美容美发沐浴品类更是达到13%、10%的双位数增长。

其实与女生爱化妆的理由并无区别,多数男生化妆也是为了愉悦自己,让自己看起来更赏心悦目。

男色消费时代到来

不论是在综艺节目上、影视剧中,还是品牌的宣传片,其实都在强化“男性颜值经济”这个概念,男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

95后喜欢的明星排行 数据来源:腾讯QQ×城市画报《95后兴趣报告》

白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”“小奶狗”人设,取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象,成为女性们的新宠。

信息来源:百度《2017年男士化妆品行业报告》:吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星,成了男士美妆打板面部妆容的首选。

女生愿意为男士化妆后的行为买账,男生也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞。于是出现了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

社会包容度越来越高

在韩国,基础护肤产品早就在男性群体中就得到普及,在国内归属为彩妆类别的BB霜,在韩国只属于基础护肤品的范畴。还有报告显示,韩国男性平均每月使用13.3种化妆品,36.7%的男性使用面膜。而普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态。

以前,一个男性若注重形象,护肤化妆,很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己,而是担心被误会。

美宝莲品牌有史以来第一个男性代言人Manny Gutierrez

不过随着人们态度的缓和,男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。不少美妆品牌也开始与男性明星、男美妆博主合作。尽管屏幕上妆容大胆的男性形象并不合适每个人,但却营造了一种包容的氛围,至少大家都开始知道,男性化妆不是一件令人感到耻辱的事。

“看脸的社会”,男女都一样

“看脸的社会”虽然只是人们的调侃,但在碎片化信息飞速传播,消费只需一次点击的今天,这句话却逐渐成为真金白银的现实。拥有美丽外表的网红活跃在各个社交平台,把粉丝们的追随,迅速转化成一笔笔可观的收入。

数据来源:更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中曾说过,颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性:剔除其他变量干扰,颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者,这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理,颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入,这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

数据来源:更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

颜值压力无处不在,高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求,《中国青年颜值竞争力报告》数据显示,在社交、婚恋、职场等领域,八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展,九成青年认为高颜值对加薪有帮助。颜值效应达到新高度,各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力,其中98%的00后从出生就感到颜值压力。

如何玩转花美男的新生意?

市场细分和多样性的机会

男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展,但还处在初级发展阶段,远没有达到女妆品牌的细分和多样化,属于不充分竞争的市场。从市场的发展规律来看,一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散,各家竞争者机会均等、百花齐放;进入发展中期以后,开始出现垄断和寡头,市场梯度分化;而在市场发展的后期,市场细分逐渐完善,细分市场的竞争者进入,驱动竞争格局碎片化,同时,在细分市场当中又开始新的一轮循环。

男妆产品主要以基础护肤类居多,但是彩妆类产品可选择的空间还有限,比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类,是品牌进入男妆市场的敲门砖,也是新品牌打入市场的机会。

年轻人群对品牌依附度更低

虽然青少年更具品牌指向,但这并不说明他们更具品牌忠诚度。尤其是18岁~22岁人群,不论是对店铺还是对品牌,他们的忠诚度都是最低的。他们的个性更加张扬,更需要体现自己的与众不同,产品是什么品牌可能并不关注,重要是要符合这类消费人群的特点,以及是否时尚有趣。

这对于新品牌而言意味着机会,当然,随着年轻人年龄的增长,品牌忠诚度会随之变高。如果等到消费者养成品牌使用习惯后,再去亲近消费者就已错过了窗口期。

作者:青山

特别声明:本文内容源自公众号青山资本,文章内容仅代表作者观点。DoNews专栏仅提供信息发布与内容展示。

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