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巧用商业爱情片噱头,“地球”借位营销的一锤子买卖

何熠 2019-01-04 13:45:42

上世纪四十年代,萨特的大部头哲学著作《存在与虚无》在书店的销量一度盖过了那些常规的畅销书。身为作者的萨特对其感到不可思议,大众的文化水准已经高到这样离谱的地步了吗,人人都可以就“存在主义”是什么说上几句了吗?有一天他就去查问此事,这才知道,原来他的书都是被家中的那些中年妇女买走了,因为很多人发现这本书的重量正好有足足一磅,彼时正是战争时期,物资匮乏,商家缺斤短两的事情常有。为了不被欺骗,主妇们去肉店买肉时就会带上这本书,久而久之口口相传,这书就成了“畅销”书——是他的重量而非内容本身造就了它的畅销。

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文艺片《地球最后的夜晚》在上映首日的种种过山车般的荒诞境遇,与萨特的这部书被群众的力量推到畅销榜上有着异曲同工之妙。只不过萨特的书被推上畅销榜全然是被动而无奈的,而《地球》从一部小众艺术片,被活脱脱置换为商业爱情片的宣传套路,则是营销团队使出浑身解数达成的结果。

片子放映当日我就去看了,这倒不是片方在抖音平台上的大力宣介的“跨年之吻”让我动了心(其实,我对这部片子的宣传从来没有注意过,也没有下载过抖音的APP),纯粹只是出于对导演本人的作品之前有一些关注,又听闻这部片子在戛纳电影节上的口碑也还不错,当然还有一个更重要的原因:中国并没有专业的艺术院线,一部文艺片在影院放映多半会是“票房一日游”的模式,院线看片子上座率低,自然会减少或者干脆直接不再排片。文艺片的头号选手贾樟柯在国内电影票房最好的成绩是七千万,而他可是一位从事导演事业二十余年的老电影人。

买《地球》的票前我觉得座位选择会很容易,订票时非常意外:就在附近这几个影院,万达、保利等影城场场满座,像之前那些营销都还不错的大制作商业类型片,也很少出现过这种盛况,当时就觉得很诧异。果然,在观影过程中,这种巧妙的借位营销造成的后果开始显现出来:座位旁边的一些人开始抱怨画面总是黑黑的,什么也看不清;前排有人开始抱怨故事在讲什么,怎么完全看不懂;有人甚至还小声对同伴说,他先睡会儿,等电影出现精彩的地方后叫醒他,结果他的同伴全程都很安静的没去打扰他——显然,他认为这部电影不值得打扰他那已经睡得很安宁沉稳的同伴。

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电影放映完后,大家的怒火开始纷纷炸裂。这反映在了购票平台上。一般的电影,猫眼、淘票票等购票平台的观众评分都会比豆瓣电影的评分高,毕竟前二者是更具大众化的平台。但是反观这部电影,豆瓣的评分却比猫眼高,猫眼只有2.6分,豆瓣却有6.9分。

这种现象是怎么造成的?营销团队巧借爱情片的噱头,成功地把平时刷快手和抖音的人“骗”到了电影院。而刷快手和抖音的人,恰恰绝大部分又都是猫眼的用户,他们的用户群体中的对这样的电影是不感兴趣的(但却是带着看一部他们感兴趣的电影的预期),所以自然就会在猫眼儿上给出了特别低的分,这些人呢,又不会去豆瓣儿评分,所以就出现了这种史无前例的猫眼评分低于豆瓣电影评分的诡异一幕。

看过这部电影你就会知道,片中所说的地球上最长的夜晚,是冬至那天的夜晚。而出品方和营销方则刻意模糊化这一点,将其改成了地球上最后一天,这无疑是为了去迎合“跨年”之夜带给大家的浪漫氛围,在这个具有历史仪式感的时刻,那些约会的年轻情侣自然会被这部电影的“卖点”击中。结果可想而知,《地球》从单日2.6亿的天价票房,仅仅一日之隔,就出现了断崖式的下跌,仅为160万。某种意义上,这像极了一锤子买卖,所以有人将其称之为欺诈式营销。也有人对导演毕赣日后的票房感到担心,这次如此过分地透支信用(尽管导演在这次事件中是无能为力的,但观影者心中显然不会拎得这么清楚)将来还会有人买单吗?但其实完全不必有这种担心,因为这部电影与时下看过此片的观影群体本来就是一次阴差阳错的偶遇。

这次地球事件令平日几乎从不观看文艺电影的大批观众走入影院,错配式的营销出现了一系列看似颇为滑稽荒唐的后果,几乎是一次核爆式的碰撞,堪称绝妙的行为艺术。那些愤怒叫骂者无辜地声张着自己朴素单纯的观影诉求,那些昏昏欲睡者嘲讽地调侃着自己被一部电影治愈了失眠症,而有关电影本身的讨论在这场声势浩大的讨伐运动中几乎可忽略不计。

文艺片与全民两个词绑定在一起,出现的句式多半是全民批判抵制XX文艺片。一个小众片按照大众电影,甚至是全民电影的定位来营销自己,出现这样的后果其实不叫人以外。这是由片子的属性决定的——而不必急于优劣上的价值判断。话说回来,所谓中国的全民电影,核心词汇还得是“感动”,感动于国家强盛,犯我者必诛的无敌狼,感动于升斗小民成为治病救人的贩药英雄,这种来自“大国和大我”的感动,能够让国家捧场,能够让民众赞扬。

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