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《啥是佩奇》刷爆朋友圈是对刻板印象和“人设”的充分利用

何熠 2019-01-21 10:20:32

这是中国观众再熟悉不过的戏剧形象:它是赵本山尚活跃在春晚舞台时那个戴着破落耷拉檐帽的东北农民,它是王宝强在“囧”系列电影中那个有点憨傻却又单纯朴实的打工青年,它也是最近火爆网络的宣传片《啥是佩奇》中那个执着地用鼓风机为孙子打造佩奇玩偶的老大爷。

作为佩奇大电影的宣传片,这部仅仅几分钟的故事短片在几天内可谓赚够了网民的眼球。它不仅非常优秀地完成了营销宣传的硬性任务,也让这部故事短片意外地拥有了自己的独立性,在春节返乡的大背景下,温暖、感动了许多中国人。

在中国人的集体无意识中,春节这个大型节日是弥合一切伤口的时刻,平时的矛盾、怨恨、冷漠和隔阂都可以用一句“大过年的”被轻易消解掉。短片中所展示的恰恰就是这样一个“时刻”。远在偏僻山区的老大爷一个人生活,新年到来之际渴盼着儿子一家能回乡过年。老大爷一双粗糙的双手、一副大嗓门,满脸褶子,脾气甚至还有点暴躁,然而这样冷硬的外表下却包裹着一颗火热执着的心。

这种“爱”的故事是以乡村信息闭塞为大环境展开的,老大爷在片子中的行动线——寻问“啥是佩奇”正是由于突然的手机通话信号中断而引发。之后,因为“无知”所酿成的后续笑点,给了观众一种笑过之后又不乏心酸的感受,观众从俯瞰的角度,用一种怜悯和同情的视角与老大爷取得了共情。所以当短片的最后时刻,老大爷举着手机在影院旁若无人地高声叫喊着跟乡民通话时,平日里对“观影秩序”异常敏感的观众,此刻也对剧本中设计的老大爷行为保持容忍甚至原谅了——这毕竟是团聚的时刻,还有什么能比看到这样的时刻更令人感到欣慰?

对心理学概念中“刻板印象”的充分利用,是这部短片在互联网传播时成功的一大重要因素。多年来,影视作品、综艺节目中为这种乡民塑造的“淳朴”人设已经在许多观众的心目中根深蒂固,不可撼动。“人设”标签清晰、直观才能在观众心目中形成良好的辨识度,而这正是广告传播中非常重要的一环。所以有观众评判其剧情“不够真实”时,不妨想想这毕竟是一部披着“故事片”外衣的广告片,它最终要达成的是广告效果——全家老少一起走进电影院看佩奇大电影。

“人设”成了移动互联网时代的标配,一切都在以“人设”为基础来制造迎合受众的产品。现实世界与虚构世界的界限早已开始模糊。就像一些明星的“人设”,或是温文尔雅的中年大叔,或是喜欢阅读的文艺女神……要保持住这样的人设,就要时刻保持小心翼翼,时刻警醒自己在公众面前不可说出任何违拗这一人设的话、做出任何有悖于此的行为。因为“人设”的坍塌带来的是事业上的末日,是巨大的不可挽回的经济损失,也是成千上百人的饭碗,所以一些明星在“人设”似乎隐有坍塌之时,不惜用尽一切手段想要力挽狂澜,即使背负上道德的骂名也在所不惜。然而,神坛下的群众是无情的,彼时,它们有多迅速地认可你塑造的“人设”形象,今时,它们就能多迅速地轻而易举推翻它。

虚构世界中的“人设”长期以来沿用刻板印象,是引领观众更快进入一段故事情境的方便入口,但根本而言,却是创作者在思维上的怠惰,这种怠惰的形成,或出于不敢冒犯大众的审美习惯,或出于对于用一己之力能够引领观众成功扭转刻板印象的不够自信。我们不愿意深入到某个具体的个体去探究他的心理状况,而是常常以类群方式大而化之地进行着标签化“速写”,就像国产电视剧里写到大妈,永远都是菜市口里贪小便宜、和邻居说笑时的“恨人有,笑人无”的嘴脸。不再有更深入肌理的描写,一切到此开始止步。

美剧《广告狂人》中的主人公唐是个总能灵光一现制造许多经典创意的广告总监,他说:“广告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么? 幸福, 是新车的气味, 是无所畏惧的自由, 是路边的一块广告牌, 而那块广告牌让你尖叫和惊叹,并向你保证,无论你做什么都是没有问题的。”

幸福感可以是真实的,但为你营造这种感觉的情境确是虚构的,它负责的是让你感受真实,在它为你营造的情境中感动流泪,这一切过后,生活又重新回到它的本真面目。

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