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装企如何实现百亿级产值?深度解析标准化家装规模化复制的可行性

穆峰 2018-03-14 11:55:47

从2015年到2016年,互联网家装、互联网装修很热;2017年整装、定制家居又火一把,同时O2O、产业工人、合伙人、3D云设计、F2C、BIM、新零售、S2B、区块链等概念在家装领域也产生不小影响。其实,家装行业一直在寻求突围,一些敢为人先的装企不断试错,但热闹过后,却物是人非。

“家装”的图片搜索结果

过去的2017年尤甚,家装行业总体很苦、很累,新交房量整体缩水,装企过度营销,低价竞争,获客成本越来越高,签单转化率走低,供应链效率低下,交付品质不稳定,最终导致生存艰难。(详见《对中国家装行业未来5-10年的思考》一文)

一.家装行业为什么难以规模化?

知者家装研究院2018年1月做过一次调研:2017年真实产值过10亿的装企不超过14家。再看上市的东易日盛和名雕装饰2017年营收分别只有36.5亿元和7.4亿元。

“大行业小公司”、“1.7万亿的家装市场里的一滴水”常用来形容这种现状。那为什么家装行业没有百亿级的公司?为什么分公司开到二三十家就遇瓶颈?为什么难以规模化复制?

主要原因就是传统装修的一对一服务属性降低了效率,同时在高度个性化生产服务过程中又强烈依赖于人。

面向中低端装修客群的一对一的服务属性让设计、材料、效果、工艺、工期、成本等都不确定,导致工期长,效率低,成本高;以及SKU庞杂,供应链复杂,又影响交付品质的稳定性,用户体验差。

此类装企由于自身的低效率和高成本,就必须保持40%以上的高毛利,怎么办?以签单为导向,低价让利吸引用户。若不提升生产运营效率只能有两种解决方式:

一是漏项再增项,低开高走;

二是低价低质,偷工减料,节约成本。

两种方式都会影响用户体验,趋近于一锤子买卖,使其获客越来越难,商业模式也愈发以销售为导向,进入恶性循环。

同时,家装行业链条极长,参与主体和岗位极多,本身又缺乏标准,或标准很初级,不成体系,主要靠人的经验和责任心完成工作。使得各岗位的可复制性与连接客户和工地的数量成反比,城市的规模化复制能力变弱。

小结:一对一服务和强烈依赖于人的共性是标准化不足,个性化解决。这两点相互作用,前者拉低效率,拉长服务周期让可复制性更难,也更依赖于人在过程中个性化的解决问题;而人的个体差异也让一对一服务在众多不确定的变量中,又增加了人这个更加不确定的关键变量。

二.如何破解家装规模化的魔咒?

2016年知者家装研究院就提出了标准化家装CDCT可持续性发展模型,解决了规模化复制的问题,详解一下。

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一是标准的产品化

家装难以规模化快速复制的根本原因就是产品化程度低,产品化程度低是因为各项标准化不成熟、且不稳定。

请注意标准化是产品化的基石,产品化是标准化的目的。在畅销书《互联网家装的实践论第二版》一书中,将家装标准化分为终端(展示)标准化、设计标准化、供应链标准化、施工标准化、服务标准化、运营管理标准化及信息系统化7大板块、40个多个关键变量,涵盖了前端标准化和后端标准化所有流程。

前端标准化:获客、邀约上门、订单转化、量房、设计方案、签合同、施工交底等。

后端标准化:材料下单、施工派单、施工服务、材料进场、各阶段验收、售后服务等。

所有的标准成熟、且稳定才能形成“产品”,尤其是服务体系和运营管理体系的标准化。因为家装本质上是服务业,个性化的标准化解决方案是基于客户真实需求的大数据积累和算法进化才逐渐成熟的,而单个城市的月开工量、城市数量差异又严重影响各项数据的稳定性和准确性,所以这个过程不是一蹴而就的,而是不断完善的,从标准化到产品化的路还很长。

二是数字化能力

阿里CEO张勇将新零售更多解读为“帮助品牌企业实现商业数字化”。阿里的新零售实践告诉想做大的标准化装企:未来最核心的竞争壁垒在于数据技术。

信息化是高效的管理手段,数字化则是推进信息化的最佳方式。装修链条上的所有过程和节点数据化,做好统一、规范和标准,让装修流程数据实时、统一、在线,并能围绕线上、门店、工地的业务场景反作用到投放、内容、设计、物流、施工及售后,这是数据业务化的核心。

在装修服务过程中每个环节都需要不同的信息化工具,如何让投放管理、CRM、云设计、电子量房、预算报价等前端系统和材料下单、物流配送、施工管控、财物结算、售后服务等后端系统无缝对接,而不是多套系统拼接,数据在不同板块存储无法调用,且准确性存疑。

其实,大部分的装企的销售前端和交付后端的系统和数据是没有打通的,多是通过人去协调和调用,且数据的使用很初级。也可以说科技驱动家装行业只是完成了前端改造,而后端只是停留在个别工具的使用上,对人的解放还很不彻底。

三是拉长板,构建“护城河”,补短板

这是解决核心竞争力和可持续性的问题,当标准化能力、信息化能力成为标准化家装的标配时,“耐力”就很关键。

你可以依靠大规模获客、产品研发能力、供应链可复制性、交付稳定性、口碑运营、各种标准和体系输出、团队执行力等至少一个核心优势建立相对壁垒,拉长板,其余关键点补短板,互为补充,才能走得更远。

因为家装行业未来5-10年由于精装房、装配式的政策因素,人工智能、区块链的技术因素和消费升级的影响,具有极大的不确定性,这是宏观环境和行业外的因素决定的,装企没法改变,只能适应,但最起码“活着”才有面对变革的资格。

四是攒人:合伙人和产业工人

最为关键是两类人:

一是合伙人团队。包括创始人和后续加入的合伙人,专业能力、分工、战略制定和落地执行,以及大家的格局、视野和胸怀尤为重要,尤其是创始人的。一般来说核心合伙人4-6人最佳,根据企业发展阶段来定:

创始人负责战略、融资和找人,一人负责产品,一人负责市场运营,一人负责销售门店,一人负责供应链,再有一人负责城市拓展。而合伙人也不是一成不变的,不管合伙人还是企业上升变慢,另一方都可能出局。

二是产业工人。这是一笔需要持续投入地不断被“改造”的重要财富。工地做的好不好,目前还是人在干,系统只是更高效了,标准的执行还得靠这些工人。

小结:标准的产品化是可规模化复制的基础,数字化能力保证产品化的实施和高效运营,构建核心竞争力的“护城河”可以让企业在家装行业不确定性下走得更远,而合伙人团队是导航和灯塔,产业工人是交付稳定性的重要因素之一,四个方面彼此影响,相互作用。

三.以爱空间为例看规模化复制的可行性

爱空间是家装行业最早提出标准化家装体系的企业,经过三年多发展,达到24城,27家门店,累计服务超过3万用户,NPS值56%,年销售破10亿,在家装行业内具有重要影响。

当然,我们更为关注的是其给行业带来的启示、变革和推动,比如标准化、产品研发、社群运营、NPS运营、城市合伙人被不少同行学习、借鉴。正因如此,爱空间以“标准化家装的代表”入选了由知者家装研究院联合主流媒体发布的“2015-2017中国家装互联网化十大代表企业”。

结合知者家装研究院的CDCT模型,我们来分析爱空间如何建立规模化复制能力和可持续发展能力,及对其他企业的借鉴意义。

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一是产品化:产品、交付、服务三位一体的标准化体系

爱空间CEO陈炜认为,家装消费者有两大特点:不确定性和没时间。基于这两点,爱空间从单一维度的产品标准化上升到产品、交付、服务三位一体的标准化体系,以确定的价格,确定的效果,确定的品质,确定的工期,确定的服务为标志,为消费者提供省心省力省钱的一站式家装服务。

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产品标准化方面,为了消除不确定性,爱空间把所有后期可能有的增项或因不专业而没被注意的问题全部罗列出来,让客户在签约前逐一确认。现在,爱空间在客厅、卧室、厨房、卫生间等所有空间均有排雷单,共110项。通过这种方式,最大限度地保证预交底之前将所有细节问题跟客户达成共识,实现闭口合同零增项,给客户提供确定的价格和材料。

前端的问题还相对容易解决,后端的交付和服务则是装企安身立命的根本。交付和服务的标准化必须依托于底层信息系统的建设,而家装行业信息化基础很薄弱。尽管目前酷家乐、打扮家、三维家等做前端设计,但要把设计平台、仓储物流、施工管理、客服等环节全线打通,尚无一家软件公司能做。而如果不能将供应链、服务链全打通,装企很难实现从1到N的规模化复制。

二是数字化能力:一套真正打通家装各环节的闭环信息系统

为了打通家装各环节,爱空间耗费三年时间,上亿投入,70人技术团队完成了家装界的黑科技——“魔盒”,由产业工人端的熊师APP、运营管理端的爱聊儿APP和客户端的爱空间APP,以及支撑3个APP工作的19个系统组成。

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为此,爱空间3月7日特意在北京召开了以“移动互联时代的标准化家装”为主题的品牌战略发布会,隆重推出该系统可见一斑。

3个APP:(1)爱空间APP,客户端,用户在线上就能完成所有家装流程;(2)熊师傅APP,产业工人端,工人可以接活儿,看到所有单子开工、截点、验收的细节,以及工钱结算和提现;(3)爱聊儿APP,运营管理端,各部门配合、协调和数据调取。

19个系统:CRM客户关系管理系统、CMS内容管理系统、公众号、小程序、官网属于营销管理系统;设计系统和魔术家属于设计管理系统;管家系统、工人系统、质检系统、售后系统属于工程管理系统;SCM采购系统、WMS仓库管理系统、TMS运输管理系统、VRM供应商系统属于供应链系统;基础数据系统和商品系统属于基础管理系统;BI系统属于数据系统;最后是财务系统。

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简单说一下,设计师只需用爱空间自主研发的量房笔在手机上点,可现场生成2D或3D图,数据上传云端,客户能即时看到,方便调用。设计师依据上传的户型图设计好效果图后,系统根据不同的客户家、面积、设计方案、材料选择,按照16个工种的工料,将材料精准分拆,然后自动分成4次上门运货的材料清单。仓储物流系统会按时将不同材料包送至指定地点,工人需登录熊师傅APP抢单后在指定时间段根据自己的工种视图作业即可,无需担心材料问题。

过程中客户在爱空间APP端看到进程播报,每天2次打卡播报不用跑工地;还能实时互动,有专属群组实时沟通,并能一键拨打总经理电话;完工后根据服务满意度打分写评语,促进服务质量提升。

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三是护城河:ODM+自建高效仓储物流体系

当然,标准化、“魔盒”都可以是爱空间的核心竞争力,但如前面所说,当这些成为标准化家装的基础设施时,我们看到爱空间还有一个相对竞争优势,也是所有装企都想打造的竞争力——供应链。

这方面,爱空间采用ODM方式赋能材料供应商,为供应商提供整个研发、工艺文件,帮助其提升效率。在保证产品品质基础上,爱空间自建仓储物流体系,在全国每个有门店的城市都建设了自己的仓库,施工所需材料都直接从厂家发货进仓库。目前,仓库平均周转天数为27天,2018年目标降到15天。仓储配送子系统对接“魔盒”其他系统,能将设计拆分的材料清单分批次按时送到指定地点。

四是团队:直管3000产业工人,保证交付的稳定性

创始人团队这里不赘述,重点说说产业工人。

对于爱空间来说,底层信息系统打通了,如果没有产业工人去做直接管理,这套系统就没用。传统家装中,通常采用包工头方式管理,可以管理10个、20个工地,但很难同时管好30、50个工地,因为没有合适的工具和足够的人员。因此,标准化装修要想实现从1到N的复制,必须拥有自己的产业工人团队,借助信息化系统和工具,方能相得益彰。

那么就要问,产业工人要什么?“活不断,钱安全,有尊严”,爱空间CEO陈炜如是说。目前,爱空间直管约3000产业工人,工人每月平均工作26天,月工资一万多,比多数白领收入都要高。

产业工人会接受短期的职业化培训,在熊师傅APP接单,每次施工后接受项目经理、项目管家和客户三方评分,依分获取报酬和评级,评级作为长效机制,评级越高派活儿越多,收入自然越高,也越受到尊重,激励工人提升工艺和服务水平。

为了确保客户体验,爱空间取消了走加盟商、经销商的模式,收编经销商,做全国100%直营,集中精力把现有城市做透。在此基础上,进一步加强系统与人的融合,提升交付的效率和稳定性。

小结:因为装修是重服务、重交付的行业,要做标准化家装,得自建物流,保证所需材料按时按量送达;要想做大,必须依靠大量的产业工人,保证交付品质的稳定,这也是当前游击队作业的主要弊端;而大量的材料、物流、产业工人的协调,则必须通过一个完整的信息化系统来串联起来,将各环节全部打通,才能真正提升企业效率,降低成本;最后,为了确保客户体验,子公司全部直营,稳中求快,借助口碑的积累变大变强。

四.未来十年,家装行业会诞生百亿级企业

按照知者家装研究院根据前端标准化和后端标准化程度划分的家装标准化的四阶段模型来看,目前的家装标准化大都处在套餐化家装的阶段,即前端标准化,但后端多为个性化,而以爱空间为典型代表,以及积木家(原蘑菇装修)、有住家装、万链、我爱我家网等处于标准化家装阶段。

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而标准化家装也因为市场、单量的变化面临标准的成熟度、稳定性的考验,市场在不断拉升,还有升级空间。同时业务和逻辑的不断调整也需要不停迭代系统,必须保证业务、逻辑和系统的一致性。

当前端标准化和后端标准化成熟、稳定时,标准产品化达成,有足够的复制能力,以及数字化主导的信息系统之下,会构建装企的可持续竞争力的“护城河”,团队也会日趋成熟,那时就会成为品质稳定的产品化家装。

当品质稳定之后,标准化家装会从产品属性,最终过渡到品牌属性,前端个性化,后端标准化。那时用户选择装修公司会先选品牌,再找自己喜欢的产品,后看风格、配置和价格,像买车一样。

在标准化家装进化到产品化家装时,家装行业就会诞生百亿级的装企,陈炜认为未来十年“标准化家装不会像传统家装只是由15%涨到30%,而是会由10%的比例涨到60%”,这点我很认同,同时品牌集中度会越来越高。

作者:穆峰

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