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分众传媒处在危险边缘

倪卫涛 2019-05-15 17:21:35

4月下旬,分众发布了2018年的年度报告及2019年第一季的报告,2018年的财报差强人意,但今年第一季度的财报确实让人大跌眼镜,数据显示,分众传媒一季度营收26.1亿元,同比下降11.78%,净利润为3.4亿元,同比下降71.81%,扣非净利润仅为1.15亿元,大幅度下跌89%,也导致了此后两个交易日分众传媒的股价连续下跌,累计跌幅更是达到了12.2%。作为梯媒和影媒的老大哥,这般的业绩让人心惊胆战。

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众所周知,净利润大幅度下跌与其在2018年第二季度开始的快速的点位拓展密不可分,这中间额外增加的租金成本、设备折旧及人工成本导致了2019年的净利润维持着较低的水平,需要企业将新拓展的点位业务进行合理消化后让营收回归正常轨道。此外,广告市场增速逐渐疲软,互联网广告所带来的竞争压力都为分众的发展带来不小的阻力。下面我们就一同来分析一下分众为何会将自己陷入这一两难境地,在当下又具体面临哪些危机与挑战,以及分众该如何消化调整让营收恢复正常。

点位拓展是“穷兵黩武”还是“深谋远虑”

2005年,成立近两年的分众在美上市,发行价高达17美元,在之后的三年中分众完成了60多次收购,其中不乏框架、好耶、玺诚传媒、聚众这样规模较大的公司,到了2013年分众完成美股私有化之后借壳七喜控股上市,回到国内发展,凭借着首创的电梯传媒、影院广告等独特的商业模式让其快速在国内传媒市场站稳脚跟,近几年分众传媒的市场格局十分稳定,一直占据着国内90%以上的市场份额。

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但从去年开始,一家新媒体公司的出现打破了这一稳定局面,18年的4月份,获得百度投资的户外广告界新人“新潮传媒”发布一条关于全面抢夺分众亿元以上客户的通知公告,宣布若能与分众亿元级以上客户会面就能获得千万元的广告资源并且将会在分众价格的基础上直接给出5折让步,并通过让物业费的提成高出分众30%-50%来抢夺分众的市场,并以高薪高提成激励员工。面对“新潮传媒”的公然叫嚣,分众在第二季度便开始了疯狂的点位扩张,在这场资本对峙的战场上,分众可以说没有捞到任何好处,到了2018年年底,分众自营的电梯电视和电梯海报覆盖城市分别达到了150个和220个,资源数量72.4万、193.8万,同比增长135%和60%,总媒体点位达到了260万,但背后大幅度上升的成本也让人束手无策,财报显示,2018年分众的媒体租赁成本约35.38亿元,增长43.44%,此外,员工薪酬、设备折旧费用也都同比增加了40.73%和73.73%。在今年的第一季度,分众的点位拓展已明显变缓,但成本投入还是一如既往,租金、设备、人工、运营成本同比增长73%、245%、98%、53%,急速扩张的背后大量的资金投入让毛利率一度大幅度下降。

不少业内人士分析这是企业在急速扩张后必然要经历的低谷,资本回流需要一定的周期,同时也要考虑到外部经济环境以及拓张后客户结构的调整适应等多种因素。许多人认为分众的扩张太过急速且缺乏适当规划,是压制挑战新人的无奈之举,也有人认为这是分众忧患意识下打破僵局突飞猛进的又一起点。那下来我们就一同来分析一下现下分众的两难局面以及突围发展的新方向。

困境下分众如何突围

经过分众的大规模扩张,其电梯类媒体点位数在今年第一季度达到了275万,达到了新潮传媒的4倍,而新潮在2018年的发展并没有当时抢夺客户那般底气十足,从其相关联企业的报表来看,新潮2018年的营收10亿,亏损10亿,净资产不足2亿,到了今年的第一季度就已经资不抵债,可见其碰瓷的后果。在江南春的大手笔下,分众以每年增加30亿成本捍卫自己在传媒领域的垄断地位,但当下我国传统广告市场如此萎靡的情况下如此巨大的投入确实不能称为明智之举。近几年,分众通过抢占电视、报纸等传统媒体的份额及在互联网行业中引爆品牌,“新经济+互联网”等方式让其在广告市场下降的周期中保持营收高速增长,此时分众的主要广告收入来自互联网行业,包括一些初创的互联网公司,对其开发的APP进行大面积宣传,以及一些面向VC的网络公司。

但到了2018年,无论是房地产还是汽车、手机,其销量都开始下降,居民消费增速开始下滑,这也就导致了企业广告投资锐减,互联网营收也严重下滑。根据CTR公布的数据,2018年国内广告市场中电梯、影院的广告收入同比增长24.9和18.8%远高于互联网7.3%的增速,在此情况下,分众开始将目光更多地放在商务楼宇和影院上,此外,在去年7月份,阿里以150亿入股分众,双方将就新零售模式下的数字营销展开密切合作,可以看出分众并没有在内外交困之时乱了阵脚,而是想办法开拓格局拉动内需。

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正如分众在开疆拓土时眼光独到地瞄准了电梯媒体的主流人群+必经+高频+低干扰这一引爆品牌的广告核心区域一般,分众保证了在新经济条件下逆周期快速生长。18年大范围的点位扩展虽大幅度增加了投资成本造成了今年的颓势,但广告的收入弹性一直非常大,如此重做的点位数量必然正比于其广告效果创收,再加上公司对客户结构的不断优化和调整以及在与阿里合作中新技术的投入和使用必然会迎来全新的局面,就像一位经济学家说的那样,今天的商业战略是以10年后什么不变来创立的,电梯这条信息渠道的商业战略无疑是正确的。

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