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砸优质内容VS砸红包:春节活动看百度、今日头条战略重心差异

李星 2018-02-12 15:00:55

“打头办”莫名其妙地成为2018年初与“撒币”齐名的梗,吃瓜群众还没有看出信息流平台之间的斗争升级,能给他们带来什么好处的时候,就听闻今日头条要起诉百度了!

头条为何如此跋扈?这或许与它对百度的忌惮有关。面对愈发强势的百度信息流,头条正变得越来越焦虑。其实,信息流市场份额的天平从2016年下半年就开始倾斜,直到信息流运营一年之后,2017年百度Q3财报时百度信息流广告年化收入超过10亿美金,彻底反超了今日头条;此外,手百App月活用户体量超过头条产品矩阵之和,间接成为头条的商业地盘扩张的天花板。

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2018年1月底,手机百度更名为“百度”,这意味着百度在移动端的转型已经宣告完成,一方面,搜索+信息流、人找信息与信息找人的无缝对接,另一方面百度App又构成了搜索向AI转型的中介,意味着会成为其他资源及产品的主力终端;与此同时,从手百中孵化的好看视频上线独立App,短视频市场又多了个流量争夺者。

所以说,今日头条与百度在用户流量、盈利模式上的迎面相撞,2018年双方争夺只会更加激烈!

一、春节红包大战VS免费精品内容

春节期间是产品的低潮期,用户互动以拜年、团圆、春晚、抢票、红包等为主,新媒体热点也有些延迟,而谁能在这段时间成为活跃中心,在用户心目中的品牌好感及口碑传播效益将不言而喻。

对于处于流量争夺拉锯的to C型产品来说,春节是趁热打铁的好时节,又可能随时会上演意料不到的差异化玩法,尽管从腊月二十日开始,年味氛围越来越浓郁,很多互联网公司忙着开年会、发年终奖,但春节活动营销的部署丝毫没有懈怠。

2014年春节期间微信红包的大获成功,让“红包”几乎成为很多互联网公司下意识的常规动作,头条今年也不例外,其发财中国年活动包括直播问答、集生肖、红包雨、拜年小视频等,相当于把支付宝集五福、QQ红包等“红包营销”做了次集成,创新价值不大。

而百度发起“全民VIP”狗年春节活动联合众多合作伙伴如爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐等十多个合作伙伴为7亿用户准备优质而丰富的内容大餐,涵盖了最新上线的院线大片、热搜歌曲、热播音频等,从2月10日-2月21日,为期12天,限时免费,陪网友过大年!

百度今年过年“不发钱”,一反常态成为红包战玩家中返璞归真的清流。随着用户在移动端付费习惯已臻成熟,很多优质内容资源需要购买VIP会员才能获取,从互联网电视、视频网站到版权小说、音乐,再到如火如荼的知识付费等慨莫能外,此次春节发起的“全民VIP”活动其“福利”和“送钱”差不多,等于变着法儿给用户更好的。

二、春节或许是信息流之分水岭

百度送“会员内容”,与头条等众多平台“发红包”相比,利益刺激不明显却另辟蹊径。抢红包在2018年初的直播问答风口、微信群聊之中早已麻木了,根据以往的经验,微博、支付宝、手机Q也很难说有大成,头条今年放出7.5亿红包撒下去能不能砸出声响还是未知数。笔者认为,用户越来越不喜欢“被套路”,新鲜的玩法对用户的参与感更强,百度春节营销活动优势将会凸显。

(1)跨界合作:独乐乐不如众乐乐

互联网平台发红包基本是“单独玩”,想办法把其他家的用户流量吸引过来,以头条为例,在2017年与快手、微博、知乎、UC、微信等纷纷树敌,头条上线红包的时间节点滞后于微博,其红包营销实际上是其生存处境之下被迫的“膝跳反应”,是补贴用户的零和博弈。

百度App做春节营销的思路是“一起玩”,在给用户推荐优质内容的同时,顺便为合作伙伴导流,这正是百度开发连接所擅长的。在信息流业务扶摇直上的情况之下,百度在春节期间全民VIP有点回馈用户的意味,其拉新、推广的元素少了许多,更为淡定和从容。

开放能战胜闭环,始终是互联网世界的游戏法则。

(2)红包式微:浅层链接不如深度沉浸

微信红包之所以能成功在于熟人社交与拜年民俗的融合,现如今很多厂家的红包营销只是为了激活用户打开率及日活,再加上用户要抢红包的平台实在太多了,实际上红包与用户之间浅层次链接,助长了用户薅羊毛的心态,即使抢了红包也不一定能形成用户粘性。

头条的红包营销除了拉流量外,还试图增加用户绑定银行卡及身份信息,以此打平用户银行数据的成本,为后续做金融、电商等业态打基础。但很多用户嫌麻烦干脆不抢了,更多吸引的是三四线城市以下的用户,这与今日头条进军一二线城市用户高净值用户自相矛盾。

“红包雨”难掩头条成长的“焦虑”,能“复活”一些卸载的用户,但一言不合就卸载的用户能否以红包留住其心,依然是一个问题。

人们却无法在互联网世界摆脱百度搜索的重力,百度依然是一个刚需产品,搜索是百度做信息流最好的存量优势。在春节期间,百度标新立异“不发钱”,直接让用户免费享受优质内容,实际上是让用户在放假的空闲时间,延长其停留时间,与用户精神世界更深层次的连接。

(3)内容消费:用户缺的不是信息而是“好内容”

爱奇艺能够力压腾讯视频、优酷土豆等对手成为移动视频NO.1的关键在于,其自制优质内容及IP剧,舍得投入购买版权内容并探索出会员VIP的盈利模式。因为,人们需要的不是毫无营养的信息,而是真正优质的内容。

道理在信息流领域同样适用,用户要刷的不是粗糙的小内容,而是自己真正想要的场景化信息以及优质好内容。

诚然,信息流的算法推荐技术给信息分发带来革命突破,但前期信息流平台的内容low一直饱受争议,其深层次原因是算法平台只能在相对大众化草根内容之中识别用户需求,很多注册用户接触信息流时就是“新用户”,而用户没有那么大耐心与机器磨合。

百度把信息流推向了2.0,其推荐内容结合了用户搜索大数据及高频、实时的搜索信息,提升信息流洞察用户精准度。百度春节“全民VIP会员”实际上是其内容生态战略的延续,百度对内容生态的扶持力度一直在加码,一些机构号、合作互联网平台内容汇入百家号、熊掌号,在此基础上付费内容也登台亮相。

只要给用户更好的内容,才能吸引高层次趣味的用户,并发掘出用户更多维的兴趣标签,同时为合作伙伴培育更多潜在的付费用户,良性正循环的内容生态契合当前消费升级趋势。

笔者预料百度在2018年信息流内容将朝向精品化策略发展,春节营销活动只是拉开了序幕,信息流短期看用户活跃度及用户流量之争;中长期看是平台沉底的用户大数据及洞察能力高低,谁能掌握用户更明确的需求信息,调度与链接起更优质的内容资源,就能在竞争之中获得更大的优势,春节看似是红包大战,实际上魅力值的路演。

作者:李星

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