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面对Facebook,Snapchat没机会了吗?

朱逻记 2017-11-13 14:02:55

2016年夏天,Facebook终于想出了如何从Snapchat的经历中吸取教训。

在Snap公司拒绝了30亿美元的收购要约,以及至少4次失败尝试之后,Facebook成功进行了一次复制Snapchat的核心功能并将其粘贴到Instagram的顶端。

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Facebook的新竞争战略让所有人(显然包括Snap的首席执行官)感到意外,损失很明显就出来了:几个月之内,Snap的用户增长率以前曾经被称为“流星”,掉到了悬崖峭壁。

在嗅到战争胜利的第一场战斗中,Facebook毫不浪费时间,在每个核心应用程序Messenger,WhatsApp和Facebook Mobile上粘贴Snapchat的“故事”功能。

扎克伯格似乎是正确的:通过将Snapchat的核心特征之一拉到Instagram,Facebook终于扭转了战争的大潮,并把他最大的威胁倒在他的脚后跟。 Snap第一次处于防守状态,而且一直在迅速失地。

真相是,Facebook自2012年以来一直在努力试图消除威胁。

Facebook对Snapchat的原始竞争战略包括从零开始建立一个全新的网络,然后利用新闻传播的大量优势来推广它。

Facebook的“建立新网络,添加新闻源”策略的第一次尝试是Facebook的Facebook近1:1克隆的Facebook,2012年12月发布。

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当Poke推出时,Facebook的通信团队决定强调Mark Zuckerberg本人为新应用编写和贡献代码。而且,当然,下载Poke的链接已经在新闻源的顶部一段时间了。

新闻馈送中的顶级账单给了Poke下载量的大幅增长和一连串的初始使用。 2012年12月22日,该应用程序在美国App Store中排名第一。到十二月二十六日,在首发位置仅仅四天之后,Poke就已经跌到了排名的第三十四位。而下滑依然在继续,从未停止。

通过Poke,Facebook在Buzzy社交应用过山车上获得了自己的VIP乘坐体验 - 爆炸性增长和兴奋之后不久。迅速,惊人的急剧下降从未平稳过,而是直接撞上硬路面。

所以,在第一个竞争战略失败后,Facebook就和B计划一样:“如果你不能打败他们,就买他们的产品。

这一战略与Instagram合作,Instagram的创始人凯文·斯克罗姆和迈克·克里格接受了扎克伯格的10亿美元收购报价,就像他们的应用已经令人印象深刻的增长即将起飞一样。

Facebook将Snapchat视为主要威胁至关重要。

Facebook非常清楚地认识到,其在提高注意力和增加用户花费时间方面的有效性取决于对其控制的独特,引人注目和不断增长的数据集的特权访问。

更具体地说,Facebook整个优势的基石是人们依靠它与他们认识的人沟通,并用它来与他们的朋友和亲人交换个人信息。

其他的一切 - 作为新闻,文章和有针对性的展示广告的主要分销商 - 几乎完全取决于使用Facebook与他人分享个人时刻的人

如果没有独占访问人们的个人照片和视频的丰富和不断增长的数据库,他们去的地方和他们参加的活动,Facebook只是一个过度设计的新闻阅读应用程序。

而且作为一个过度设计的媒体聚合者,不是长期优势或可持续利润的来源。

但即使Facebook了解到,Snapchat早在2012年就代表了一种潜在的致命威胁,但似乎并没有明白为什么这种威胁存在或者可能会在未来多年发生。

为什么Snapchat能够破坏Facebook的地位呢?

如果你是一个年轻人,认识任何一个年轻人,或者自己也是一个年轻人,那么你可能知道年轻人对于自我表达和社会交往的迫切需要。

Facebook和Instagram是Snapchat发布时的两大主流社交产品,在社交互动方面表现良好,但FB和Instagram上的社交互动带来巨大的压力,让自己和生活看起来更加完美。

毕竟,你在Facebook或Instagram上发布的所有东西都是永远存在的,包括你真正的朋友,敌人,父母,祖父母,同事,老板和潜在的未来老板们,都可以看到和“喜欢”更糟糕)看到,而不是“喜欢”或评论。

但是,Snapchat提供了截然不同的东西:你在那里发布的所有东西都是短暂的,稍纵即逝。它没有任何公开的“喜欢”,评论或其他高压形式的社交验证和失效。

你可以分享一些糟糕的,愚蠢的,尴尬的,甚至可怕的图片和短片,不用担心失去工作或者对自己感觉不好,因为没有足够的人给你数字赞许。

Snapchat的神秘的用户体验和不直观的设计习惯只是加速了它的病毒式传播。

有见地的增长头脑和当前的Greylock风险投资家Josh Elman将这个概念命名为“可共享的设计”。正如Elman所解释的那样:可共享的设计理解人类如何学习的深刻的社会性质,并利用人们的学习和教学的愿望。

Snapchat做得非常出色,因为每个看似晦涩的功能都是用户向朋友展示如何做一些很酷的事情的机会。向你的朋友展示一些很酷的东西可以增加你的社交地位,或者只是给你一个很好的感觉。无论哪种方式,这是你想做的事情!

对于Snapchat来说,这太好了,因为它将你转化为产品的传播者,你甚至不觉得你在传福音:你只是在向朋友展示如何做一些简洁的事情。

但尽管有多个早期的失误和失败,但Facebook并没有停滞不前。而在2016年的夏天,它终于找到了最终让其扭转潮流的优势。

从外部来看,Facebook是否发现了这个优势,仅仅是通过把东西扔到墙上,直到最终陷入困境,还是从一个更深入考虑的竞争策略中产生,但这并不重要。

Facebook终于发现了正确的方式来利用其独特的核心优势来对付Snapchat的威胁。

意想不到的漏洞,让Facebook的虹吸从Snapchat Snapchat的推动力增长。

四年来,Facebook一直试图利用自己在财力和人力资源方面的实质优势,以及在分销方面的巨大优势,建立起一个可以从头开始与Snapchat竞争的网络。

尽管花了四年多的时间,Facebook终于意识到试图在Snap的主页上与Snapchat进行对抗是一个失败的策略。

而在2016年夏天,Facebook做了一件聪明的事情:它意识到其最大的自然优势不是分配,而是它的史诗般的网络效应。

毕竟,在每月活跃用户数量接近20亿的情况下,Facebook的网络覆盖了全部人口的25%,而接入互联网的网络则只有66%。

所以,Facebook并没有试图用一个全新的应用程序和一系列激进的交叉推广创建一个新的网络,而是复制了一个Snap的核心功能,并将其粘贴到Instagram。

Stratchery的本·汤普森在他的签名精辟的风格上撰写了一篇关于“Facebook和垄断成本”的文章,总结得非常好:

Instagram的分化点不是功能,而是网络。通过使Instagram故事与Snapchat Stories相同,Facebook减少了网络竞争对手的竞争。

作者:朱逻记 | 来源:iDoNews

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