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卖掉当当

人物志 2018-03-12 10:50:27

当当网和阿里巴巴是同在1999年创办的。

也是碰巧,3月9日这天,阿里巴巴旗下天猫宣布再次调整组织架构,新成立了三个事业部,满满透露着对“新零售”的野望。

几乎同一时间,当当网作为第一主角出现在另一份公告中。

“当当网 李国庆”的图片搜索结果

海航系旗下的天海投资(600751)3月9日晚间披露重组进展,公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。天海投资拟向交易对方购买上述标的资产,将涉及发行股份购买资产,并视情况进行配套融资。

公告里还有一句文字是,本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。这意味着天海收购当当,并不构成当当网借壳上市。

对此,当当网暂无对外回应。

当当CEO李国庆,1964年生人,生根在北京。1983年,李国庆以第一名的成绩考入北京大学社会学系,曾因担任学生会副主席成为校园的风云人物。有人形容他,“身上洋溢着北大反叛精神的气息”。

反叛与否不清楚,但他有果敢的气质。

1989年,毕业两年的李国庆下海经商。同许多人一样,他经历过一无所有、摸爬滚打的时期,1993年,他终于把目光锁定在图书出版领域,联合北京大学、社科院、农业部等单位创办了“北京科文经贸总公司”,赚来了自己的第一桶金。

但这并没有达到他曾期望的成就,此后的他在茫然和焦虑中寻找机会。

此时不得不提李国庆的夫人,俞渝,也是如今当当的联合创始人兼联合总裁。两人在1996年相识于美国,三个月后闪电结婚,第二年俞渝随李国庆回到国内。

俞渝曾经说过:“国庆对于商业机会特别敏感,他判断一件事情,其中关健的变量是什么,把握得非常好。而我则对人的直觉还不错。”

三年后,也即1999年11月,夫妻一起创立了当当网站。在美国长期生活过的俞渝,犹记在亚马逊网上购物时的便捷体验,加之李国庆是个喜欢便捷的人,他们认定这当中存在很大的市场。

当当起步的十年,是最艰难也是最辉煌的十年。

2000年4月纳斯达克暴跌,李国庆刚刚带着团队出发没多久便遭遇了寒冬,互联网转瞬间成为众人眼中的“骗局”。李国庆回忆那段岁月时表示,上市无望、期权变为废纸,团队成员的陆续出走对根基未稳的当当造成了很大的损伤。

好在2000年2月,当当已经获得软银中国和IDG资本600万美元A轮融资,4年后,获老虎基金中国投资1100万美元B轮融资,又于2006年7月完成2700万美元C轮融资,投资方为DCM中国、IDG资本、华登国际投资、Altos Ventures。

尽管也陷入过与资本博弈的囹圄,但在这个玩家一度拥挤至300多家的赛道,当当好歹厮杀出来了。据报道,2002年当当提出增速不变,业绩持平;2003年做到了盈亏平衡;2004年,当当的销售额与西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。在当时,当当每年保持180%的增长速度,而传统书店年年增长率不超过5%。

“树大招风”,当当很快吸引了美国最大网上书店亚马逊的注意力。对方说,我想用1.5亿到2亿美金收购你。

在那时,当当一整年的销售额才1个亿人民币。当时李俞夫妻俩占50%多的股份,如果点头,5亿人民币立马进兜——那是2004年的5个亿。

不过李国庆仍旧果敢地拒绝了。即便俞渝听到消息后曾在厨房兴奋得来回踱步,他自己也挣扎纠结过,甚至是新浪网当时的总裁汪延听说他不想卖,都立刻带着老婆扑到他们家说,“你们快卖吧,别做梦了!”

“我给董事会和投资人说:‘再给我三四年的时间,翻一番咱们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋(亚马逊)。’董事会问我有把握吗?我当时列了很多条理由,最后他们一拍手,说我们信你一次!”2016年,李国庆曾在回忆这件事时说道,这个决定是“做对的事”。

拒绝了亚马逊的橄榄枝,六年后的2010年12月9日这天,当当在纽约证券交易所正式挂牌上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

素来喜欢标新立异的李国庆,对纽交所主席说,“我能不能敲两下?”对方自然很诧异,说我们敲一下是开市,再敲一下就是闭市,引起混乱怎么办?

李国庆不紧不慢地解释道,“我们的名字叫什么?叫当当,应该敲两下。”后来对方看出他渴望的心情,说道:“好吧,你就敲两下。”

于是李国庆就史无前例地敲了两次钟:“当——当——”

这一天,当当的股价从13.91美元,收报29.91美元,翻了一番不止。同时,李国庆以每股16美元的价格出售手中部分股票,套现2080万美元。

上市当天,李国庆在接受采访时表示,上市以后对当当带来的最大好处就是钱。通过这笔钱,当当在服务上领先;而在低价的保证上,随时应对一切价格战,“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。

当当成长的十几年中,先后遇上几个劲敌,分别是淘宝、亚马逊,以及京东。2010年10月,刘强东发了一条微博,京东每本书要比竞争对手便宜20%。李国庆立刻回击道:“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲,既没有战略,又不懂事。”

但李国庆随后也宣布降价,且降到全网最低。据蓝媒汇报道,当当斥资4000万元宣布对3C、百货、图书等大幅度降价。

事实上,当时的当当早已不是单纯的网上书店,而是成为了多品类的电商平台,会跟京东”杠上“并不奇怪。

2010年的当当应该有足够的自信成为胜利者。据报道,那一年当当成为了中国最大的网上书店,年销图书销售额已经超过100亿元,自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。

此后的几年时间,当当加快了开拓业务的步伐。2011年12月,当当上线电子书平台,2012年4月,当当推出自有家居品牌“当当优品”。随着移动互联网的爆发,当当也在这一年陆续推出了iPhone、Android、Windows Phone等智能手机客户端。

回头看,卖书起家的当当,曾面对累计1.6亿的购买人次和3800万的GMV,在资本的推动下扩充了品类——是件还算常理之中的事。但李国庆却在数年之后形容此举为”头脑膨胀“,”多品类“也成为他最不愿提及的坑。

因为随之而来的,是一连6个季度,每季度1亿人民币的亏损。

这样的亏损在上市之后业务拓展中并未得到太大缓解。2013年3月,当当网发布了2012财年第四季度及全年财报。财报显示,当当第四财季总营收为人民币16亿元(约合2.6亿美元),同比增31%;第四季度净亏损人民币1.2亿元(约合1960万美元),上年同期净亏损人民币1.3亿元,同比小幅收窄。

有媒体猜测,当当身处这一境况,矛盾就在于百货品类的增长对毛利率带来的挑战。当时,当当自营的百货品类占总营收的37%,而上一季度为30.8%。而随着自营百货类占比的提升,当当的毛利率从2012年第三季度的15.2%下滑到13.4%。

再加之当时的环境,电商之间的价格战仍旧不可避免。当当为了拉动2013年第一季度的营收,坚持发起了一轮图书品类的5折促销计划。对于图书品类占总营收58%的当当而言,此举势必也会拉低其相应毛利率。

这场价格战的好处不仅要给C端,还不能忘了给B端。2013年6月,当当网联盟分成比例又一次做出上调:基础6%的分成之外增开平台商家自主分成5-15%,两部分重叠计算分成最高可超过20%。以此计算,多数服装鞋包品类的佣金都已涨到10%-20%。

到这个节点,从在美国上市至今,当当只在2011年盈利了一个季度。俞渝面对这一境况时曾说道:”2011年后,电商行业竞争厉害,当当网也在产品定价上面临激烈竞争,从盈利走向亏损。但这种情况,我感觉(资本)市场是过度反应,我们的市值被严重低估。”

她进而表示,“在实现盈利上,我们不会做特别大的努力。如果说要实现盈利的话,我觉得要看新开发的产品线。当具有一定规模的时候,企业可以盈利。这具体要看各个产品线。我不去做半年或者两年的时间表推测。”

2014年似乎确实印证了俞渝的预言。这一年2月,当当网今日公布了2013年第四季度及全年未经审计的财报。财报显示,去年第四季度,当当网营收为19.72亿元人民币,同比增长22.1%;净利润2170万元人民币,实现同比扭亏。

半年后,当当网公布2014年第二季度财报,数据显示,公司二季度实现总营收33亿元,其中服装、日百等平台业务达到14.3亿,同期实现净利润2880万元,创历史最高值。

据上海证券报报道,2014年上半年,当当网图书品类半年销售首次突破1亿册,达到1.6亿册,销售额同比增长超过40%,为两年来最快。截至当年8月13日,当当网股价已较5月的低值上涨77%。

然而好景不长,当当2015年第一季度财报公布后,连续5个季度的盈利暂时中止。而净亏损人民币6020万元的主要原因是,当当大幅度投入以拓展移动购物和数字阅读新业务。

此时此刻,当当的股价已然徘徊于6.5美元左右,总市值6亿美元上下,这个数字与李国庆当年“企业不到100亿美金市值不会退出”的豪言壮语渐行渐远。

即便在表现可圈可点的2014年,当当也曾被唱衰成被边缘化的电商,更何况是面对2015年的境地?

李国庆和俞渝采取了行动。2015年7月,当当网对外宣布,董事会收到来自董事长俞渝和CEO李国庆(简称“买家联盟”)的私有化要约,以每股ADS7.812美元的价格现金收购买家联盟尚未持有的公司全部已发行普通股。

此举当即遭到了投资者的反对。一封网上流传的“致当当董事会的公开信”指责当当私有化是为了套利。公开信的作者自称是当当网的股东,准备长期投资当当。

此公开信表示道,“买家联盟的价格不仅严重低估公司价值,也大大损害了股东利益。这个私有化要约有强烈的投机和套利性质”。公开信还称,李国庆和俞渝是想利用中美股市的时间差,拿当当股东当做交易对手来进行套利行为。

不论李俞二人出于什么目的,也不论中间又冲出什么干扰因素,2016年9月20日,两人如愿以偿。当当网宣布公司完成私有化协议,随后将从纽交所退市。退市之后,当当控股有限公司的实际拥有人当当网董事长俞渝、CEO李国庆,将合计持股票93.17%,当当成为一家私人控股企业。

退市时,有当当管理层称,在国内消费升级、文化大发展的大环境下,对当当来说将有利于抓住新的历史机遇,融入本土发展。

故事好像又回到了起点。

这之后当当把重点放到了“当当云阅读”上,并在原有电子书、网文、漫画的基础上,上线听书功能,意在拓展其内容形态,完善产业链布局。并在2017年10月宣布,已经实现扭亏为盈,从亏损2亿(含流量费),到规模性盈利。

李国庆尤其看中听书这个赛道的市场空间,但目前最大的困境是人工成本高。“需求还在等待阶段,行业应该是培育,而不是烧钱。未来我们会和汽车、智能音箱加快合作。但什么阶段爆发,我还没看准。”他在今年1月接受采访时说道。

看起来,李国庆在为当当找寻新方向上,一刻也未松懈过。但”易主“行动看起来已经开始,它比当当的”再次逆袭“出现得更早。只是”易主“之前,李国庆的重心还是在”读书“相关的事情上,故事情节显得稍微完整些。

而“易主”之后究竟是续集的上演,还是新篇章的开启,便无从得知了。

李国庆曾经回忆当当刚成立的时候,太太俞渝告诉他一句话:”当当要做先驱,但绝不能做先烈。”

作者:中国企业家杂志

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