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今日头条为什么疯狂押宝短视频?

于浩 2017-08-29 10:23:11

短视频会是下一个风口吗?行业内鏖战正酣的情景似乎变成了一个有力的佐证。

谈及短视频,自然避不开一家做内容资讯推荐的公司。今日头条如今几乎倾注全力押宝短视 频,不免让人猜测,张一鸣到底有没有看过广告行业的经典著作《定位》这本书?

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近日,已经集结了抖音、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线的近日头条,开启了全新短 视频产品——快拍的内测,使得本来就让人捉摸不透的今日头条短视频战略更加波诡云谲。多 产品线多品牌并行的策略很容易让人联想到快消品行业的巨头宝洁,难道说,今日头条有望成 为第一个从传统企业学习借鉴优秀经验的互联网企业吗?

互联网风口是个戏台,不同的优秀创业团队登台唱戏,巨头们如星探版伺机而动收割绩优公 司。但不同于后团购时代的百度加盟和直播时代的腾讯深度参与,短视频行业更多的是直播时 代“元老”的业务转型,亦或是如一下科技、快手等土生土长的二线“猛夫”。在短视频风口喊了 将近一年之久后,腾讯才通过一个QIM内测的消息打入短视频行业,不免有些后知后觉了。

巨头体制的尾大不掉是反应迟缓的主要原因,不过作为准一线互联网公司的今日头条,在短视 频行业的布局可谓是既有先见之明又能大刀阔斧了。然而,无论是短视频行业的参与者还是单 纯互联网界的看客,都有着一堆的问题,等待着入局者们的回答。

这是最好的时候吗?

如果这不是最好的时候,我实在想不到更好的时候了。

短视频环境的良好要从网络政策、运营商流量政策、UGC热度、资本热度、以及变现想象空 间多个方面来综合评估。“环比”上个风口直播行业,这几个维度上几乎都有着非持平即提升的 表现。网络监管的成本更低,流量消耗更少,UGC门槛更低,资本追捧水涨船高,再加持直 播时代积累成熟的打赏等变现模式,整个短视频似乎赛道铺好,就等选手奋发图强了。

不过短视频行业也有其暂时难得根治的症结,内容同质化、低俗化便是其一。小咖秀、抖音 的火爆,探索出了一条产品玩法驱动运营数据的特殊道路,一定程度上解决了UGC成本过高 的问题。长久来看,这可能是解决短视频内容持续供给的一剂良药。

视频社交会是什么形态?

坦率来讲,短视频行业目前的众多产品仍然没有摆脱其强工具属性的掣肘。在这一点上,一下 科技的秒拍以及小咖秀算是代表了。GIF快手通过社区转型不仅完成了业务过渡,也摆脱了工 具运营的局限,如今更像是一个内容娱乐平台。

今日头条押宝短视频的底层逻辑在于短视频的社交属性,从最早的内涵段子到现在的抖音、火 山小视频,今日头条显然慢慢摸清了短视频内容为王之上的社交内涵。短视频从最早发家直至 现在,传播势能基本都借助微博、微信等第三方社交媒体释放,对于有风口之誉的短视频终归 不是长远之计。社交帝国腾讯对于社交传播载体的定义依然模糊,微信更多的是做好了基础服 务层面的工作,这可能是今日头条借助短视频切入社交的绝好机会。

用户关注时间是时下比较时髦的互联网名词,而内容永远是争夺用户关注时间的利器。作为互 联网用户平均使用时间排名前三的今日头条App,自然深知用户关注时间与用户价值成正比的 道理。社交作为顺势而为的重磅加分项,今日头条如今正走在看似正确的道路上,又岂会放 过?

一个更有商业想象空间的领域?

前文有提到,短视频收获了直播时代探索出的优良盈利模式的红利,相较于现在各种叫好不 叫座的互联网模式,短视频算是领到了“遗产”的幸运儿。当然除此之外,短视频行业还有着普 遍被看好的三个变相方向。

第一个方向是造星。对快手熟悉的读者对这一模式早就耳熟能详,并且对快手上的各号大V想 必也是如数家珍。直播行业的熊猫TV也曾推出过以“小葱秀”为代表的泛娱乐的节目,算是开 创了平台自制综艺的先河。直播时代的大V多是YY时代的“元老”,而短视频平台多是土生土长 的大V。通过这一现象不难发现,短视频在造星业务上更高效。

第二个方向是电商。如今内容电商普及度已经非常高,甚至有了像小红书一类的纯内容(社 区)电商,但短视频借助上一点(造星)变现优势,将会带起更多草根明星实现电商自我创 收。在这一点上似乎还依稀可见当年淘宝网红店的缩影。

第三个方向是营销。如前文所说,短视频一个重点的押宝方向是社交,推一步讲,即便社交 之路走不通,视频营销也是一个几乎绝对可行的变现探索方向。视频时代就已经有B站up接单 广告鬼畜视频的前例,直播时代也有斗鱼这样与杜蕾斯合作直播营销的先河。而短视频广告营 销几乎完美吸纳了信息流和原生广告的优点,或许在不远的将来,短视频可以一定程度上完成 让用户不厌恶广告的美好愿景。

细心的读者可能已经发现,以上三点讨论的短视频变现方向是层层嵌套,逻辑互通的。因为有 造星能力,所以才能衍生电商变现,当广告变成自然,营销自然也会如期而至。

作者:于浩 | 来源:iDoNews专栏

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