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百万答题的背后,是怎样的逻辑与人性弱点?

于浩 2018-01-10 08:59:52

近期互联网创投圈最大的热点,定是百万答题无疑。在这一赛道上,除了率先入场的王思聪团队,今日头条、花椒等平台相继跟进,相信在不久的将来,这一功能必将会成为直播平台的标配。那么吸睛无数的百万答题模式背后,究竟有哪些吃瓜群众并不能看到的人性弱点与逻辑呢?

“直播答题”的图片搜索结果

一笔很少人能算得清的账

其实相信不少人会跟我有一样的感受,就是在百万打听这点爆发的时刻,站在资本的立场上看,这一模式究竟有何盈利点可供参考呢?要知道,无论是资本还是公司,其趋利性的特点永远不可扭转,都说羊毛出在羊身上,然而大量的用于投放推广以及答题的奖金,究竟来自于何处,而又从哪个地方可以获取补平运营成本呢?

要回答这个问题,不妨我们先从模式本身来说起。百万答题火爆的背后,利益的驱动力器是其核心动因。正如众所周知一般,关注力是互联网中最珍贵的成本之一。以今日头条的百万答题为例,从8点开始的一次直播答题活动,平均要耗时近半个小时才能完成最后一题。对于绝大多数人的时间成本来讲,半个小时等于怎样的价值相信,只有思考过后才会发现无比的惊讶。而这,只不过是平台方收回用户成本的手段其一。

在跟踪了多长有奖答题之后,有几个平均数据值得与大家分享一下。首先最重要的个人用户的获奖奖金,平均每人单场的客户的奖金大概在十块钱到一百块钱不等。而这一数据还没有把个人用户的答题获奖率算进去。抛开概率谈奖金都是耍流氓,更何况还有大量的吃瓜用户,做了无数场免费看客。根据多场的平均数值综合,最后算下来,该数值甚至不足0.1元。单场直播活跃用户单位获取成本只有不到一毛钱,而且是那种长达半个小时的持续关注,不管怎么算,这都是一门划算的生意。

一个新的直播引流模式

回顾过去三年的互联网,一个恒久不变的话题是:用户的选择能力越来越强,可供选择的娱乐方式,生活方式也越来越多。这一系列背景导致的结果是互联网流量越来越贵。尤其是在2016年最火爆的直播行业,一度沦为资本的绞肉战场,粉丝的圈层效应导致头部主播的身价水涨船高。因而在2016年年末直播行业遇冷的时候,行业悲歌四起,主播跳槽频繁,不知何去何从。

而当下火爆的有奖答题模式,给了直播的生存之路一个很好的方向。要知道,在此之前,除了头部主播的玩法,直播平台几乎想不到任何可以通过模式驱动的流量聚集模式。有奖竞答解决了这一大难题。一个并不需要多大名气的主持人,讲着一些在吃瓜群众看来几乎算是废话的串场词,仅仅是因为诱人奖金的吸引,就可以动辄带来数十万人的围观。想必直播巨头们看到这一模式的崛起,除了感叹往日流量难赚的感伤,更应该加班加点,在自己平台上快速复制相同的模式吧。

正如文章开头所提到,花椒直播平台已经成为红利的第一波受益者,有奖答题,成为直播平台标配功能的将来或许不远了。

一定要谈的盈利模式

资本市场从来都是无风不起浪的,更何况经历了2015年和2016年的浮躁,2017年逐渐回归理性的资本将会表现出更强的思辨力,那么对于众人围观,而无资本圈内人热议的有奖答题模式,面对不得不谈的盈利问题时,究竟该如何作答呢?

第一,流量先导。关注力即是最好的流量,不同于被王思聪一条微博带火的冲顶大会,花椒直播和今日头条所做到答题有奖,显然有着与主业务绑定更强的联系。流量具产品越近,显然就具有更强的变现的可能,羊毛出在猪身上的逻辑是近代互联网立身之本。东方不亮西方亮的境况只是暂时,而基于这一点思考,西瓜视频的百万英雄打败冲顶大会,且必须要登陆才能够参与答题领奖的设置,自然也就在情理之中了。

第二,广告口播。相信无数的参与者都有过这样的感受,答题直播的“前戏”太长了,弹幕中时不时会出现催促快点开始的词句。而殊不知,在长期盈利模式不得保障的前提下,口播广告的形式是不得已的权宜之计。在百万英雄的答题“前戏”中,无数头条的产品诸如悟空问答、火山小视频、内涵段子、懂车帝等一干产品均在直播中提到,并且有详细的互动路径说明。抛开转化率来看,市场的渗透率至少是做到了。

第三,创意中插。如今大量火爆的电视剧将创意中插这些广告新模式发挥到了淋漓尽致,典型的有优酷独播剧《大军师司马懿》中的轻松一刻。此类广告不可跳过,不可与平台分成,金钱乖乖的进入到了剧作者的腰包,而用户不反感也助长了他们的“肆意妄为”。而在有奖答题中,公司利益相关产品的出现,以及相关广告商知识问答题的出现,都是用户不会反感且传效用极佳的广告创意。还记得直播最火爆的2016年,广告营销直播化的讨论一直蔓延在整个广告圈,而这次,时间似乎给了一个更好的选项。

而诸如冠名、贴片广告等基本的广告模式,对于此类以直播作为主要载体的内容形式更加不在话下,当然,我们有足够的理由相信,这一还在成长期的新事物,有足够的能力幅画出其专属的强大盈利模式,再无真正的风口可谈的2017年过后,给已然浮躁和不知去向的资本注入一针强心剂。

人性弱点是互联网产品的第一驱动力

就在笔者写本文的时候,西瓜视频的百万英雄,单场直播人数已经超过了150万。这个数据动辄直播人数翻倍作假的多数主流直播平台。

当你在社交媒体上看到别人赚钱了,很多人就会坐不住了。大家经常有的思考是,凭什么别人会中奖,而我不会呢?这一点思考本无错,但在关于脑认知的心理学里,有一点非常重要的规律:人总是容易高估自己的能力。但还是在电视台时代的有奖答题时,无数的电视机前的观众想必都有着“我上我也行”的自我认知,而

这一点心理规律,最有趣的地方在于,无论你经过多少次的打脸,你始终会相信“我上我也行”的逻辑。查理芒格在一次演讲中提到,有一次调查数据显示,瑞士90%的司机都觉得自己的驾驶水平在平均水平以上,这大概是一个最好的佐证。

而关于在此中涉及到的第二条人性的弱点,即是,一旦一件事情的成本低到一定的阈值,绝大多数的人将会丧失掉评判其投入产出比的能力。还记得几年前火爆的一元夺宝吗?无数大用户量的公司以此赚了大钱快钱,以致最后闹到被相关部门叫停。而最近有关低成本带来平台高回报的例子,当属以斗鱼直播平台开始的红包抽奖,无数人为此“倾家荡产”,助力斗鱼在D轮融资的时候实现完美盈利。哎,概率论真的是个好知识呀。

我们从不反对互联网公司利用人性弱点来助其发展(当然我们卑微的个人也没有能力反对),我们只是希望,当人性弱点驱动的产品或模式,能够清醒的知道自己的雷池边界在哪里,这或许,即是最基本的社会责任吧。

作者:于浩 | 来源:iDoNews专栏

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