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天猫双11还能走多远

于浩 2019-11-17 09:46:01

本届双11,天猫交出了2684亿元的答卷,无悬念地为接棒阿里指挥权的逍遥子张勇再次带来荣耀。不知不觉间,天猫双11已经走过了辉煌的十年,那个曾经在2009年属于少数员工的偶发创意,已然成为阿里巨轮最核心的驱动引擎之一。在天文数字变得越来越麻木的时候,留给天猫双11唯一的讨论空间是,双11究竟还能走多远呢?

繁荣之下的忧患意识并非无病呻吟,在全球经济进入下行区间、国内GDP增速日趋稳定化、零售电商市场增速降至20%以下的三重背景中,天猫双11狂欢的歌舞升平颇有些与时代唱反调的味道,这种落差感,当你把历年双11销售额和中国GDP曲线放在一起时,会感受更加深刻。当然,2684亿的营业额并不是天猫的直接营收,其背后是无数商家浴血奋战的共同成就,所以对于天猫双11还能走多远的发问,更多地其实是对于背后商家的一次前景拷问。

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此时正万木萧黄,狂欢节刚刚褪去霎眼的光芒,当璀璨的群星企业正忙于幸福复盘和对未来的憧憬时,走多远这样煞风景的话题,是值得我们居安思危的必须思路。

数据造假的插曲

实话说,天猫双11数据造假的话题,一定程度上是引发行业发展思考的导火索,这条漂亮得不像事实的曲线,是阿里电商高速增长的功勋章。为此,马云还专门在杭州浙商大会上做了正式的澄清,称“每一分钱都是真的”。其实这大可必不,造谣者并不是利益相关群体驱动的“黑”,而是一种站在行业视角上的主动思考。当然,稍微有一点统计学常识或是对中国经济发展基本状况有一定了解的人,甚至是对于电商运营有一点基础认识的人,都不会去质疑双11销售总额数据,这背后需要付出的成本是天文数字级别的,比如每个时间节点的销售额达成数字,天猫的运营团队不会无聊也不会有时间去编造一个毫无意义的数字运营方案。说这些的目的,无非是想旁证本届双11辉煌的真实性。

不过,在此我仍然想花一点点篇幅为造谣者稍微“正名”一下。在看到这条引发轩然之波的消息之后,我也花了些许的时间去复现了三次项曲线的拟合结果。只有当你重走这一过程,你才会惊叹于这一巧合的完美无效(在此放一下拟合优度达到99.9%的多项式:y=0.031*x^3+29.647*x^2-91.995*x+64.323,以2009-2018数据拟合,x对应值为1-10,预测2019的值带入x=11即可得到预测值)。这一超高的拟合精度及预测准确性,很难不让人萌生阴谋论的想法。

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截止当下,数据造假的小插曲已经告一段落了,最终的结局是天猫启动司法防御程序的严肃结果。阿里电商的太平无需粉饰,这种远远甩落平均值的高速增长,是幂律分布强者恒强自然逻辑的直观体现。换句话讲,流量成本激增的互联网下半场,头部平台明显有着更好的过冬资本。

拼多多的无敌Q3

百亿补贴加持下,拼多多的崛起有目共睹。那个曾经假货风波缠身的行业另类正在成功地甩脱桎梏其的负面标签,而这与当面淘宝的成长如出一辙。本质上讲,拼多多成长的先决条件,除了淘宝京东在下沉市场有效方法论的缺失,还有早期聚划算商家无处安放自身的天时地利,那是一种长尾供应链遇上庞大长尾消费力碰撞出的火花。

进入2019年,拼多多的增速踩下了急刹车,尽管其体量的各项指标已经逼近或超越行业第二名京东,第二江山的易主显然不会是不流血的冲突,当拼多多通过4周年庆活动成功验证了百亿补贴的有效性,京东随即推出了针对性的“超百亿补贴”,暗战中尽是硝烟的味道,而创新者的红利效应毫不同情地把胜利的天平倒向了拼多多。2019年前两个季度较量,拼多多交出的答卷是,营收同比增长228%和169%,而相应的数据京东分别是20.9%和22.9%,对比网络零售的年均复合增长率20%左右的参照,二哥京东勉强跑赢了大盘,而拼多多则是以碾压之姿完成了电商江湖的大调平。

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根据公开市场消息,拼多多将会在11月20日公布2019Q3的财报。一切的良性,都可以在彼时做个验证。并且,财报数据的,很可能左右拼多多未来相当长一段时间的市值走势。在此我们几乎可以预见进步生优秀成绩的必然,因而除了拼多多背后资方的喜悦,老大哥阿里更应该竖起足够的警惕。要知道,十年繁茂双11,从来没人能够像今年的拼多多一般完成虎口拔牙。曾经的京东不过是亦步亦趋东施效颦,而拼多多显然是带着革命的初心来决战的。

消费者对于套路的疲倦

如果要给本届双11归纳负面一个关键词,我想得票最多的很可能是“疲倦”。疲倦并非在于双11低性价比的让利糅杂了太多价格歧视的套路,而更多地是体现在为了拉动全民参与的盛况,天猫用户运营活动对于社交质量的打扰。微信群对于天猫盖楼的盖楼的怨念,已经逼平拼多多无孔不入的裂变病毒侵袭,成为了双十一只想享受快乐折扣的消费者的最大梦魇。

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为了保证那个足够冲击的数字出现,天猫可谓是费尽了苦心。预售期悄无声息地拉长了两天,尽管绝大多数的用户根本记不住往年预售的开启日期;退款锁定期的设置,让很多着急下错单的用户切实感受到幸福的尴尬;反逼B端商家的直播渗透,让直播带货成为了电商下单的新常态。作为一种不对等的交易关系,消费者并没有绝对能力反向影响双11套路,好在商务部切时地约谈了直播带货头部企业,维稳了一个新江湖中的基本秩序。

自身审视完毕,回看江湖风雨。我们看到的是,走过十年之路的双11之所以还能保持良好的增长态势,与天猫对行业优秀策略的学习不无关系。下沉策略学拼多多,淘宝特价版在双11期间长期霸占App Store免费榜第二名;2016年上线的淘宝直播发展一直毫无起色,直至被快手2017年直播带货业务快速崛起的现象点灯。行业老前辈不用降龙十八掌,反倒耍起了移花接木的绝学,这反映的当然是阿里电商十八般武艺的精湛,但也从侧面映射了独立创新增长的乏力。谁都知道,打赢双11的绝不是诸如618之辈的新电商节,那么会是无套路的直接补贴吗?

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