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小鹏汽车遇信任危机,“跨越”式迭代惹争议

陈少亮 2019-07-15 10:29:06

产品快速迭代,本是一件可喜的事情,但对小鹏汽车来说,却遭遇到了这两年中最大的用户信任危机。

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7月10日,小鹏汽车发布了2020 款G3车型。新款车型相比旧款有更长的续航、更好的自动驾驶配置。但在定价上要比却要比旧款低1万元左右。事情的关键是,前后倒置的定价策略是在毫无预期的情况下公布的,在此之前,许多小鹏的老车主认为此次的新款价格要高出旧款许多。目前这样的倒挂体系自然让已经购买老款的车主不买账。

时间差太小让事件快速进入到白热化状态,上一代小鹏从开始交付到几天前第二代公布,中间相差的时间都没有超过三个月。有很大一部分的车主都还没有拿到车或者说刚拿到手还没有来的急去感受。但就面临这样的局面,自然会有强烈的反差心理。北京、上海、广州等地的线下小鹏汽车服务点在上周末涌现出用户维权活动。

小鹏汽车也同时意识到了事态的严重性。在新款车发布的两天后就推出了针对老用户的补偿方案和创始人何小鹏的道歉信,但车主似乎并不对小鹏10000元的置换补偿方案认可。小鹏汽车仍然在风口浪尖之上。

快速迭代的小鹏错在了哪里

正如何小鹏在道歉信中说明的一样,就实际的到手价格而言,新款要比旧款高出一些。上一代G3推出后,大多数在13万到15万之间,而2020 款的价格是在17万元左右。差距是比较明显的。但车主算账的方式或许并不会这样。上一代G3从2017年就已经开始预热了。但直到去年下班年才逐渐开始交付。今年上半年才是大规模交付的开始。因此上一代的G3在车主心中仍然是最新款。现在这样的情况打破了第一批尝鲜者历来形成的认知。反应自然就会比较大。

电动车行业作为一个群雄逐鹿的新兴行业,从上一代预热到新一代发布已经过去了三个年头,行业现状发生了很大变化。为了在不断变化的环境中保持自己的竞争力,快速迭代产品和多线条成为当下最好的方案。蔚来的另一款车型ES6也在不就的后就会正式交付。所以小鹏此次推出更新款没有任何问题,反而是自己实力的彰显。但却与用户的价值认知构成的矛盾。

造车新势力的定价策略应当改变思路

用户的不满完全针对的是新款车的定价,而并非车本身。小鹏应该思考一下如何定价的问题了。其实包括特斯拉、蔚来在内等都应该思考这个问题。后两者在此之前都遇到过小鹏的今天遇到的问题。只是随着时间渐渐淡化了而已。

造车新势力是在用互联网的思维造车,快速迭代是必然的。而传统燃油车销量最好的也仅是一年一迭代,并且实际的改动并不大。整车的核心动力系统不会有太大的变化。前后稍微有一些价格差就完全可以处理产品迭代与用户认知的问题。而新能源车所有的潜在用户都有续航焦虑的问题,品牌厂将主要的精力都放在了续航改进和科技新功能的配置上。这两方面的技术目前正处于快速的迭代中,价格体系还没有建立起来。

但现在新能源车企的定价策略完全是按照传统燃油车的定价方案走的。这对于电池和整个动力系统占据整车50%以上成本的新能源车来说就无法预估自己和对手未来产品的成本。也就会出现像小鹏这样前后价格倒挂的现象。

在PPT概念造车的思潮影响下,车企和用户都应该改变对新车的认知。或许在自己还没有卖出(买来)的时候,产品已经就被淘汰了。

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