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遭格力举报,奥克斯此战胜算几何?

李素玉 2019-06-12 10:57:54

6月11日消息,据澎湃新闻报道,浙江省宁波市公安已于6月10日受理了奥克斯集团关于被损害商业信誉、商品声誉的报案,将根据事实依法调查。

格力电器也于6月12日早间表示国家行政机关已经受理了投诉案件,其中一些行政机关的第一次检测结论也是不合格的,相关产品目前正在复检中。

6月11日午间,财联社针对格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》一事报道了 格力起诉奥克斯事件的最新进展。财联社称,国家市场监督管理总局已于6月10日下午通知浙江省市场监督管理局“对有关情况尽快进行调查核实”。浙江省市场监督管理局消费投诉部门相关人士回应财联社记者称,一般处理类似投诉1-3个月出结果,但此事特殊,处理时间可能更快。

更重要的是,澎湃新闻注意到在奥克斯发布格力损害商业信誉和商品声誉的案件声明中,奥克斯并未说明报案的案由。

一位格力内部员工告诉笔者。格力和奥克斯的竞争是一场商业竞争行为,且格力举报奥克斯的材料不是最近才做的,而是很久之前就已经做好了的。格力最终的目的不是为了消费者,而是要跟在与奥克斯的竞争中完胜。而格力则采取了自古以来商业战争中最惯用的手段,以消费者的角度举报奥克斯,是再好不过的理由了。

在2019年1月,格力集团的临时股东会上,董明珠表示格力的经营状况非常乐观。董明珠还透露现在每天格力集团都要安装七八万台以上。

董明珠还强调不要在她面前提奥克斯,奥克斯比美的更糟糕。美的以前还会在格力挖人,现在却主要是奥克斯来挖人。挖人之外,还偷格力的技术,弄虚作假。

最主要的原因在笔者看来,还是因为涉嫌产品与宣传内容不符的问题,毕竟格力集团,作为上市公司,在没有绝对证据的情况下是不会贸然对一家公司,尤其是自己所在领域的直接竞争对手下手的。再说,格力肯定不会因为奥克斯实力较弱就给奥克斯扣帽子,那样无异于将自己推下悬崖。

或许,到最后,格力与奥克斯之争,受益的或许只是消费者,以及购买格力电器的消费者,奥克斯只能沦为最悲惨的背景板。

空调行业式微

2013年中国经济年度人物颁奖典礼上,雷军和董明珠打赌小米五年之内销售额是否能超过格力电器,赌注为10亿。

这个五年10亿的赌注,在雷军看来,是互联网空调走向胜利的五年,也是如格力此类强渠道商式微的五年。五年之后,格力和小米的雷军没有胜者,亦没有输家。

因为空调行业本身是一个与房地产极度相关的行业。房地产热度消退,也会传导至空调行业,致使赊账比例大幅上升。再加上人工、运输成本上升,一台家用空调的利润已经非常小了。对于经销商而言,只能做大 出货拿到出厂优惠,从而获得价格优势。这也就是早期格力返利制度成功的最重要原因。格力的返利制度被称作是“格力爆发式增长的核心”。

格力渠道为王

格力董明珠在和国美的合作闹翻之后就再也没有心思在电商领域做出一番成就,因此,如今的格力依然高度依赖渠道和经销商。

因此,我们说如今格力的成就,董明珠的地位,完全就是经销商们鼎力合作把格力和董明珠捧上来的。

换句话说,没有经销商,就不会有如今的的格力,没有如今的董明珠。

对于格力举报奥克斯一事对格力的影响。若该事件成立,出于人道主义,奥克斯此番即使大难不死,至少也不会再有翻身的机会了。但若格力没有必要走漏了假消息,此番遭奥克斯反杀,是奥克斯千载难逢的好机会。毕竟,如今的空调等家电领域的竞争不是我们看文章就能看得出有多激烈的。

对于奥克斯而言,不管格力所陈述的事实是否真实,奥克斯肯定会先否认,但对于消费者来说可能还是一件好事。大多数消费者依然相信品牌的力量,格力无端造谣等可能性会很小很小,但并不是说这并不存在。

奥克斯电商为王

和小米一样,奥克斯直接越过了经销商,通过电商直接投放市场直达客户。更重要的是,奥克斯在2019年第一季度网上销量全国第一,这个第一的成绩在某种程度上威胁到了格力的老大的地位。这还不是最重要的,奥克斯在拿到第一名的成绩后,大肆宣发张扬,对于这种行为,董明珠以及格力上下似乎都十分不满。再加上,奥克斯本身从格力挖人,弄虚作假等投机手段为行业所不齿。因此,在格力拿到奥克斯空调的“七寸”证明之后,果断发出了大招。

从市场占有率的数据上来讲,格力市占率超过30%,奥克斯仅为6%左右。毛利率上,格力也遥遥领先奥克斯。格力平均毛利率超30%,奥克斯因未上市,没有公开数据,行业推算在10%以下。

这也就是说 ,奥克斯从量级上来说根本就不是格力的对手。

更有意思的是,2019年,美的向电商渠道投入了大量的资源,在2019年的夏天,美的有望成为市占率第一的空调品牌。

格力占据渠道商资源,美的向电商渠道大量投放资源,作为“互联网空调”的倡导者,奥克斯这样一个“初生牛犊不怕虎”的心态虽然能够在短期内拿到一定市场份额,但长时间看,奥克斯在格力和美的的夹击之下,似乎很难趟出一条生路出来。

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