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一个月可见的朋友圈压力能让广告替代吗?

杨静 2019-05-16 14:01:54

朋友圈最近新增了一个月可见的选项让广大网友叫好,以前三天太短,三个月的太长,现在一个月刚刚好。微信用户跨上10亿级的台阶之后,微信中的大多数用户的线上社交关系已经相当复杂,生活社交和工作社交重叠现象极其常见。因此微信虽然用户不断在上涨,但朋友圈的活跃度却并没有明显上升,反而是在下降。

社交重叠带来的社交压力让用户对朋友圈动态的发布变得非常谨慎,不管是微信官方,还是成10亿的使用者,这都不是一个好现象。现在微信继续通过纵向的时间维度选择权来减轻用户的压力。这只是微信对朋友圈改造的其中一个可以看得见方面。

而朋友圈变化更大的是不那么明显的一面,从2015年朋友圈开始测试广告开始,接近4年的时间,近期才感受到朋友圈广告才开始增多。据一些媒体消息,朋友圈的第三条广告结束测试,开始全量放开。

四年多来,微信在商业化上克制的步伐似乎在慢慢放开,其实朋友圈有的不光有社交的压力,更有广告的压力。微信目前已经是国内互联网平台上最大的导流器,像拼多多近两年能有火箭般的发展速度,也真是有微信的流量导流才得以实现的,但微信在自己的九宫格中创造的价值几乎都成了别人的营收,对自己的助益始终无法体现到营收上。

即使去年年初跳一跳火爆的时候,主流的声音认为这将是微信向广告发力所抛出的第一个石子,但其实跳一跳的广告非常的克制,后来随着游戏本身的热度下降,所附带的广告价值也就下降了。

在产业互联网的浪潮中,马化腾去年也将腾讯新的方向设定为产业互联网,毕竟以游戏为主的要营收的腾讯也开始出现了增长乏力,频频遇上监管敏感点的问题,之前吃鸡游戏刺激战场非常火爆,但一直却没有拿到通行证,不得已而更换为和平精英。虽说对市场的影响并不大,但作为一家上市公司,营收主业面临潜在的风险时,在预期上总会打折扣。

腾讯是C端基因极强的公司,现在在营收高位上,如果强力换挡到B端可能会带来营收下降的风险,找出替代游戏的新版块将是腾讯在接下来几年中最重要的战略,也是能否换挡成功的关键因素。

头条和百度在信息流广告上获得巨大收益之后,有庞大流量的腾讯也不会放弃,目前广告营收已经占据了腾讯营收的五分之一以上,同时也是营收增速板块中增长最快的,而这其中有一大部分是微信等这些新型媒体和工具带来的增长。因此腾讯现在逐渐放开手脚是很正常的。在对用户经历了四年多的教育之后,对于朋友圈的广告也不是么的抵触。

但朋友圈广告其实也有两个难点,一是朋友圈的活跃度现在是下降的,这对于广告预期的价格是下降的,所以尽管增加广告后,营收会在短期内快速上涨,但前景却并不怎么好。

微信虽然通过增加一个月可见的方法来提高用户的活跃度和黏性,但这只能是缓解现状,并不能解决根本原因。腾讯要解决这样的难题是不是对微信的广告模式重新做一下定位呢?

除此之外,看起来广告实力强大的微信,真的能给金主带来较高的转化率吗?百度是主动式搜索,虽然单品价格较高,但转化率也是行业中最高的。头条通过信息流的模式,不管是使用场景和吻合度,其实都要比朋友圈在理论上强一些。朋友圈的量级虽然是三者中是最大的。但在场景和转化率效果上,未来在大批量放开之后,可能并不会像微信的影响力这样一样有好的效果。

所以腾讯这几年的克制也并非完全是在用户场景上去考虑,理论上的不通是一个重要原因,用户去刷朋友圈时如果说有了头条的感觉,那产品基本上就走上了歧途。

不管是一个月可见也好,还是大批量的广告变现,这一切都必须服务于用户频繁使用的诉求之上。

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