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浅析知识付费的底层逻辑

芥末堆看教育 2018-04-09 12:35:11

1.知识付费现象的本质是什么?

说起知识付费,讨论最多的就是知识付费有没有价值?有多少价值?价值体现在哪里?目前市面上众说纷纭。有的观点把知识付费和教育划等号,认为教育自古就是要收费的,所以给知识付费是再正常不过的事。有的强调,自己做的工作是知识服务,收取服务费天经地义。还有的将知识分了等级,认为专业、高深的学院派是一流的知识,知识付费只不过是三流的知识等等。

让我们从社会变迁的宏观视角上看一下知识的价值,也许可以看得更深刻一些。知识和信息一直都很有价值,但是知识经过采集狩猎社会、农业社会、工业社会,在信息社会发生了质的变化,升级为重要的生产要素之一。因此,对知识付费中知识价值的认识,提升到信息社会生产力和生产关系层面才能认识得更加清晰。关于信息社会,未来学家托夫勒认为:“土地、劳动、原材料和资本,是过去第二次浪潮经济的主要生产要素,而知识广义地说,包括数据、信息、意象、符号、文化、意识形态以及价值观,是现在第三次浪潮经济的主要资源。”

管理学大师德鲁克指出:“知识是今天唯一意义深远的资源。传统的生产要素———土地(即,自然资源)、劳动和资本没有消失,但是它们已经变成第二位的。假如有知识,能够容易地得到传统的生产要素。在这个新的意义上,知识是作为实用的知识,是作为获得社会和经济成果的工具。”知识成为重要的生产要素,是知识和资本联系得更加紧密的内在原因,是信息社会分析知识价值的重点。生产要素在商业中天然有价值,意识到知识作为生产要素的知识人,希望占有越多越好,质量越高越好是必然趋势。

在社会结构层面,知识、信息作为重要生产要素的价值凸显,在个体层面,当下知识的更新速度带来了对劳动者的更高要求。离信息行业越近的从业人员,对知识更新的需求就越敏感,在我国,随着互联网+的发展,这种体验正快速从互联网行业波及各行各业。人们越来越希望能有更多、更高质量的知识来满足自己的工作和生活需求,这就必然需要有效的供给来支撑。那么,该由谁提供?怎么提供?

这个世界范围内的问题从20世纪70年代开始受到联合国教科文组织的高度重视,“终身教育”问题很快得到世界各国的积极响应。各国纷纷制定本国的发展政策, 21世纪初,随着对“终身教育”问题认识的深化,“终身教育”一词逐步被“终身学习”的概念所替代,目前,全球有三种代表性的“终身学习”模式。

(1)欧洲模式。由欧盟指定框架,统一各国行动,原则、方法指导性很强,强调公民性和欧洲精神, 目的在于通过终身学习来消除社会分裂, 增强社会凝聚力,促进互相理解, 和谐统一的欧洲。

(2)日本模式。日本终身学习的推行主要是政府主导,由地方教育当局组织提供, 重点是人民在日常生活中精神的提高和休闲的满足,而不是对经济和人力资源开发的贡献。

(3)美国模式。美国终身学习的推行,相比而言更加强调经济和功利的一面, 即通过终身学习适应技术变革的要求、促进劳动力技能更新和充分就业、保持全球竞争力。由于其联邦政府的分权体制、发达的市场经济决定了市场是重要的调节手段,这种发达的市场机制又集中体现在终身学习的中介者身上, 使无数需求多样、各不相同的需求者能够快速、准确地找到最合适自己的学习机会。

相较而言,我国构建国民终身学习体系时间略晚:2002年十六大报告中强调,把学习型社会作为全面建设小康社会的一个重要目标。2009年,教育部启动《终身学习法》起草工作。2015年5月23日国际教育信息化大会开幕,国家主席习近平发贺信,提出建立“人人皆学、时时可学、处处能学”的创新型社会。

在政策的趋势下,这一轮知识付费未爆发之前,成人学习需求的体系化供给是由官方或半官方的成人初等、中等、高等(学历)教育、以及成人职业培训(包括岗前培训、专职换岗培训、在职培训、资格证书、社区、老年大学等组成的。近几年来,我国作为廉价劳动力资源所带来的旧人口红利正在消失,靠提高劳动者技术素质,形成新人口红利,摆脱中等收入陷阱的需求从国家层面到个体层面都十分迫切。成人的学习需求量巨大,但是官方的体系化供给端更新速度慢、内容也远远不能满足市场上丰富多样的学习需求。因此在大众创业,万众创新、移动互联网高速发展的大背景下,知识付费短期内井喷式爆发是社会发展的必然。

因此,2016年至今的这一轮知识付费现象,本质上是我国成人学习的供给端多元化的发展,是对我国成人学习需求的市场化供给。

2.知识付费中需求端和供给端的本质是什么?

分析完我国知识付费产生的必然性,我们进入微观的供给需求层面,看看已有的教育领域学术成果能为成人学习市场的发展提供哪些洞见。这里的成人概念是指进入成年期,并承担成年人的社会职责的人。成人教育领域对成人的学习进行了大量的理论性研究,这里仅就成人的学习特点在这里做一些展开,和经过市场验证的知识付费需求进行相互印证。

知识付费的需求端本质:成人学习者的内在需求

成人学习的研究源于20世纪初桑代克的调查,此后,成人教育理论开始对成人学习特点进行更为深入、广泛的研究,指出成人学习的特点主要体现在学习主体,即“成人”作为学习者的特殊性。根据成人教育学者的研究,成人的学习特点,和青少年有着显著的不同:成人是以问题为导向的学习,他们的学习目标是解决工作、生活中遇到各种各样已有知识储备无法解决的问题。

美国著名的成人教育理论家马尔科姆·诺尔斯通过成人与儿童学习者的对比指出,成人学习者第一大特征体现在成人学习者具有适应其职责与社会变化的学习主观意向。成人的社会角色既有职场角色,也有生活角色。也就是说,成人学习需求一方面会直接源自个人特定的社会角色或适应社会角色变化的潜在要求,另一方面又会取决于于社会、经济等外部变化的被动要求。成人学习者的这个特征在知识内容的选择上表现得特别明显,如果知识付费产品能提供以下四类知识、信息就会大受欢迎。

(1)和工作技能相关的内容。在知识付费领域的需求端,可以观察到与职业技能相关的知识需求量是最大的。例如,最早以一对一线下约见切入知识付费领域,国内最大的知识技能共享平台“在行”上,职业类话题是最火爆的主题。“快速找到并结识你想要的任何人”、 “我的职业生涯我做主”这样的大众话题约见者上千,“产品经理职场弯道超车”这样的小众话题9.9分近满分好评;而“在行”的纯线上产品“在行一点”(原名“分答”)中 “跳槽前要问自己的10个问题”、 “30天崭露头角:职场新人必杀锦囊” 、“从零开始打造你的个人IP”这样30分钟以内的音频课,更是动辄千人、万人收听。再例如自媒体大V咪蒙开的“咪蒙教你月薪5万”的付费音频,都是针对成人用户的工作技能提升需求所提供的产品。

(2)和生活角色、社会经济变化相关的内容。比如 “得到”专栏中的“Dr魏的家庭教育宝典”,精品课中的“敬子的整理收纳课”,欧成效的“房产财富精进指南”等都是在处理如何快速直接解决成人用户生活中会可能会遇到的各种问题。

(3)和思维方式建构有关的内容。这一类信息可以间接地提高人们的工作、生活质量。例如“得到”的“薛兆丰的经济学课”,定位点是给你“地道的经济学思维”,“傅佩荣的西方哲学课”,定位为打造理性思维模式,让用户形成一套独立的世界观和人生观。

(4)最新、最前沿的信息。例如“得到”中,定位在马云力推的“李翔商业内参”、定位在全球科技创新侦察兵的栏目“前哨”、定位为时代领航者的栏目“硅谷来信”等都是给与成人学习者稀缺信息、前沿信息。这些信息有助于成人应对社会变化,促进社会交往。

成人学习者在学习过程中第二大特征体现在注重“当下”。如果说儿童学习者学习是“为了未来”,那么成人学习者的学习动机是“为了现在”。由此,成人学习者常常表现出学以致用、学了能马上用的强烈需求。这一点在知识付费的形式上表现得最为明显。目前市面上绝大多数的知识付费课程介绍中,特别强调“即学即用”,强调实操性,正是发现了成人学习者的这一特点。在课程的内容设计上,表现为重视场景化教学。

例如,喜马拉雅的爆款节目“好好说话”就是从社交、面试、生活、择偶等各种生活场景出发,教授与人沟通的技能。“得到”在阐述自己的商业模式时特别强调,他们的核心技术是“交付”与“赋能”,让内容质量非常高的知识产品,经过内容出品人的磨合引导,让用户学了就能用,这是对成人学习者特点的精准把握。

知识付费供给端本质:知识工作者的跨界重组

如上所说,成人学习者需要的知识和信息包括:工作相关的知识、信息;生活相关的知识、信息 ;博雅教育、思维方式 ;前沿的、最新的信息。那么,谁能满足这样的需求?谁有专业性地生产、传播这一类知识和信息的能力?他们在知识付费中又是如何分工与协作的?

(1)工作相关知识信息的提供者:同时具有行业知识和教学技能的专业人员。这一类知识付费供给者通过教授特定职业领域的技能,可为学习者提供新兴岗位的工作技能培训和经验传授。刚刚完成A轮融资的“三节课”是个典型的例子。他们在2015年创办时定位为互联网业内的产品经理、运营从业者们提供体系化的实战课程,随着此轮融资的发布,公司定位就从“互联网人大学”转变为“新职业教育”。 借助互联网生存的个体经验提供者和这样的创业公司成为职业知识供给。

(2)生活相关的知识信息提供者:某个细分/新兴领域的过来人。这就要说到成人学习者在学习过程中的第三个特征。在马尔科姆·诺尔斯看来,成人学习者在学习过程中具有丰富多样且充满个性的经验。这些经验是成人学习者的宝贵财富,它们可以成为其学习活动独享或共享的学习资源。生活经验包罗万象,“在行”在第二次发布会中,将自己的定位从“知识共享”转变为“人生攻略”,就是对成人生活经验的强调。在“在行”平台上,通过相关审核,就可以开通任意话题,分享自己在某个领域特有经验分享给经验不足,却有很强需求的人,例如“如何赴美生子” 、“如何私人订制你的旅行”。经验性的知识的独特价值,使其可以成为知识付费的供给方。也正因此,以知识问答起家、做经验分享的免费社区知乎,利用平台上积累的各类话题的丰富经验,给有能力且愿意分享的精英开办知乎live,做知识付费变现,就不足为奇了。另一方面,成年学习者的经验也能为学习社区提供很大价值。例如,“得到”的“刘润商学院”,主讲人会特别鼓励学员留言分享自己商业经验,留言本身会成为学习资源的一个重要组成部分。

(3)博雅教育和科学思维模式提供者:高校教授和明星学者。如“喜马拉雅”上有《百家讲坛》主讲蒙曼教授出品的 “蒙曼品最美唐诗”, “得到”上有何帆教授一年带读300本经典书,唐涯副教授讲“北大金融课”,宁向东教授讲“清华管理学课”等。很多知识付费平台都在准备和大学教授们签约,请他们把自己的学科专业思维让没有机会学这些学科的人们也能受益终生。

(4)这个时代最新最前沿的信息提供者:记者、创投行业从业者。例如“得到”最先上线的《李翔商业内参》,主讲李翔的身份是资深商业记者。而“在行”于2015年刚上线运营的时候,早期提供的话题也是互联网大佬和创投人居多。

此外出版人、媒体人可以提供编辑、审校、传播设计等专业技术,将他们的经验迁移到新的成人学习产品中。因此,此次知识付费供给端的本质是,为响应成人多样化的学习需求,而汇聚在一起的各行业知识生产者的跨界重组。

3.以“少年得到”为例,看知识付费和传统教育行业的关联性

知识付费和传统教育行业有一定连续性:25-35岁的知识付费用户正是人生中开始结婚生子,考虑子女教育的阶段。因此,知识付费的产品很有可能会逐渐从成人学习渗透进早幼教、K12阶段。自己接受了思维训练,非常受益,孩子是不是也应该学?自己学习了商业知识,职场竞争力大增,孩子是不是也应该从小接触?这种需求必然会有响应。截止发稿前,知识付费领域的巨头“罗辑思维”,在酝酿了9个月之后,宣布上线“少年得到”, 推出K12阶段的数学知识付费产品就反映了这样一个趋势。

同时,反过来,早幼教、K12领域的变化也会改变知识付费领域的用户需求。例如,终身学习的理念发展,影响了世界各国的基础教育课程改革,我国从2000年开始的第八次基础课程改革,就强调在基础教育阶段,加强对学生自主学习能力的培养,以应对终身学习社会的要求。现在的知识付费领域,例如“如何读书”、“如何学习”、“如何思考”等话题异常火爆,反应的正是之前基础教育阶段的自主学习能力培养的欠缺。当这部分内容在我国K12阶段逐步完善,这类知识付费课程的需求会相应减少。

不过需要注意的是,知识付费领域的用户主要是成人,而狭义的教育行业的对象则以未成年人为主。知识付费领域的佼佼者,一旦决定将用户群下沉,渗透到那些忠诚付费用户的子女(如少年得到),将面临着从成人学习者,转向儿童学习者的挑战,就特别需要注意这种学习者身份的差异,带给课程设计、运营、营销、政策敏感点等诸多差别。例如,无论是幼儿阶段教育还是K12教育,基本上是家长付费,孩子上课,但是知识付费领域,是成人学习者自己付费自己上课,成人学习者一旦形成学习动机,便会以主动的姿态参与教育活动,并愿意对自己的学习活动承担责任,这是k12阶段学习者所欠缺的。因此,知识付费供给端设计要注意不要将适合成人学习者的一些课程设计简单复制到k12学习者身上。亲职教育倒是一个不错的切入点。

此外,知识付费供给端一旦要切入传统教育领域,在政策敏感程度上要加强。知识付费现阶段的学习者多是成年人,知识付费领域的政策敏感点与媒体、出版行业一致,主要受到有关部门的内容监管。而传统教育领域,政策监管则要复杂得多。前一段时间,教育部印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,就是这一点的具体体现。知识付费供给端若要切入学龄阶段市场,除了课程设计、运营等方式需要转变的同时,对国家有关教育政策的理解及有效规避风险等新问题都需要有充分的准备和认知。

作者:芥末堆看教育

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