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百度移动生态“头部效应”正在形成

曾响铃 2019-11-09 09:44:36

本文经授权转自公众号:科技向令说(xiangling0815),作者:曾响铃

雄狮也许会打盹,但不会永远沉睡。

2019年11月7日,百度Q3财报发布,Q3季总营收为281亿元,超出预期,盘后百度股价快速拉升,涨逾7%,百度交出了不错的成绩。

之前,还有一个来自QuestMobile发布的《2019中国移动互联网大报告》的数据,数据显示,百度系用户规模已破10亿,移动端渗透率为88.4%,这个体量与阿里、腾讯一起,仍然牢牢站稳第一梯队。

而在用户时长方面,据QuestMobile9月数据,BATT一起占据全网70%的用户时长,百度系App表现也一样出色。

除了体量大,占据用户时长够长外,百度移动生态也持续表现出强劲的增长趋势,按照百度Q3财报披露的数据显示,9月份,百度App日活跃用户数达到1.89亿,同比增长25%;百家号账户数高达240万个,同比增长57%;百度智能小程序活跃用户数为2.9亿,同比增长157%。

这可能是多数人没有想到的的。

不过很明显,一切都在快速增长,百度移动端正在“抬头”。

查漏补缺,三赛道齐奔百度“头部效应”初显

百度Q3季度移动端成绩如此亮眼,意味着其在移动端的头部效应正在形成。

所谓头部效应,指的是通过观察和判断,抢占高价值、有优势的头部,然后从小头部走向大头部。而所谓的头部,即指所在赛道里高价值且有优势的领域。与头部相对的还有肥尾(高价值低优势)、小山头(高优势低价值)以及沙漠(低优势低价值),对应百度APP相关业务后如下图所示:

微信图片_20191109094306.jpg

从该图中,我们可以清楚了解到百度移动端是如何形成头部效应的,具体表现在三个方面:

1、百度内容体系逐渐成形,让内容聚合“肥尾”靠近“头部”

在百度过去的内容信息系统中,其聚合的内容具有高价值但没有高优势,属于肥尾领域。

高价值毋庸置疑,“百度一下,你就知道”就是最好的佐证,中国互联网用户几乎都离不开百度;没有高优势是因为百度以前的内容依靠外部抓取,这在移动互联网时代,受APP信息孤岛效应的影响,百度能获取的外部内容越来越少,其内容优势自然减弱。

不过,随着百度百家号、好看视频等快速成长,百度新的内容体系拥有了自我造血功能,形态也从依靠外部变成内部生产+外部抓取相结合。截至到9月30日,百家号账户数高达240万个,同比增长了75%,并且百家号内容分享和点赞等数据也上涨不少,互动性更强;截至到6月,好看视频月活用户将近7000万,全民小视频月活用户数为1600万,这些让百度内容体系有了源头活水,变得日益丰富优质,优势也渐渐提高,因此百度内容系统也从肥尾往头部不断靠拢。

2、智能小程序开始发力,让信息+服务分发“小山头”奔向“头部”

如果说百度自建内容体系完成了信息+服务在聚合、链接赛道向“头部”靠拢,那么打造智能小程序生态则是其在信息+服务分发赛道上向“头部”狂奔。

在没有百度智能小程序之前,百度在通过搜索向用户展示出来的信息+服务赛道上拥有绝对的优势(搜索第一),但搜索出来的信息和服务没有在百度内部形成闭环。比如用户搜索最近上映的电影有哪些?搜索获得答案后还要通过其它渠道购买电影票,百度更多的是承接信息,后面服务的环节就充满不确定性。

但有了百度智能小程序后,用户通过百度搜索直接获得服务,百度作为连接器价值被大大释放,比如同样用户搜索最近上映的电影有哪些?百度不仅能提供精准答案,还能直接提供购买电影票的小程序,一站式满足用户需求。

目前百度智能小程序的月活用户为2.9亿,同比增长157%,百度智能小程序生态的打造,也让百度在信息+服务分发领域从“小山头”向“头部”靠拢。

3、补足信息流,强化百度搜索赛道的“头部”优势

自建内容体系和打造智能小程序是百度“查漏补缺”,补足自身的短板,而在搜索领域持续发力,补足信息流则帮助百度强化了搜索赛道的“头部”优势,又顺应了当下潮流。

不管是PC时代还是移动互联网时代,信息和服务聚合+分发都极其重要,百度App完全承接了百度搜索能力,而补足信息流,则让搜索和信息流两种方式产生互补,前者能够满足用户的精准搜索需要,后者又能主动智能匹配用户的潜在需求,实现1+1>2,让用户体验更出色的同时,也巩固了百度App在信息和服务聚合+分发赛道上的头部地位。尽管中国广告市场进入调整期,但百度网络营销业务环比仍然增长6%,表现不错。

综上可知,正是百度App在三条赛道上的持续发力,才让今天百度移动生态形成了头部效应。

正向反馈,“头部效应”助力百度App释放潜能

百度移动生态形成头部效应后,未来可期。

一般来说,在赛道形成头部效应后会获得正反馈——微小的优势会带来更多的资源,而更多的资源将带来更高的收益,而更高的收益又能支持你投入更多的资源,从而继续扩大优势,反应在外部的结果就是快速增长,反应在内部就是进一步释放生态潜能,促进生态发展,具体表现在三方面:

1、缩短变现路径,让创作者简单变现

众所周知,内容平台打造之初由于变现能力有限,一般都由平台补贴扶持,但补贴不能持续,所以内容变现生态很重要,对百度内容生态来说亦是如此。

在没有百度智能小程序之前,很多内容创作者进行商品导购变现时需要跳转到其它平台进行,转化率特别低,而百度智能小程序的出现则让创作者变现路径缩短。

以“发明迷”为例,作为一个科技类原创短视频媒体团队,他们经常会制作一些发掘“民间黑科技发明”的视频,发布在百家号、腾讯视频等上面,由于很多粉丝会在观看视频后寻找购买视频内容的商品,该团队在其公众号上线了商品商城。

在没有百度智能小程序之前,很多“发明迷”用户通过百度搜索或观看视频后需要跳转到其公众号进行购买,购买路径长,操作繁琐,转化率低,但有了百度智能小程序商城,“发明迷”的用户可以在搜索或观看完成后直接进行购买,缩短了购买路径,提高了转化和变现效率,比如某期视频介绍防脱洗发水后,通过百度智能小程序进行推广,这款单价199元的洗发水套装很快就卖了一百多套。

2、服务搜索直达,让搜索更有价值

众所周知,百度的搜索推广是其营收的重要来源,以往,服务商通过在百度投放广告获取流量,用户通过百度搜索获取服务信息,但是用户和服务商本质上还是割裂的,没有直接连接,但有百度智能小程序之后,服务商可以直接和用户连接上,让百度搜索变得更有价值。

比如搜索“幸福西饼”这个关键词,以往会出现很多其它烘焙品牌的广告链接,但从“幸福西饼”百度智能小程序上线后,支持品牌词搜索直达,用户只要搜索“幸福西饼”就能第一时间看到品牌官网小程序,进行消费。据相关数据显示,从6月底上线以来,该小程序流量和销量齐涨,其中9月与8月相比,流量环比增长75%,获客效果十分明显。

3、打造一站式“消费”,让用户体验更出色

从某种程度上讲,搜索(形式可能各异)是不变的刚需,不懂就问是人获取信息最便捷的方式。

百度自有内容体系的打造以及百度智能小程序生态的成长,正在给百度用户打造一站式的“信息+服务消费“体验,让用户在百度App上就能轻松完成信息/服务从搜索到查看再到消费购买整个过程,提升了用户的体验。

而百度凭借在搜索领域的头部优势,抓住用户搜索刚需”获客“,再用完善的移动生态系统”留客“,成功打造了流量闭环。

实际上,头部效应的形成为百度移动端生态内部释放潜能提供了动力,而内部生态的进一步发展又为百度App维持”头部“位置提供了支撑,从而形成良性循环。

写在最后。

种种迹象表明,百度移动端正在找回PC端的状态,“头部效应”初显。

在移动互联网世界,在信息和服务聚合+分发上,百度App依然那个熟悉的百度。

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