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被遗忘的携程

一点财经 2018-08-06 14:13:48

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梁建章代表了中国互联网企业家中的一种独特类型。他不是传统意义上的归隐者,像张朝阳或者丁磊那样鲜有露面,也极少在公开场合为携程站台——他大多数时候只是一名人口学专家。我们当然可以说,正是梁建章这种行事作风,才造就了携程的被“遗忘”,以至于长年与话题中心无关。

新世界大门从上个世纪末开启,国内迄今为止最有代表性也是最具生命力的互联网公司从那刻诞生。它们当中或者年少成名,比如搜狐;也有后程爆发的“BAT”。

这其中有一家公司,它的发展历程就像一副走势正常的心电图,最早实现盈利,最早确立行业第一位置。多年来稳健上升,鲜有波动,以至于缺乏大众追求的“故事性”。在越来越热衷标杆,创造标杆——比如“TMD”——的今天,携程就是这样一家显得格格不入的古典公司。

事实上,无论用户规模、行业地位、盈利能力甚至上升空间,携程完全不逊色于任何一家“TMD”公司,甚至在负面新闻出现前,携程几乎是难得的“完美”公司。但现实是,携程常被有意无意的遗忘了。

现在,批评者认为携程所拥有的垄断市场份额(中高端酒店)及高毛利是所谓“原罪”。

但是批评者可能忽略了一项基本常识,那就是如果一家企业连赚钱都做不到,又怎能指望其投入更多资源改善产品和服务?

这是剔除情绪之外的一个真实情景——携程目前仍是国内能够提供最好服务、最优价格的在线旅游平台。它同时也是这一领域唯一一家实现持续盈利的龙头公司。

那些骂得最凶的人,或许早就切换到了“真香”模式——携程的用户流量今年以来重回正轨,且一季度归属于公司股东的净利润同比涨了2000%。绝大多数老用户贡献了这一数字。

01 | 能赚钱的巨无霸

国内OTA市场的公司基本分为两类,一类是携程,另一类是其它公司。这还是一种相对保守的说法,即便放眼群星璀璨的中国互联网发展史,携程也绝对称得上首屈一指。今年境外独角兽回A解禁后,携程出现在第一批CDR名单中,这8家企业包括阿里腾讯。

这家诞生近20年的企业,是国内最早实现盈利的互联网公司,也是最早重塑线下工作效率的高科技公司。它的呼叫中心从一开始就建立了统一高效的标准服务。在其它公司还不知道六西格玛管理为何物的时候,携程已经将其引入原始的旅游市场。

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2017年,携程GMV达到6000亿元(相当于中西部地区一个省的年GDP总量),月活超过1.5亿。这只是其长期霸占市场占有率榜首的一个缩影。携程的企业史,某种程度上就是国内OTA领域的发展史。

和今天普遍的烧钱换市场份额不同,携程的高市场份额完全建立在持续盈利之上。多年来,携程始终是纳斯达克唯一盈利的国内OTA企业。另一个值得称道的地方在于,携程还是一家利润、现金流、流动比率全面增长的现金牛公司。在金融市场中,能赚钱、现金储备高、负债能力强,正是投资人争相买入的财务信号。

两年前一个资本市场上超额认购的案例足以说明这个问题。当时携程完成定价45.96美元/股,共计2850万股的美国存托凭证,同时发布9亿美元可转换债券。最终收到了超过80亿美元的认购申请,超出预计申请额的400%。最近有类似壮举的公司是顺丰——国内唯一一家进入世界500强的快递公司,同样的行业龙头。

携程近年来遭遇的最大挑战来自去哪儿、艺龙等同行的崛起。不过也仅仅是麻烦而已,在携程收购后面几家公司前夕,携程2014上半年的主要收入来源(酒店业务)是艺龙的3倍、夜间预订量是去哪儿和艺龙的总和。除此之外,在供应商面前的强大议价能力使得携程可以从容不迫地应对竞争对手的价格战。也就是说,携程并不真正担心战局拖得更久。而这直接促成了携程一统OTA江湖。

2014年~2015年间,携程先后入股同程、途牛、参与收购艺龙、以及并购行业老二去哪儿。通过打通数据与交易规模,进一步实现市场份额的增长与资源垄断(2015年之后,携程收入开启跳跃式增长)。

这还仅仅是国内,2015年~2016年间,携程相继收购英国航空整合平台Travelfusion公司、印度最大OTA公司MakeMyTrip、英国旅游搜索网站天巡。这些资本操作除了能够说明携程本身拥有良好的现金流以外,也证明了其当之无愧的垄断地位。

你无法想象一家连国内市场都无法摆平的公司如何把精力投向海外(近年来这种失败案例很多,事后证明进军国际市场无非是某些烧钱公司的宣传噱头)。反观携程的收购行为,本质上和腾讯、阿里在海外市场买买买没什么不同。

02 | 高高的护城河

携程之于OTA,类似腾讯之于线上社交(仅限国内市场讨论)。有人认为在线旅游进入门槛低,以此质疑携程未来,明显是一种不够聪明的论断。强如阿里,照样在社交领域斗不过腾讯。反过来也一样,腾讯在电商领域给阿里制造麻烦,只能依靠京东。对这两家巨无霸而言,开发社交软件,或是购物网站同样不存在任何门槛。但最终双方始终无法触及各自核心领域,只能通过投资并购发起局部战争。

这是因为,当一家公司在某一领域拥有高市场份额之后,规模本身就成了一道难以逾越的门槛。或者说,护城河。在巴菲特对于护城河理论的实践中,他总是乐意投资那些在某一领域取得巨大市场份额乃至垄断的寡头公司。

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看看巴菲特投资的超级寡头吧,难道你真的相信那些公司握着什么领先人类世界的神秘技术吗?还是说你能尝出3块钱一瓶的可口可乐究竟比百事可乐口感好在哪里?别骗自己了。它们的规模本身就是护城河。

规模,除了表面上可见的市场份额,更多的是对行业无处不见的影响力。你对上下游规则的制订、对生产环节的影响、对流通渠道的管控都将后来者产生致命影响。今天我们所讲的避开巨头的创新,是指在巨头核心业务之外的创新,而非直接进攻巨头本身(比如在微信内部做内容)。因为在高度垄断的细分领域里,巨头就约等于行业。

那么超越携程究竟有多难?首先在傻钱越来越少、赛道越来越拥挤的今天,那种打价格战的做法很难长期维持,这点去哪儿和艺龙几年前就已经证明,那还是“双创”的最好年代,热钱涌动。

接下来是否拥有足够流量来导入业务将成为重要分水岭。目前坐上牌桌的美团无疑拥有非常可观的筹码,但美团的筹码恰恰也是软肋,美团的主要流量来自客单价更低、消费频率更高的外卖业务,在王兴的商业规划中,他寄希望用高频率的消费行为盘活出行这个低频率领域,以此完成自己设计的宏大版图。

事实上,这一路径的实现非常具有难度,出行领域是一个横跨时间、空间的高度复杂的复合型产品,极其依赖长年累月的资源整合,即便如此其不够理想的毛利率都会让后进者倍感阻力。目前美团的主要发力点集中在中低端酒店,这也在常理之中,一方面因为携程过去的主战场不在那里,另一方面也和美团的流量特质有关系。

不过其中还有隐患,那就是中低端酒店的品质如何保证?因为在广袤的内陆城市里,中低端酒店的规模更大,不确定系数更多,这对品控管理提出了极高要求。今年4月携程出现的酒店分类风波就是一个非常典型的案例,而那还是高端酒店。实际上,那次事件在诸多业内人士看来,主要责任并不在携程——除非携程能给酒店安上摄像头,24小时监控环境变化。这当然是不可能的。

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以美团为代表的玩家杀入中低端市场,不代表就能在整个OTA领域站稳脚跟。携程在收购去哪儿、艺龙时,就同时拿到了被收购方囤积的线下资源(去哪儿曾大力发展地推事业部,艺龙当年则持续扩张低端酒店业务公寓、客栈、民宿),即便携程不发力中低端市场,它也可以发起“代理人”战争(同程艺龙今年提交了IPO申请,一旦上市可支配资金将进一步提升)。

即便站稳脚跟,美团面临最大的问题还是盈利。这其实又回到了一开始的问题,美团时间有限,这取决于投资人和资本市场的耐心,在美团的头上永远悬着一把名叫“赚钱”的达摩斯利剑。而携程则不存在这种问题,它可以好整以暇,等到对手撑不下的那天。

除此之外,携程丰富的产品线也不容小窥,尽管整体盈利能力还无法和该领域的全球老大普利斯林相比,但在产品种类上,携程则超过普利斯林。

这里不得不说携程的另一个好习惯:敢于对那些短期内看不到回报的项目持续投入。最好的例子来自10多年前就开始布局的自由行业务,在自由行大热的今天,人们只知其一,却不知其二——那就是携程对此领域连续多年的亏损投入。

这当然需要非凡的勇气,但更多的是钞票。如果携程不能赚钱,它就不可能拿钱开发新产品,如果不开发新产品,携程就不能给用户提供更好的服务,用户就会流失,携程也会沦为一家平庸的公司。

这也就不难理解携程CFO王肖璠为何自信满满地说“这个行业几乎没有第二家持续盈利,或者连盈利都很难说,也是验证了我们的壁垒其实还蛮高的。”

03 | 走向千亿美金市值

携程无疑是一家非常优秀的公司。现在,其全球化战略和深耕三四线市场的力度,让外界看到了这家公司身上所蕴藏的更多可能性。

这种可能性是,携程全球化是否复制其征服国内市场的路径——从一开始就抢先布局,从一开始就遥遥领先,从一开始就用盈利带动其它境外旅游产品——这并不是无端猜测,以境外酒店预订为例,今年第一季度携程的增长速度仍然是行业平均增速的三倍。 

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之前被携程收购的在线旅游搜索平台天巡最近则披露了2017年财报,其营收、税前利润分别同比增长35%、41%。

两项联动的结果就是,携程在2017年第四季度非中国相关的纯国际机票已占到国际机票总量的30%,2017年第四季度天巡的直接预订收入几乎是2016年同期的2倍。

“过去一年,携程对天巡的投资已经开始显现明显的协同效应。”梁建章表示,天巡作为航班元搜索网站已拥有近7000万的月活跃用户,携程帮助天巡开发了直接预定引擎,使得携程在天巡上的转化率提升了50%以上。”

另一方面,考虑到中国酒店预订市场的规模巨大,而且仍然呈现碎片化趋势,线上渗透率仅为20%至25%。携程已经开始发力低线城市的门店渗透。财报显示,2017年在目标城市的渗透率平均增长超过50%,2017年共新开了1000多家携程和去哪儿品牌加盟店,这些线下门店以及5000家旅游百事通品牌门店的总交易额在2017年共增长超过30%。

这还只是个开始,随着中国人均收入持续提高带动的旅游市场大爆发,以及携程在Agency模式上的发力,追赶近千亿美金市值的普利斯林并非难事。要知道,过去多年,携程的主要盈利就出在Agency模式中,而在移动互联网高度发达的今天(尤其是中国),Agency模式的潜能才刚刚释放。

证据是,过去更多依靠Merchant模式的普利斯林,在业务重心倾向Agency模式之后,收入十年间增长了十倍,股价飙涨200倍。

04 | 结语

梁建章代表了中国互联网企业家中的一种独特类型。他不是传统意义上的归隐者,像张朝阳或者丁磊那样鲜有露面,也极少在公开场合为携程站台——他大多数时候只是一名人口学专家。我们当然可以说,正是梁建章这种行事作风,才造就了携程的被“遗忘”,以至于长年与话题中心无关。

但决定一家企业优秀或者长青与否,与它是否处在话题中心同样无关。携程真的被遗忘了?这当然取决于你怎么看。至少现在看来,梁建章和携程在意的,或者说希望被人记住的方式,相较于挑起流言蜚语引起注意,他们可能还是更喜欢用自己的方式在消费者心中占据一个长久位置。

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