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让一部分MCN先“富”起来

吴怼怼 2018-08-10 09:34:02

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流量红利消退之后,围绕用户、媒介、企业品牌三大主体展开的营销环境和商业环境都发生了巨大变化。用户行为愈发碎片化、个性化、多元化;媒介形态一方面为了适应用户内容消费的变迁而开始去中心化,另一方面又不得不以中心化的方式聚集平台的力量;企业呢,正逐渐摒弃传统的品牌策略和营销观念,拥抱更为网生的内容打法。

这种大背景之下,作为营销活动的关键环节,内容生产迎来新的契机,内容的商业价值也被重新审视。尤其在短视频崛起之后,关于MCN能否可持续化发展的讨论层出不穷。

8月8日,微博发布“微博内容商业联盟助力计划“,为不同发展阶段的MCN机构提供相匹配的成长扶持。应该说,这次从MCN内容创作到商业变现的全链条运作的又一次尝试,它也可能率先趟出一条具有参考和复制价值的路径。

生产、分发、消费,MCN是内容运转枢纽

毫无疑问,MCN是舶来品,但已经逐渐发展出中国模式。微博算得上是国内最早介入MCN平台之一,早在2015年,微博做视频的时候,就已经执行了MCN计划,并沿着垂直领域进一步开放。

可以看到,内容行业经历了快速粗放增长,目前发展趋于规范化和精细化。当内容从“创业”走向“产业”,精品内容成为内容平台保持健康发展的关键;而MCN作为连接平台与内容的重要角色,在内容分发、资源整合、商业变现等方面发挥重要作用。

微博高级副总裁王雅娟谈到,在任何一个时代,能够生产优质内容的人,都是少而又少,精而又精的。这些人是能够引领时代文化变革的。不过,内容生产者如何进行商业化变现仍然是一个问题。

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在王雅娟看来,站在MCN的角度,需要扩大粉丝触达,可以扩大在平台上可使用的资源和玩法。从微博的角度来说,要突破硬广的局限,将MCN机构对于粉丝的影响力,微博平台差异化突出的能力,以及广告客户的品牌力,以合作共赢、创新共赢的方式充分挖掘出来。在这样一个循环的生态里面,一个大的趋势已经显露出来:内容即商业、商业即内容。

从这次商业联盟助力计划的发布可以看到,微博成立了商业生态管理部来做这件事情,这个动作本身也契合了当下用户的内容消费趋势,同时也是企业营销在新媒体时代升级趋势的体现。

让联盟MCN机构先趟出一条商业路径

事实上,微博内容商业联盟在今年4月就已经成立,其意图是用来平衡MCN机构、内容创业者及广告主核心诉求,打造平台、MCN(也包括KOL)、广告主三方的生态闭环。这次的助力计划相当于是联盟成长权益的进一步落地。

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按照微博商业生态管理部总经理谷金芳的介绍,内容商业联盟拓展策略按照成长路径分成了三个层次,分别是广告共享计划、优培计划和优享计划。

可以看到,这个计划的评估模型70%看其五维商业竞争力(质量度、活跃度、影响力、传播力和紧密度),30%的权重在其商业合作指数(机构规模、对微博平台忠诚度、广告主喜好度、商业变现能力、客户投诉反馈)。

看起来可能略复杂,实际上无外乎内容质量和数量,多发原创视频,在传播上就是多曝光、强互动,以此形成正向反馈。

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品牌营销的一大目标在于提升营销转化、达成品效合一,微博借助内容定制、视频评测、链接电商、直播导购等全方位传递品牌信息,提高流量变现效率,实现内容种草。另外,品牌营销是否成功,往往取决于其是否能将用户互动沉淀为品牌资产。微博创新点赞、表情包、评论流互动广告等趣味十足的互动形式,传递品牌价值,引发社交裂变,能够助力品牌持续释放营销影响力。

对于联盟内成员来说,怎么样才能快速到达目标商业指数,让用户和广告主更青睐,让平台认为其更有价值呢?加速器必不可少,通俗来理解就是丰富的活动,包括微博在8月8号举办的这个发布会,以及之后会举办的短视频创意大赛、产品互动官、技术沙龙以及年底的角逐联盟峰会。

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总结来看,微博采取的赋能计划包含变现赋能、资本赋能、权威赋能以及媒介策略赋能等多个维度,能够让MCN品牌更具辨识度和影响力,为其带来商机。

微博在内容模式和商业价值上有何特别之处

微博刚刚发布的2018年第二季度未经审计财报显示,微博净营收同比增长68%,6月的月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约7000万,达到4.31亿。微博CEO王高飞表示称,微博持续增长的用户规模,日益丰富的内容生态和强大社交营销能力让微博在移动互联网市场里占有独特优势,并在企业广告预算转向移动、社交和视频转移的长期趋势中持续获利。

一个事实是,不同平台的内容有一定重叠与竞争,但受制于用户、内容布局、使用习惯和分发模式的影响,这种差异性逐步演化出各平台不同的内容生态,形成不同平台切分不同细分用户市场的格局。

自媒体在野蛮生长之后,迎来大洗牌,整合市场资源,形成资源效益,就是papitube、新片场等MCN机构在做的事情。借助微博等内容生态系统的力量,MCN机构能够获得更全方位的发展。

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中信证券研究表明,多年耕耘而成的KOL与粉丝生态、内容与用户沉淀、较为独特的产品定位、强大的娱乐资讯传媒裂变能力、品牌认知与使用习惯积累构成了微博深厚的护城河。

现在,微博在MCN方面关于内容商业生态的深度布局,显然能够继续巩固其终极壁垒。

写在最后

北大新传院副院长陈刚在其《超越营销》一书中提到,当企业和个人在互联网中相遇时,无论是交流,还是交易,都具有明确的“人际传播”特征。基于这种“人际关系”,个人在互联网上超越了“消费者”的角色,成为更具传播活性和生活性的“生活者”,企业则成为生活服务者。

在微博上,用户既是内容消费者,也是生产者和传播者,并且传受转换非常迅速。平台上产生或发酵的热点内容,容易形成裂变式的传播价值。这不是二次传播的机制,而是一种由裂变不断形成的扩散效应,这像是一个越滚越大的雪球。这种内在的传播机制的根本在于内容是否足够有传播力,是否足够优质。

而只有当MCN能站着把钱挣了,才能更好地专注内容生产,生产出的优质内容能够获得最大化传播和品牌声量,商业价值是水到渠成的事情。先“富“起来,除了商业回报,自然也包括其内容和品牌影响力,毕竟内容和商业二者是互相成就的,甚至是充分必要条件。

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