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拼团简史:后流量时代,生态决定壁垒

吴怼怼 2018-08-11 09:23:57

微信图片_20180811091925.jpg

拼团模式又火了。日前,淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能,支付宝APP首页下方,出现了“5折拼团”功能。作为阿里系装机规模最大的两个国民级应用的联手,正是拼团模式当下风头无两的注脚。

有些人可能忘了,现在风靡一时的拼团模式其实源自团购网站。百团大战落幕多年,属于O2O的拼团市场现在只剩下一小块蛋糕,新的拼团终于站上风口浪尖。

除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、有赞、礼物说,电商巨头纷纷进入拼团市场,可以说是群雄逐鹿。除了淘宝和支付宝联手推出的新产品外,京东部分商家针对部分商品推出拼团活动,苏宁也上线了苏宁拼购。

至此,电商巨头们又在拼团赛道再度聚首。拼团从团购网站兴起,潮水旋即又迅速退去,现在的“拼”,大体可以分为两种,一种是依托腾讯富余的流量,另一部分则是电商巨头“梅开二度”。归根结底,他们都是要在后流量时代重新寻找裂变点。

虽然拼团市场的竞争十分激烈,但我们依然可以发现,这场竞争的逻辑在悄然改变。阿里的入场,意味着阿里高度融合的新零售生态,正在激起跨体系的“化学反应”,而这将成为搅动拼团江湖的一条鲶鱼。

拼团1.0时代:线下商品线上拼

拼团雏形源自PC时代的团购网站,平台整合线下商家商品上架线上,销售主体主要为电影票、餐饮等服务性商品。尽管团购网站改变了人们的生活方式,是互联网发展史上的重大进步,但拼团模式的核心逻辑再简单不过,主要集中在两个场景:一是拉新,二是处理尾货。美团、大众点评等从PC端就开始如此操作。

这个时候的拼团平台,是一个信息中介,将线下商家商品放到线上拼团,再引导消费者至线下店铺消费,消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验,实现O2O商业闭环。对商家而言降低了营销成本,对消费者而言也得到了实惠,这种双赢的局面促使O2O团购网站得以迅速发展。

由于团购行业,技术门槛低,可复制性强,一时间团购网站遍地开花,竞争加剧。随着马太效应加剧,消费者“服务需求上网”意识逐渐成型,行业洗牌无可避免,最终美团点评以绝对优势拔得头筹。

团购虽然是美团、大众点评们的发家模式,在发展之初为其圈获大量用户,但团购这个市场做不太大。经过几轮攻城略地,战略升级之后,O2O平台不断扩展自身业务,比如美团延伸做了外卖、打车等等。

所以,我们曾经熟知的拼团1.0已经度过其高光时刻,但它也终究落地成为一部分人的高频需求。

拼团2.0时代:线上商品的移动化拼团,拼多多崛起

移动互联网是一个全新的战场,照搬PC端商业生态收效甚微,巨头有经验清零,和新兴企业一起以新手村为起点,打怪升级,快速、低成本获取流量成为决胜关键点。拼多多就在此时入场,以“低价+拼团”的模式依托微信不断裂变,快速崛起,创造了一个基于移动端的新消费场景,将拼团游戏副本刷新至2.0版本。

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例,刘强东没有完成的那部分事情,黄峥做到了。拼多多对于下沉用户占便宜心理的精准把握,对于增量市场的奇袭,都是其成立三年便上市成为小巨头的原因。

电子商务研究中心的数据显示,2017年,中国网购用户达5.3亿,但增速回落至6.6%,电商巨头的拉新成本越来越高。另一方面,低线市场消费能力逐步释放,国家统计局数据显示,2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%,ECRC数据显示2017年农村电商零售规模占比提升至17%。一面是电商大环境,另一面是腾讯近年来用流量赋能、资本链接构建生态,拼多多成为这二者加持之下的微信生态创业代表。

我们甚至可以说,拼多多的成功是时代必然,没有拼多多,也可能有“其他多多”出现,但这种必然里面,也有其局限性。从拼多多的模式上来看,它仍然只是个信息中介,对比拼团1.0模式并没有产生质变。而且,由于拼多多的运营更轻,对入驻商家几乎是无审核无验资,连最基本的营业执照、商标许可、产品授权等凭证都无需提供,开店门槛几乎为零,整个平台超级“宽进”,导致平台商户鱼目混珠,线上商品良莠不齐,企业形象大为受损。长此以往劣币驱逐良币,背离主流电商升级趋势,这也就是为什么资本市场对于拼多多的反馈越来越消极。

而令拼多多斩获巨大流量的拼团2.0模式,拼多多自身并没有完整主导权,主要靠利用各种吸引眼球的拼团享半折、砍价0元购等噱头,并且重度依赖微信的社交链不断裂变,低成本获客。

拼团2.0时代,严格来说只是拼团1.0时代的伪升级。它在模式上没什么创新,业务核心用两点就能概括:一是移动化,二是拼多多把腾讯流量应用到极致。但仔细推敲我们就会发现,拼得多、省得多其实是一个陷阱,因为买质量过硬的商品,用得好、安全有保障、时间成本低,长远来看这才是更省钱的。原本,以淘宝、天猫、网易严选等为代表的电商平台,正在不断教育用户(当然也包括下沉用户)注重质价比,而拼多多却是在让一部分人的消费方式倒退到前电商时代。

2.0时代简单的拼团,更像是一场短暂的流量狂欢,转型升级势在必然,但摆在拼多多面前的bug实在太多了。简述其五:

1、“极致低价”决定了假货顽疾难除;

2、平台难以具备孵化品牌的能力,广告收入难以多元化;

3、“拼团”模式规模效应有限,供应链效率并未显著提升,无法做到指导供应链反向定制;

4、电商平台之争已是生态体系之争,包括仓储物流、支付体系、线下布局、消费金融、大数据等。生态布局的最佳风口已过,拼多多生态破局难度较大;

5、平台商品无壁垒、用户忠诚度低,被微选和淘宝特价版联合狙击。

拼多多的上市仍旧无法解决这些问题,甚至将这些问题无限放大。拼团成就了拼多多,但从另一方面看,拼团也限制了拼多多,拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环,外部面对大量竞争对手,一旦拼多多拼团价格优势不再,用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。

拼团3.0时代:淘宝和支付宝的顺势而为

拼多多的困局无需赘述,太多微信文章在分析它。但在相当长一段时间内,拼团必然是一个高频且刚需的业务。升级的游戏该如何继续呢?进阶拼团3.0时代,我们看到,电商体系生态更为完整的淘宝联合支付宝顺势推出团购功能,这一功能上线本身,就展现出阿里巴巴这个“经济体”强劲的平台整合能力,有了完整的大淘宝生态作为依托,拼团的想象空间无可限量。

对于拼多多而言,拼团是它全部的业务。而对于淘宝,拼团只是其众多业务之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼团流量来支撑,而淘宝拼团生长在庞大的阿里巴巴零售生态之上,它有保障品质的底气。它的杀手锏意义在于,从此“拼便宜≠没品质”。

黄峥认为“五环外”人均可支配收入不到1000元的广大农村、乡镇用户才是消费主力军,拼多多也是这类人群的刚需。艾瑞咨询数据,64.7%拼多多用户中分布于三四线及以下城市,比例之高正好印证了黄峥所说,“五环以内的人无法理解拼多多“。不过,近几年,淘宝和京东下沉战略也在不断渗透,比如36氪的报道就提到,在刚过去的618电商大战里,农村淘宝已经占到了整个阿里大盘的10%左右。

在农村市场的开拓上,电商巨头的步调是一致的。而在保证正品和性价比方面,拼多多显然还需要向淘宝学习。淘宝的具体做法是,加快去低端化进程,降低对低质量、低价商品的流量支持,引进高端品牌、扶植个性化品牌,培育消费升级市场。这些品牌商品,用户都能通过淘宝拼团渠道以优惠价买到,这才是拼团的正确打开方式。

当然,光靠“拼得好”这一情怀,并不能构建淘宝拼团的终极壁垒,淘宝加支付宝开启拼团3.0的关键,在于它是生长在阿里这个庞大生态之上。阿里不是市场上的一个商业节点,而是一整套完整的商业基础设施,它不是市场中的某一个单一功能的角色,而是整个商业生态的搭建者和护航者。拼团会面临的质量问题、价格问题,它都有对应的办法解决,拼团需要给用户提供消费体验升级,它也有能力实现。具体,我们可以看以下三点:

1、高效的平台治理

只有结合有效的平台治理,五环外人民才能用上一个“无假货版拼团”,买到真正高性价比的商品。在这一点上,支付宝和淘宝的合作具有先天优势。

淘宝作为国内最早的电商平台,也曾受过假货困扰,但自2015年阿里成立平台治理部厉行打假以来,情势已大为改观。淘宝的打假制度十分严苛,一方面,淘宝自身对商家入驻审核极为严格,商品资质层层把关,工商执照缺一不可,从根源上杜绝假货;另一方面,淘宝提供公平、公开、公正的监督打假机制,用户一旦举报淘宝商家售假,淘宝就会介入调查,保障用户权益;盗用品牌图片,使用品牌名称关键字的店铺,一旦被举报,都将被视为违规侵权,轻则店铺扣分、降权,重则关店,一切清零。

2、强劲的供应链能力

想要让用户真正通过拼团体验“拼得省+拼得好”,需要平台有强劲的供应链能力。拼多多也说要做供应链,但从本质上说,只有一个生态才能重构供应链,拼多多明显做不到。

拼团是供应链优化的最末端,并没有技术门槛,拼多多能靠拼团做大不足为奇,拼团3.0要构建终极壁垒,重点在前端供应链升级。阿里巴巴有B端资源和工厂资源,天猫商城有品牌资源,淘宝网有C端资源,整合供应链上下游对其而言不算难事。

马云曾经提出“新制造”概念,传统的规模化、标准化制造模式很快将会被智慧化、个性化和定制化的“新制造”模式取代。哪怕是在拼多多上,坐地日行三万里的手机摇步神器、便携式桑拿汗蒸箱这类“新制造”也大受欢迎,足以说明“新制造”将是未来消费趋势。

淘宝上“新制造”商品比拼多多只多不少,且质量更有保障。身处供应链末端,淘宝凭借自身强悍的大数据分析能力,洞悉用户购物习惯,掌握用户消费偏好,指导供应链反向定制(C2M),成为“新制造”的先行者和倡导者。

3、极致的消费体验

都说社交电商是个伪概念,没有用户的需求是一边购物一边交朋友,社交电商被称为社交流量电商更为贴切。拼多多利用各种虚假的价格陷阱诱导微信用户分享,邀请好友帮忙砍价的行为真是让微信用户不胜其扰。更令人反感的是,大费周章一通砍价下来,可能也只优惠了几分钱。拼多多依靠社交流量崛起的同时,也牺牲了社交平台的用户体验。消费场景的发展趋势必然是更加纯粹,让消费的归消费,社交的归社交。

淘宝提供的电商消费体验自不必说,其还拥有多年组织策划聚划算活动的经验,能确拼团的各个环节衔接流畅。两种拼团方式结合也更为高效,一是自主发起拼团,邀请好友参团享受团购价;二是由系统自动匹配,参与陌生用户发起的拼团。二者其实都是围绕消费者展开,帮助他们以更实惠的价格、更快的速度拼得自己想要的商品,拼团也得以真正回归消费本质。

拼团的想象空间在哪?

拼团是阿里新零售生态下的电商新玩法,它置身于阿里数字经济体的宏大场景之下。电商方面,拼团有利于深度下沉三四线城市,为淘宝获取增量用户,也让三四线城市人群用优惠价格,拼到品质好物,实现消费升级。

新零售方面,如果开一点小小的脑洞,我们或许能预见,未来参与拼团的商品不仅仅是衣物、零食、日用品,还有可能是阿里整个新零售资源,比如饿了么的外卖、待租的房子、闲鱼上的闲置物、支付宝上的各种服务等等。

简言之,拼团3.0,核心是在一个健康良性的生态里“拼”,而不是在一个凌乱的、良莠不齐的环境里面“拼”。

移动互联网人口红利消退,用户流量增长放缓,淘宝在三四线城市的下沉,也让我们看到,后流量红利时代,低线市场将成为新增长点。这块人口多达五六亿的市场十分诱人,将成为未来巨头争夺的重点。而我们每一个人,都将是这场变革的参与者和见证者。

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