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麦当劳如何应对“消费降级”?

盒饭财经 2018-09-12 10:15:59

麦当劳7.jpg

最近有一个词的上镜率非常高,那就是“消费降级”,拼多多、名创优品的兴起,以及康师傅、二锅头、榨菜销量上升,都被解读为消费降级时代的特色,“中午吃榨菜,出门靠摩拜,购物拼多多”的生活也被网友所调侃。当然,商务部发言人高峰明确表示了“消费降级”的说法有失偏颇。在这样的背景下,拥有“洋气、高端”代名词的麦当劳,也交出了近年来最漂亮的业绩单。在泡面、榨菜的夹缝中,它是如何做到的?

在很多80、90后眼里,麦当劳就是考试进步后父母的最高奖赏。当北京街边的煎饼果子还是2块钱一个的时候,麦当劳的巨无霸已经卖到了10块钱,而如今北京二环里煎饼果子翻番涨到了8块钱一个时,麦当劳套餐里的巨无霸使用折扣券14块钱一个。

与此同时,以麦当劳为代表的快餐行业一直受到各种诟病,首先是因为高热量,一顿由油炸薯条、炸鸡块、巨无霸和可乐组成的套餐热量就超过了1500卡路里,抵得上一个成年人一天所需的卡路里,并且高油高脂,对人体造成了极大的负担;其次,近年来,麦当劳陷入了多起食品添加剂丑闻,人们现在经常把麦当劳和“粉红肉渣”(含有可用于制造化肥和清洁剂的氢氧化铵)联系在一起,直到2011年知名大厨杰米•奥利弗公开爆料后,麦当劳才停止使用这种材质;再者,从麦当劳诞生的这么多年里,尽管经历了三次转型,但菜单依然非常单一,汉堡薯条碳酸饮料,已逐渐满足不了人们日益刁钻的胃口了。

于是,麦当劳也开始玩儿出了新花样。

新餐厅模式

全球菜单餐厅

麦当劳在全球各地的特色建筑里开了风格迥异的餐厅,尽管主打的食品是汉堡薯条,但在不同国家的餐厅里,也有地方特色的食品,比如在中国最受欢迎的麦辣鸡腿堡,并不是在世界各地都能尝到。

如果愿意游历麦当劳扎根的120个国家,亲自去品尝这些美食,当然是再好不过的,但如果想一次性尝试不同国家的麦当劳特色食品,这似乎不太现实。不过,在前不久,盒饭财经就前往芝加哥汉堡大学,尝试了麦当劳的全球菜单餐厅,在这里,如果你的胃够大,就可以一次性尝遍全球特色麦当劳食品。

一年前,麦当劳的全球总部从芝加哥西部的oak brook迁移到了芝加哥西环,同时这家全球菜单餐厅开张。

我们到访当天的菜单除了常规的汉堡薯条外,还包括:来自法国的蓝纹芝士培根汉堡、来自加拿大的保持冷静凯撒沙拉、来自澳大利亚的辣水牛城鸡肉汉堡、来自巴西的热情麦旋风、澳大利亚的水果玛芬蛋糕、香港的芥末薯条、意大利的亲吻麦旋风以及德国的香肠汉堡等等。

在大堂的一侧,树立着十个自助点餐机,虽然从外观来看,这些点餐机与其他店里的并无他样,但玄机就在手指触碰大屏幕的那一刻开始。顾客所点的每样汉堡都可以自助选择食材的多少,比如,你可以减少汉堡里高热量的芝士,也可以增加汉堡里蔬菜的量,此外,还可以根据个人口味喜好,在汉堡里加入十余种酱料中的两种。最终,屏幕上会精确地计算出你所DIY的汉堡最终包含多少卡路里,而当顾客点完所有餐时买单时,屏幕上除了会显示这一餐你要支付的费用外,还会显示这一餐的卡路里含量,同时会在屏幕下方提示:每个成年人每日所需的卡路里大约是2000卡路里,可见为了摆脱大众心中“垃圾食品”的刻板印象,麦当劳也是费劲了心思。

与其他麦当劳餐厅点完餐后需要在一旁等候自己拿餐有所不同的是,这家全球菜单店的麦当劳只需要在结账时选择左侧的座位号并输入屏幕,当你落座后,不久便会有麦当劳的工作人员将顾客点的餐送至桌前。

总之,在这家店里,麦当劳全球的特色明星产品会齐聚一堂,尽管世界人民的口味大相径庭,但全球菜单餐厅每两个月就会更新一次菜单,一次性能尝到至少五个国家的美食,总会有一款惊艳到你。这家店只是麦当劳初步探索的试验田,目前来看效果超乎预期,麦当劳也表示,将会在全球多个国家和地区开设全球菜单店。

快闪店

尽管麦当劳一直以来走的是快餐廉价路线,但这并不妨碍它偶尔“高端”一下。今年夏天,麦当劳就摇身一变,开出了米其林三星级别的新店。在英国伦敦地价最贵的肯辛顿区,麦当劳也重金打造了一家奢华高端的餐厅。

与寻常的麦当劳不同的是,这家餐厅并不是你想来就能随时来的,来此地用餐,首先需要网上预约,等预约确认后,还需要穿着正装赴宴。等到了餐厅门口,会有两个服务员90°鞠躬,等厚重的大门向你打开时,里面金灿灿红彤彤的布置绝对让人意想不到。这当然和你想象中的麦当劳完全不是一个风格,就连服务员的打扮,也都是西装白手套。

尽管这家麦当劳装饰高贵,但消费者能享受到的,并不是香槟葡萄酒,依然只是一次性纸杯里的碳酸饮料,主食也并非法餐,而是一个巨大的汉堡,同样的配方、同样的味道,不加料也不加价。只是周围的一切都变了,不仅有非同一般的用餐环境,还有乐团在一旁表演。

不过,这只是麦当劳的一家快闪店,只在8月14日开放一天。此前,麦当劳曾以5美金的迷你套餐和只卖薯条为主题,在美国、澳大利亚也都开过不同的快闪店。

创意事件营销:麦当劳币、四川酱

麦当劳币

前不久,麦当劳的王牌产品巨无霸迎来了它的50岁生日,不仅很多明星政要都带它出镜,《经济学人》还发明了一个“巨无霸指数”(the Big Mac index),指的是如果某一国家巨无霸的价格,按照汇率换算过来之后,高于美国巨无霸的价格,那就说明这个国家的货币价格偏高。

今年,借着巨无霸“五十大寿”的机会,麦当劳又在全球火了一把。8月2号的午餐时间,全球多家麦当劳门店前都人头窜动,这并不是巨无霸在搞第二个半价的活动,而是借着比特币、以太坊的东风,麦当劳推出了巨无霸币MacCoin,只要购买一个巨无霸,就会得到一枚MacCoin,这个MacCoin可以用来做什么呢?从次日开始,每颗MacCoin可以免费兑换一个巨无霸,相当于是买一赠一。不过,MacCoin在国内一经上市便迎来热炒,一枚MacCoin在闲鱼上已经卖到了800元人民币一枚,一套五枚被炒到了3888元,30多倍的差价,想必没有谁真的拿MacCoin去兑换巨无霸了。

但MacCoin并非加密货币,和比特币是没法相比的。

看到MacCoin在国内发行一小时,价值便翻了30倍,我们也兴冲冲奔赴美国店内购买巨无霸,但失望的是,服务生表示他并不知道有这个活动,当问及餐厅主管后,才从工作间找来了一枚MacCoin。拿到MacCoin后依然令人大失所望,虽然币是一样的币,但在中国和美国发行的币,包装却差了一百个巨无霸。不过,从另一方面来看,不难看出麦当劳对中国市场的重视程度。

这个活动是全球性的,在全世界超过五十个国家和地区的参与门店都是可以收集与兑换,跨越国界,全球通行。MacCoin在全球范围之内一共会发行超过620万枚,MacCoin一共有五种不同的设计,象征着巨无霸走过的五十年,币面上面共有阿拉伯语、英语、印尼语、汉语、葡萄牙语、西班牙语和法语七种语言。

这五种不同MacCoin设计理念分别是:

70年代:权利归花儿精神(60年代末至70年代初美国反越战口号,标志着消极抵抗和非暴力思想);

80年代:流行文化的兴起;

90年代:大胆与抽象的艺术风格;

00年代:千禧世代迅猛发展的数码科技;

10年代:社交网络的新时代。

四川辣酱

炒到800元一枚的MacCoin还不是麦当劳出世以来被炒的最高的产品。20年前的1998年,为了配合迪士尼宣传《花木兰》,麦当劳推出一款限量版的四川辣椒酱,名为:木兰四川酱。在eBay上面热炒到了5万美元!

这款蘸酱当年实在是太火了,在98年似乎像《还珠格格》一样,成为了一代美国人的回忆。去年动画片Rick & Morty这部动画片再次带火了四川酱,因为制作人小时候实在是太迷限量四川酱了,专门他制作了一集动画片,让主角们穿越回1998年,冲破重重阻难,毁灭宇宙,为的只是再尝一口四川酱!

值得一提的是,这已经不是第一次有动画片免费为麦当劳打广告了,《海绵宝宝》、《辛普森一家》等动画片里,四川酱也出现了多次。

这部动画片给麦当劳带来了巨大的流量,大批美国人在社交网络上纷纷表示愿意尝一下这款爆红的四川酱。麦当劳借着机会,便顺势推出了复刻版的四川酱,但是,只在10月份的一天发行,得到这一消息的美国人民瞬间炸开了锅,就像等待新款iPhone发布一样,早早就去排了队。

不过,即便如此,还是有很多人没有吃到四川酱,于是乎,当天的社交网络上,到处都是在麦当劳门口撒泼打滚的视频和抗议的图片。就这样,麦当劳靠着同一事件多次成为了社交网络的热门话题。

今年年初,麦当劳在中国也推出了同样味道的蘸酱,名字叫:川味赞酱,据说蘸着鸡块吃有鱼香肉丝的味道。但是,这款蘸酱并没有在美国引起同样的轰动。

20世纪30年代,空前严重的世界性资本主义经济危机的阴影笼罩着美国,人们的生活极其惨淡,牛肉牛奶从普通百姓的餐桌上逐渐消失,制鞋家庭出身的犹太人麦当劳兄弟经过观察发现,虽然美国经济处于大萧条的时期,但这种萧条必然产生某种需求。麦当劳兄弟相信,为了生存而疲于奔命的人群,在快节奏的生活与工作中,需要相应的价格低廉、便捷的食品,于是,兄弟两来到洛杉矶市,借资经营起一家小小的汽车餐厅,命名为“麦当劳”。店面采取的是传统的室外就餐形式,除了厨房外,店前只准备了几把装有伞顶的椅子,食物也非常单一,只卖热狗,尽管如此,这家店每天都门庭若市。

麦当劳的诞生正是美国大萧条时期“消费降级”的产物。如今,它依然在市场中活跃,无论是消费降级还是消费升级。

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