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史上最贵iPhone背后,一场苹果逼你卖肾的阴谋

黑鲨财经 2018-09-14 11:31:27

史上最贵iPhone背后,一场苹果逼你卖肾的阴谋.jpg

没有什么iPhone是卖一个肾解决不了的。如果有,那就卖两个。

这或许是13日凌晨熬夜看完苹果发布会后不少人的心声。

这场产品从名字到配置早就被透露得体无完肤的发布会带给人们最大的“惊喜”或许就是出乎意料之高的价格了。

其实,在有史以来最贵的iPhone定价背后,是苹果布局的一盘大棋。

苹果的“小聪明”:以价抵量

北京时间9月13日凌晨,苹果召开了一年一度的发布大会,一如所料,接连推出了Apple Watch Series 4、iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR四款硬件新品。

最受关注的iPhone方面,简而言之就是屏幕更大,价格也更贵。三款最新发布的iPhone里,最低端的iPhone XR起步价也要749美元(国行版6400元);最高端的iPhone XS Max顶配版售价更是高达1449美元(国行版12799元)。

今年以来,苹果的股票上涨了30%,这也使其成为了史上首家市值突破一万亿美元的公司。发布会前一天,瑞银集团还上调了苹果的目标股价至250美元。

但是,新产品并没让苹果股价更进一步,反而还拖累了其股价。发布会结束时,苹果的股价下跌逾1%,最终收跌1.24%,创下15年以来iPhone新品发布日的最大跌幅,苹果市值蒸发130亿美金。

股价是市场对企业未来发展前景的反应。苹果股价下跌,反映了市场对其的担忧:在智能手机市场停滞不前的情况下,苹果未来如何保持增长?

对于这个问题,苹果已经给出了自己的答案:那就是以价抵量。

全球智能手机市场销售在年均15亿部左右的水平止步不前了数年。哪怕贵为业界老大,苹果也无法摆脱这个趋势,连续三年销售既无衰减,亦无增长。2018财年的前九个月,iPhone销售同比只是温和上涨了0.4%。

手机是苹果最核心的业务。当下,苹果三分之二的收入来自于iPhone销售,还有相当一部分来自相关配件的销售。

但是,即便如此,今年迄今苹果的营收还是上涨了15%。这得归功于单部iPhone收入的提高——过去一年里,大部分iPhone买家倾向于选购价格超过1000美元的高配置iPhone X。

相比起功能与配置,新iPhone的价格成为了发布会后人们关注的焦点。如此高昂的定价,消费者会接受吗?

不少分析师在去年苹果推出高价的iPhone X的时候也提出过同样的问题。但现在,iPhone X成为了苹果史上销量最好的手机。

虽然全球范围内,消费者对智能手机的价格越发敏感,但苹果产品和品牌的力量还是吸引了数以千万计的消费者心甘情愿地为价格高昂的iPhone做贡献。“果粉”超高的忠诚度帮助苹果在其他智能手机产商忙于应付时艰时仍笑傲江湖。

于是,我们看到今年苹果将iPhone X的核心功能复制在了一系列不同预算的产品上,只不过价格更贵:哪怕最低端的iPhone XR,其749美元的起步价也比iPhone 8的起步价贵了不少。

这样的定价显示苹果放弃了以往增加销量的思路,转向通过提高售价扩大收入的策略,押注其忠诚的粉丝愿意为昂贵的大屏手机买单。

这个定价策略会奏效吗?

彭博认为,接下来数月,我们应关注的是苹果手机的平均售价。如果平均售价上涨,就意味着消费者更愿意购买大屏、高价的型号。

当然,苹果无法每年都玩弄这套提价把戏。总有一天,很有可能就是明年,苹果也将不得不面对冰冷的业界现实——增长乏力。届时,苹果很可能将注意力转移到其流媒体服务,或者认真思考下在智能手机销售狂欢过后其究竟想成为怎样的一间公司。

如果苹果希望继续成为科技创新和的业绩增长的代表,其需要一款能令人眼前一亮的产品;如果苹果觉得增长放缓无所谓,只要营收依然耀眼,那么其就很有可能继续实施这一套以价抵量的策略。

难以复制的“苹果芯”

发布会过后,不知道有多少人一边哀叹库不如乔,一边默默安排卖肾计划,又有多少中国友商掏出一字不漏记下了要点的小本本,一边怒骂苹果已死,一边加紧赶工仿制。

对于一些企业来说,想复制的不仅是苹果的设计和技术,还有苹果的财务机制。

上个月苹果市值突破万亿美元时,哈佛商学院教授米希尔·德塞(Mihir A.Desai)在《纽约时报》上发表了一篇名为《为什么说苹果是资本主义的未来?》的文章,从财务机制的视角来审视苹果。

德塞认为,对于苹果技术方面的讨论掩盖了苹果在其他方面的成就——其拥有所有企业都羡慕嫉妒恨的财务机制:没有在硬资产方面投入过多,能够以惊人的回报率回馈股东。

德塞首先回顾了苹果在奖励股东与融资方面发生了巨大的变化。六年前,苹果没有任何负债,也从不进行股票回购或支付股利。但在2013年一场股东“暴动”后,一切都发生了变化。当时,部分股东因苹果拒绝分红怒而提起诉讼。

目前,苹果拥有1150亿美元未偿还债务,并在过去六年里向股东支付了约2880亿美元的股利,其中大部分是通过股票回购的方式实现的。在截至8月的前九个月里,苹果就已经回购了价值540亿美元的股票。

这样的转变可视为美国企业发展趋势的代表。根据美联储的数据,在过去的四年里,美国企业产生了1.3万亿美元的净债务,并回购了价值1.9万亿美元的股票。也就是说,美国的企业正在不断借钱回购股票,这相当于一场大规模的、缓慢的融资并购。

苹果的股票回购应该说很有良心的:在股价相对便宜的时候进行回购,以此奖励那些有耐心的股东。其他企业则没有如此慎重,他们在股票处于高位的时候通过举债进行回购,这等同于牺牲了投资增长的机会。

其次,德塞认为,苹果的财务机制重视现金流多于利润。实际上,苹果2017年的营运现金流就比盈利高出160亿美元。这是因为,在日常营运中苹果有自己独特的一套方法。

通常来说,一间企业需要动用外部资金来维持库存及实现营收,但苹果的机制颠覆了这种传统。苹果的零售店从消费者处快速获取现金,同时坚决维持低库存状态以及延长付款给供应商的时间。在这个过程中,运营成为了及苹果高效的现金收割机。

这就是说,苹果其实是通过供应商大量融资。这些供应商愿意保留库存,并等上逾100天才拿到货款,而这一切都是因为与苹果这样的超级大企业做生意对于他们来说是一种“荣幸”。

这样一种最小化库存的营运模式能产生可预期的现金流,因而也成为了大企业愿意采用的主流模式。譬如,亚马逊就在这种模式下获取了大量的现金流,哪怕盈利不多。

但是,这种注重现金流的模式也意味着企业决策层在进行资本支出时,比如建立新工厂或服务器集群,异常谨慎。因为资本开支虽然长期来说能提高盈利,但短期内会有损现金流。德塞认为,这是一种消极的企业投资方式。

苹果是所谓的“轻资产”企业的象征:它拥有很少的硬资产,因此需要维持运营的外部资本几乎为零。截止2018年年中,苹果拥有1050亿美元的营业资产和1200亿美元的负债经营,但它并不需要任何外部融资来维持运营。

一间企业如何实现如此神奇的轻资产策略?德塞对其总结称,首先,先在亚洲设立一条供应链,这条供应链由愿意投资低回报项目的公司运营。其次,牢牢控制住这些供应商,就像苹果做的一样。

然而,德塞认为,过度轻资产化也有可能导致投资不足,过度依赖外包及为了回避硬资产而产生的人为的公司内部分裂。

苹果的财务机制所取得的成就是令人瞩目的,但同样的策略对于其他的企业来很可能则是风险巨大的。对于这些企业来说,模仿苹果很可能导致过重的债务,飘摇不定的供应链和错过投资机遇。因此,企业的决策者应避免盲从这样的模式。对于这些苹果模仿者来说,他们在透支而非创造未来。

在苹果的竞争对手中,华为与小米近年来同样强调的是轻资产化的策略。但是,小米已经感受过了轻资产化导致的过度依赖外包服务和渠道不足带来的后果:产能总是跟不上。

至少目前看来,抄“苹果皮”容易,抄“苹果芯”还是有点难度的。

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