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马桶夭折,多闪不闪

银杏财经 2019-03-08 10:39:09

本文经授权转载自公众号: 银杏财经(ID:threemornings),作者:郭一刀

启明大厦二层,依旧紧闭的门窗,凌乱的屋子被灯光照得惨白。

3月5日,入驻于此地的“聊天宝”团队宣布就地解散。此时距离罗永浩在曾经的“乐视体育中心”发布子弹短信(聊天宝前身),只过去了不到半年。

“聊天宝倒闭”后,许多人收到了过年参与聊天宝抽奖时中的坚果礼包,以至于许生出一股“负罪感”,“聊天宝是被自己薅死的”。被裁的员工浪荡在春意盎然的北京街头,在“生于拉新,死于留存”的喃喃叹息中,期盼着“补偿款”也真能落实。

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三大社交产品1月15日联袂亮相的盛况依旧历历在目。私密社交的马桶MT自从服务器自曝后,已很久未向外界发声了。官方信息显示:正着力解决恶意聊天机器人的问题,暂时关闭下载通道。

观众原本期待中的“三英战微信”,现两者已落幕。虽拥有流量、技术、财力等“先天优势”,多闪恐也难逃相同的命运。

换汤不换药

字节跳动是一家善于打造“爆款”产品的公司。它能从巨头环伺之下做出一款“今日头条”这样颠覆意义的产品,横扫移动端图文信息市场;能在两年内,迭代出一系列明星App,其中还包括“抖音”这样的行业领跑者。年前一篇《张一鸣的App工厂》,说的就是这种现象。

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1913年,世界上第一条流水线诞生于美国福特工厂。因为“流水线”的存在,福特T型车装配速度提高了8倍,凭借这一款车型就占据了全世界汽车总产量的56.6%。美国人疯狂迷恋这种新的生产模式,屠宰场、罐头厂、钟表厂、兵工厂相继问世,工业发展迎来巅峰时期。

这种工厂模式和流水线,固然能极大地提高人民的物质水平,却也为人所诟病。直到今天,人们依旧认为流水线打造的产品没有灵魂。许多豪华的汽车品牌,都会骄傲的宣称自己的高端产品是一锤子一锤子敲出来的。

但美国人民没想到,工业时代的生产模式,却能在信息时代的中国“大放异彩”。字节跳动批量生产出的App,就像是工厂里不同系列的车型,依靠相似的发动机,搭配不同的车身设计,高产量低成本。

在头条,这个“低成本”主要体现在两个方面。一是获客成本低,习惯了头条系产品风格的用户,很容易实现产品间的迁移,流量左手倒右手;二是人力成本低,公司内大量研发、数据和业务中台人员是高度复用的。

据上述文章描述,字节跳动没有事业部之分,只有三个核心职能部门:技术、User growth 和商业化,三个部门都会参与每个App。新的产品立项,负责人就去三个部门挑人,成立一个虚拟项目组。

以相同的“推荐算法”为核心,披上不同的“产品设计”当外衣,就能重复利用“头条”的本质能力,快速复制出大量算法相似形态不一的App,占领内容生产的每一个细分领域。用数据分析出潜力最高的产品,重点分配流量,“明星”产品的诞生如此简单。

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头条App工厂模式,打造出最成功的产品就是抖音。如果你稍微留意就会发现,抖音和今日头条的产品逻辑并没有变,只不过将头条的图文个性化推荐变成了视频个性化推荐。二者具有的共性在于,都偏向于娱乐、长见识或打发时间等,用户都是漫无目的地往下刷。

但是头条App工厂模式下,像抖音这样的毕竟寥寥无几,多数产品并不能算得上成功。比如悟空问答,其产品形态是问与答,这会使得用户的目的性很强,往往前来搜索答案之后就离开了,并不会产生使用今日头条和抖音APP的沉浸感。

头条和抖音擅长的是帮助用户打发大把时间,但类似问答、搜索这种目的性很强的功能,就不是头条系的强项。其次,“推荐算法”是字节跳动的核心能力,因此头条的成功产品全都具有“个性化”的特征,但在问答软件和社交软件上该怎么做出“个性化”,是头条的难题。

多闪不闪

最近有句梗很火:“天下苦微信久矣”。

这话有失公允,说这话的想必是个文人。唐诗以汉喻唐,宋词以男女喻君臣,无非就是借他人之口,诉难言之欲罢了。毕竟互联网企业觊觎社交,也不是什么新鲜事儿了。

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社交App集中爆发,无非是企业们在迫于压力需要推出新产品时,受了拼多多、趣头条的启发,想要成为下一匹社交领域的“黑马”而已。这样的大场面是吃瓜群众喜闻乐见的,大伙儿都在朋友圈对三大App热烈的评头论足了一番,算是给足了面子。

抖音孵化“多闪”已成现实,今日头条孵化“飞聊”的言论恐不久即见真假。精心打造产品的字节跳动,这一次更像在试探性地出手,其形式类似炮灰。

据说由今日头条团队孵化的神秘社交产品“飞聊”尚未问世,但孵化“多闪”的抖音也是公司内次于今日头条的产品。

透过多闪,我们应当可以窥探字节跳动在社交领域的打法,其成败也颇有借鉴意义。

首先,张一鸣进军社交领域的出发点与王欣罗永浩不同。王欣老罗做社交,是因为衰,想逆境崛起;张一鸣要做社交,是因为兴,想谋求突破。字节跳动已经成立七年了,头条要上市的传闻,也在市面上出现了好几遭,总归是要对投资人和员工们有个交代的。

这年头,估值一路高歌猛进,拖到上市却破发的例子可谓比比皆是。更别提上市以后,员工还得等期权解禁才能套现,作为一家成立七年的互联网企业,字节跳动还能拖多久呢?况且不管上不上市,新领域新故事新估值,都是互联网企业的常备“精神食粮”。

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张一鸣说,在和王兴创办的“饭否”被关停时,他学会了谨慎。很难说得上这次多闪的强势亮相,是张一鸣在压力之下失去了这种谨慎,还是他在为头条团队的神秘产品“飞聊”抛诱饵弹。我们唯一能明确的是,字节跳动必须进军社交了,成与不成都别无选择。

除了追求估值外,字节跳动对社交的追求更是出于业务角度的考量。常言道,不管你在其他什么社交渠道上交流,最后一步都是互加微信,这句话对应到抖音上十分鲜明:无论大小网红,多半都在自己的抖音主页留了微信微博。

这在“网红界”是个普遍现象,直播圈的网红们甚至还会留下网易云音乐账户。但对于抖音而言,这是一项巨大的损失。费尽心思的产出了优质内容,吸引来了观众,建立了粉丝关系,却被沉淀到了其他平台。如果抖音能有一个伴生的社交软件,不但能抑制关系外流,还能更好的刺激短视频领域的繁荣。

另一方面,我们应当注意到多闪的唯一登录方式,是使用抖音账号登录。这是字节跳动对账号体系发起的一次试探,也是它想要成为巨头的必过关卡。今日头条和抖音成功的要素之一,就是门槛低,用户无需登录也能浏览内容沉浸其中。高门槛的抖音账号登录,于字节跳动而言,是难题更是野望。

账号即用户,用户即流量,流量即收益。成为通用账号体系,是垄断互联网用户的最佳方式,也是打造平台型公司的前提。目前国内有“一大两小”的账号体系,最大的无疑是腾讯系的QQ、微信,其次是阿里系的淘宝、支付宝,以及新浪的微博。

用户可以通过这三大账号体系,使用其他产品,极大地降低了用户门槛;但同时,也会让用户和其他产品对账号体系形成依赖。抖音账号体系在多闪上应用的成败,将决定其是否有资格向“头条系”以外的第三方平台推广。

然而遗憾的是,据百度指数分析,“多闪”的百度搜索指数在过去一个月内,整体环比下降了84%,资讯指数下降了92%。与“多闪”问世时相比,如今每日搜索次数甚至不足当初的百分之一,外界关注度已大不如前。

无论字节跳动打造“多闪”的目标是什么,这都不是理想的结果。如果按照之前所说的,字节跳动在内容领域制造新产品的策略——验证后的留存数据和用户黏性数据,是决定新产品流量分配的标准,那多闪这样的项目多半是会被砍掉了。

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但抖音却为多闪破了例,强行将其内置到抖音App内,利用抖音如今的入口地位,保证了多闪的流量来源,但须知流量不是万能的。字节跳动在内容领域信奉的“推荐算法+流量”策略,在踏入社交战场的那一刻,就已经理所应当的失效了。

内容有内容的打法,社交也有社交的打法。用户喜欢的社交产品,无非是IM和内容做的好,这一点算法帮不到多闪,流量也无能为力。多闪显然无法在短时间内,建设起优质的IM和内容功能,巧妇难为无米之炊,这不是加柴火就能解决的问题。

失去耐心

潘乱在《为什么头条一定要死磕腾讯?》里讲,2017年那场乌镇“东兴饭局”上,张一鸣和马化腾有过对话,“坐边上的张一鸣就曾主动向主座的马化腾敬酒,大意是您高抬贵手放小弟一马,Pony笑着回了句呵呵,说商业竞争嘛”。

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字节跳动和腾讯的竞争关系,就是在那时被“点明”的,但时至今日,字节跳动一方仍然主张“韬光养晦”。

在多闪的发布会现场,产品负责人徐璐冉锋芒直指微信,认为微信搭载的功能太多,朋友圈的社交压力过大。有意思的是,今日头条CEO陈林却驱散了这股硝烟味,在问答环节明确表示“我们不是做一个IM,我们和微信不是竞争关系”。 这是一个明智的选择。

多闪有三个鲜明的特点,亲密关系、年轻人、小视频和表情包。这三点要么是细分领域,要么是未来趋势,基本避开了立刻与微信“正面交火”的风险。

多闪的年轻产品经理们,或许能找到公众号和朋友圈的“痛点”,解决好内容的问题,却丝毫没有取代微信的IM功能的迹象。况且,他们找到的痛点并不一定精确,比如抖音擅长的“沉浸感、打发时间”,或许更适合做陌生人社交,而不是重塑亲密关系呢。

至少,产品经理们并没有完全想明白,自己解决的究竟是不是刚需,是谁的刚需。这款为年轻人打造的社交产品,在百度指数的人群画像中,有52%的比例由30~39岁用户贡献。

因为这些种种失误,作为“抖音私信功能的升级版本”而被独立发布的多闪,遭遇了严重的滑铁卢,结果又被内置回了抖音App。此时的抖音App内,既有多闪还有私信,臃肿不堪。用内部流量去“养”多闪,违背了用户的主观意愿,也不利于抖音的发展。

抖音和微信,都堪称国民级App,都有拿几亿用户做文章的能力。但通常,名声和地盘,往往不可兼得。想成为移动互联网时代运营商一样的角色,想成为“社会基础设施”,就必须对内部外部业务一视同仁,更注重用户感受。

《微信难下神坛》中,作者说微信入口成为腾讯投资业务打造生态的重要筹码,只在最关键时动用,连腾讯旗下和微信衍生出的产品,都拿不到微信的一级或二级入口,也是这个道理。

为了给多闪“灌”流量,字节跳动丢失了公司成立早期刻意保持的低调。“今日头条还没站稳脚,我们都不希望树大招风,没人知道我们才是最安全的”。在打磨今日头条时,张一鸣曾深深的蛰伏起来,将产品做到极致,为字节跳动的崛起奠定了基础。

但细数公司旗下的众多明星产品,无一例外都是内容型的产品,只是在垂直领域上有所差异。这样单一的产品形态,是任何一家有梦想的企业,都必须打破的禁锢,多闪就是张一鸣破冰的第一招。

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在张一鸣的App工厂内,多闪的问题倒并不是“流水线产品没有灵魂”,而是字节跳动本身就没有这条流水线。打造A型车的流水线,改造调整后可以生产B型车,却没有办法做出合格的熏鱼。多闪的意义就在于为工厂探索出一条合适的“熏鱼”流水线。

因此为了多闪的发展,张一鸣不惜直接更改抖音底部的主tab。互联网发展到今天,从付费到免费甚至倒贴的模式演进中,用户从来都没有义务,更不乐意牺牲自己的体验,为企业的愿景买单。这是对用户的竭泽而渔,但也是无奈之举。

字节跳动公司成立六年,如今却深陷用户粘性不足和盈利模式单一两大难题。

情急之下被推出的多闪已然成为“鸡肋”产品。以抖音关系链为基础的捆绑销售,在战术上无可厚非,但以牺牲用户体验为代价的“流氓”套路在战略上本身就是个错误。

头条能在巨头环伺下,做出头条和抖音,成为新的流量入口,锐意进取是必不可少的。但社交领域一来机会不多,二来“推荐算法+流量”的策略失灵,因此不能操之过急。拿用户体验换流量,岂不是竭泽而渔?

不如徐徐图之,分清欲望和机遇,做好现有流量的运营和产品迭代,积累社交领域的经验。这破冰第一招的尝试,胜败并不重要。毕竟,要想真正成为BAT那样的霸主,手握王炸的背后还得有一副顺手的牌型。

或许,头条在更好地满足用户“贪、嗔、痴”的人性弱点时,也该考虑如何提升与自己体量不匹的社会价值。

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