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美团前置仓与“手机菜篮子”

银杏财经 2019-04-17 14:28:07

本文经授权转载自公众号: 银杏财经(ID:threemornings),作者: 郭一刀

4月17日,美团买菜在上海峨山路正式开启新站点,而这也是它的第10个站点。同样在今天,美团旗下新业务小象生鲜进行了试点期内的调整,无锡及常州门店因经营表现不佳而停业关闭,保留北京2家门店并继续优化消费体验和运营效率。

一开一闭之间,显现出美团“生鲜零售”的思考和打法的转变。“店仓一体”的大店模式,将调整至防守状态:“前置仓”的小站模式,美团买菜的布局明显在提速。尽管10站还是一个比较谨慎的数字,但开站速度、京沪两地布局,均显示出美团买菜的潜力和信心。一旦模式验证成功,不排除美团买菜将再次提档加速。

为什么是“前置仓+买菜”?时至2019年,互联网平台争夺线上流量早已白热化。在吹过了水果和海鲜的风口后,高频的“买菜”消费及接地气的“手机菜篮子”成了生鲜赛道内玩家的共同选择。

买菜,看似一件小事,实则对互联网从业者而言难度极高,也因此成为零售行业中最后一块空白、最后一块尚未与互联网深度结合的最后的金矿。2019年,三餐食材成为新的商业风向,阿里、美团等巨头纷纷入场,做起了“手机菜篮子”这个小生意。

生鲜前置仓

2012年10月底,王石转发了一篇微博文章“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,向他最崇敬的企业家褚时健致敬。

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这篇文章出自本来生活网,写的是昔日烟草大王褚时健,和他75岁那年再创业做的褚橙。本来生活运作这篇报道,是因为双方已经签约独家合作。创业团队中媒体人云集的本来生活,把“褚橙”营销成了“励志橙”,在精英人群中热销。

上线才三个月的本来生活,因为这次大卖一炮而红,成为当年生鲜电商中的一匹黑马。这一年,生鲜电商扎堆成立,连顺丰优选也是在这年夏天上线的。这一年被称作生鲜电商元年,卖脱销的褚橙只是一个缩影,生鲜零售的巨大价值令所有人动容。

七年间,生鲜行业曾人声鼎沸,也曾沉寂默然,无数创业团队蜂拥而至又极速灭亡。但随着零售方式的变化,生鲜这一细分领域在资本的裹挟下,再次站到了零售变革的风口浪尖。“重构菜市场”作为其中最响亮的口号,与前置仓模式接轨,火爆异常。

整个新零售或生鲜零售,都处在非常早期的阶段,变化很快。三餐菜品,本身是生鲜中极为空白的品类,专注这一品类的玩家直到近两年才开始出现。而与它接轨的前置仓模式,却并不是一个新热点,每日优鲜正是靠它攻城略地的。

前置仓模式,与自营电商的配送颇有相似之处。相较于平台电商只能全国发货,自营电商们可以在全国划分区域,建立多出大仓,通过缩短物流距离来提高配送速度。前置仓则是改变了中心仓库全城发货的模式,在城区内建立多个仓储点,缩短配送半径,实现极速配送。

新零售需要重构人、货、场的数字化,但前置仓只需要针对“货”数字化。简单来说,就是借助算法来进行数据分析,选择合适的商品储存在合适的前置仓内,再根据数据调度骑手配送商品。

距离消费者更近的仓储位置,比起传统快递更快的配送体系,决定了前置仓模式能将配送时间压缩到极致。也因此,在新零售大热、创新模式频出的背景下,前置仓模式凭借着实打实的优势,获得了资本的青睐和市场的信任。

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新零售迎合了巨大的线下零售市场,是电商红利将近后零售业的新宠儿。但无论是全面的人货场的数字化能力,还是无法撇下的厚重的线下零售店,都让它颇有无奈前行的色彩。无人店、新零售都是表面光鲜亮丽,实则心酸不浅,相比之下更实在的前置仓模式可能在2019年站稳脚跟。随着企业入驻更多城市,铺设更多站点,前置仓模式可能会从补充性的销售渠道,演变成一种不可或缺的零售业态。

改造菜市场

网经社-电商研究中心此前曾发布报告:我国生鲜电商市场正蓬勃发展,2018年上半年交易规模较2017年同期增长了23.5%,而生鲜电商入局者中,仅有1%声称实现盈利,4%勉强持平。由此可见,生鲜电商规模大,增长快,偏偏渗透率还很低,市场潜力无穷。

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由于移动互联网的普及,和电商平台对用户线上消费的教育,用户对线上采买的接受度越来越高。在餐饮领域,继外卖订购后,食材订购也成了消费者的新需求。而基于便利性考量,食材的订购方式又逐渐形成了从“自提”向“到家”的转变。

那么对这类在线订购食材的用户而言,传统电商追求的“多快好省”显得有些多余,他们实则只需要“又快又好”,即新鲜又便利。这一点,前置仓模式已经跑通了水果品类,用来跑通三餐食材品类不失为一种稳妥的选择。

之前说过,前置仓模式最大的特点,在于快。然而极速配送,并非一种“物美价廉”的服务,而是企业付出了大量成本才得以实现的。商品想要极速送达,既需要在仓库内优化拣货速度,如使用现代化设备拣货等;还需要高效的配送网络,成本更高。

那么,这样付出了高昂履单成本所实现的速度,如果不是用户迫切需要的,性价比无疑大打折扣。速度与成本直接挂钩,揣摩用户心理,明确经营品类对应的最佳配送时间至关重要,前置仓模式只有对应着时效性强的商品,才能凸显其价值。

相对而言,采买糕点、水果、冻品的用户,对配送时间上宽容度都比较高。更迫切要求时效性的,是家庭餐厨场景中的日常即时性食材需求。聚焦“手机菜篮子”的定位,应当是生鲜零售现在来看比较正确的品类选择。

并且由于互联网人群平均年龄的抬升,需求和购买力也在逐渐改变。越来越多的年轻人,尤其是在一二线城市上班的白领一族,面临着买菜难或者太宅太懒的问题,所以对APP买菜这件事有着更大的需求。

在我国的生鲜食材流通环节中,“菜市场”是最主要的渠道。但随着城市化进程的展开,地产建设进入相对成熟的阶段,菜市场不得不为市政环境优化做牺牲,受到区域、规模、资金等全方位的限制;而另一种松散的社区菜摊子,则基本是个人行为,没有固定的营业时间和稳定的供应链来源,难成气候。

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另一方面,一二线城市整体生活节奏的加快,使人们更加需要快速买齐家庭日常所需的菜品,愿意为这样的便利条件复出溢价,这种溢价需求是吸引创业者的深层原因;而对于巨头来讲,普通的三餐食材在形成薄利多销局面前,虽然利润有限,但是其高频、刚需的特点,有可能成为新的流量入口,具有战略意义。

由此看来,菜市场结合前置仓,能在2019年成为一个小热点,美团买菜、盒马菜市、苏宁菜场这些巨头争相入场,并不是巧合。

押注美团买菜

美团买菜选定的发展模式是,聚焦菜市场结合前置仓,为用户提供到家服务。这个模式被投资女王徐新称作“APP+菜场模式”,也被美团称作“手机菜篮子”。

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首先从品类上讲,美团买菜是以蔬菜及豆制品作为核心品类的,这个分类内的食材种类最多。其他品类也基本是家庭一日三餐所需的常用食材,分类追求细致,选品追求齐全,基本能满足厨房做饭场景的需求。

这注定会是一场综合实力的持久比拼,美团之所以跟进入场,显然也是看中了蔬菜这个高频刚需品类的流量作用的。事实上,在过去的许多大卖场中,生鲜这个庞大的品类都是起着为卖场聚流的作用,而不是核心的盈利来源。美团一直强调自己以吃为核心的“Food+Platform”战略,和综合生活服务电商的定位,“手机菜篮子”的流量入口是其必争之地。

在此之前,美团生鲜零售板块的门牌是小象生鲜。小象的打法不是前置仓,而是店仓一体的新零售;聚焦的也不是蔬菜食材这个窄品类,而是主打中高档生鲜食材;门店对外营业,注重用户购物体验,而不是只接受线上订单,站点只起仓储和分拣作业。

小象生鲜代表的,是在2018年大行其道的“大店”模式,追求重构人货场打造购物体验;美团买菜代表的,是时下经受验证的“小站”模式,追求极速配送的社区化服务。据36氪报道,美团买菜、小象生鲜的业务由同一支团队负责,已经有了生鲜零售领域持续几年的经验和资源积累。

对比美团买菜的提速扩张,和小象生鲜的业务收缩,我们不难发现:美团正在释放一个明确的信号,其生鲜零售板块的发展思路已经明确转向,未来会押注前置仓加菜市场的小站模式,在一线城市密集布置站点,提供社区化服务。

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美团也承认,本次小象生鲜调整后,美团在“生鲜零售”的发展思路进一步明确。小象生鲜所代表的“大店”模式,将把工作重心聚焦在运营效率、消费体验的进一步优化;美团买菜所代表的“小站”模式,将通过社区化选址、聚焦“三餐食材”等日常生活消费品类,聚焦增长、持续探索生鲜零售的社区化服务模式。

支撑“美团买菜”未来发展的,包括经验丰富的生鲜团队、完备的供应链和充足的配送资源,都是美团押注这一赛道的优势所在。

同时,依托于美团这个全球最大的外送平台,美团买菜有着良好的用户基础,美团以吃为核心的形象也有助于确立消费者的认知。抛开这些“虚”的,美团的市场份额和大众点评的深度运营,让美团对人们“吃什么”这件事有着充分的大数据积累。

之前说过,生鲜亏欠的原因,最大的一点就是损耗太高,只有降低损耗,才能盈利或者少亏。几年前,主打水果的每日生鲜刚上线时,我记忆尤为深刻的一点是,有时收到的水果还没有完全熟透,可以先放置一段时间再吃。相较于水果,保质期更短的蔬菜损耗更大,且没有这样取巧的方法可采用。

普遍的看法是,对多数企业来讲,想要降低损耗只能提高周转率。用户多了、订单多了、蔬菜肉蛋豆制品都周转加快了,批发来的食材都能很快卖光,商品损耗自然就降低了。可实际上,要做到这一点,既需要APP的用户规模更大,也需要提高用户的复购率,才能形成足够多的订单,这显然并非一日之功。

相对来讲,美团买菜依托背后平台对用户每天“吃什么”的大量数据,和美团身为小巨头远超创业公司的技术优势,对第二天的订单量做出更精准的预测,实现前置仓精准备货,降低食材滞销带来的损耗,可能见效更快。

同时,我们已经知道,手机菜篮子更多的需求来自一二线城市中,对生活品质要求更高的白领或新中产阶级。相较于饿了么拥有的高校大学生用户基础,美团一直都在白领人群中份额占优。一份来自美团酒店的报告显示,平时常驻一二线,春节期间返乡住酒店的用户,比平时增长了25%。美团买菜的用户画像与这类人群相似,可以想象其获客难度会有所降低。

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来自小象的供应链能力,同样是美团买菜的底气所在。因为蔬菜和水果不同的保质期,水果可以采用从合作产地到消费者的长供应链,蔬菜则只能选择短供应链,很大一部分商品直接从城批和代理商手中拿货,供应链选择是个大难题。美团可以充分发挥业务间的协同效应,用成熟的食材供应能力来推进新业务。

除此之外,美团的配送体系可以说是美团买菜最大的助力。作为最大的外卖平台,美团搭建的城市配送体系,在规模和响应速度上都称得上佼佼者,足以承担食材配送的任务。关键的是,买菜、做饭和吃饭是有时间差的,按照美团买菜负责人的说法:美团买菜的配送订单高峰主要出现在饭点之前,恰好能与外卖订单形成错峰互补,可以说是完善了美团配送网络。

迭代扩张

另一个值得深思的问题是,菜市场结合前置仓的美团买菜,下一步该怎么走。

首先,前置仓模式的一个优点是,扩张速度和易复制性。这点对任何采用前置仓模式的玩家而言都是相同的,在以速度取胜的互联网江湖里,显得尤为重要。

这也是新的零售模式里,纯粹的前置仓独有的优势。无论是前店后仓,还是店中仓,都无法像纯粹的前置仓一样,低成本的快速复制。只要跑通了区域模型,将试点前置仓的整体方案优化后,它就能在一定区域内快速复制和扩张。

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在我看来,低成本是其中一个重要原因。首先从选址上讲,前置仓虽然需要靠近社区,却并没有选址上的特殊要求。因为前置仓不需要线下对外营业,因此不受便利性约束,而这一点是传统实体店选址的最大掣肘。

商铺选址素来有“金角银边烂肚肠”的说法,一个显眼便利人流密集的旺铺,租金往往远高于同区域地理位置不好的商铺。每日优鲜创始人徐正也曾在一次演讲中表示,每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。

同时,因为仓储性质与门店性质的不同,前置仓可以随意优化陈列结构,以达到最佳的空间利用效率。据徐正的说法,前置仓所能容纳的商品数量,是同面积店铺的三倍左右。并且因为不需要良好的购物体验,门店无需设计和装修,这既为前置仓的快速复制扩张节约了成本,又省下了时间。

除此之外,因为配送速度极快的特点,前置仓有很大的提升客单价的潜力。传统的蔬菜,客单价显然是生鲜品类中最低的,但在极速配下,用户购买的不仅仅是蔬菜,更是服务。在传统的营销方案中,定价方式基本是“硬定价”,即根据成本定价。

网上采买+到家模式+极速配送,打动用户的早已不是单纯的蔬菜品质,同样还有服务品质。在当前阶段,服务品质的最直观体现,就是配送速度,这是追求密集点位的前置仓的优势所在。因此,定价逻辑值得重新思考,以价值感知为基础的软定价显然是更公允的机制。更高的客单价,将会带来更强的盈利能力,这也是前置仓适合快速扩张的原因之一。

但之前所有的这些,有一个前提,就是它们只适用于某一个区域。原因有三点,首先是中国人复杂的餐饮习惯,对食材和烹饪方式的选取非常复杂,呈现出很强的地域色彩,例如广东人对食材新鲜度的苛刻要求。因此每个区域内部,往往不难做透;但一个区域内的模式,却很难复制到全国。

其次是因为蔬菜保质期的原因,企业不得不采取的短供应链模式,从每个地区当地的供应链拿货,因此很难快速复制。最后是供应链,选择前置仓模式的企业都是自营,基本会建立自己的配送体系,即使用第三方配送服务,成本也会升高。

但这三点,对美团而言影响都很小。无论是餐饮习惯、供应链渠道还是配送网络,美团都因为餐饮团购、外卖等业务积累,在全国各地都拥有一定基础。这也是美团独树一帜,在上海试点后,敢于打通京沪线,直接在北京试点的原因。

展望

可以判断,美团买菜已经找准了方向:用前置仓模式,做三餐食材品类,走快速迭代扩张的路子。

美团选的这条路,同时利用了行业模式的先进性和自身体系内的成熟资源,可以预见的是,在模式跑通后,美团买菜即将迎来一段黄金机遇期。

但这还不够,从美团的布局和溢价购买蔬菜配送服务的人群分布来看,美团买菜的重心都已经瞄准了一线城市。与此同时,区域型的社区生鲜折扣连锁店已经自二三线城市悄然兴起,并迅速填补了家庭日常生鲜消费的空白。

二者之间的区别,是一个更注重便利性和服务品质,一个更注重性价比。不得不承认,在这个资讯、电商、短视频都讲究下沉的时代,后者的确更具有下沉优势。如何优化自身模式,才能业务下沉,服务不下沉,这将是美团买菜完成扩张后的新难题。

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