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瑞幸这群疯子

深响 2019-01-10 14:12:29

文章转自公众号:深响(ID:deep-echo),作者:夏舟

2015年2月12日,北京。

朝阳法院宣判了一起“有偿删帖”案。根据新京报的报道,这是继网络大谣“秦火火”、“立二拆四”落判之后,公安部打击网谣专项行动中宣判的最后一案。

北京口碑互动营销策划有限公司(简称口碑互动)法定代表人、总监等三人被认定非法经营罪,分别获刑1年6个月至1年4个月,口碑互动被罚款20万。

而这三个人的名字分别是杨飞、李金福、杨雪萍。

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看着有点眼熟。

01

很难找到瑞幸CMO杨飞在神州之前的经历。人们熟知的是,同钱治亚一样,他来自神州专车。

2015年3月,杨飞出任神州优车CMO。

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很多公开报道都说他以“安全专车”的差异定位,强化了品牌产品,抓住细分场景,以一系列广具影响的事件营销,以及流量裂变技巧,让神州优车在白热化竞争中杀出重围,仅用一年半时间,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。”

他也获得了长城奖、金瞳奖、2017年广告门年度CMO的荣誉。

但在那之前的经历,公开资料少有。深响找到了杨飞在广告公司时候的前同事,他说杨飞是一个好领导,喜欢跟着他干事,后来“走散了”也是无奈。

或许又是一个俗套的剧情:在上一段经历里折戟,在牢狱中反思人生,在下一份事业中爆发。

02

就在去年,一个营销高手横空出世。杨飞所著的《流量池》成为了产品运营的必读商业书。

而他所在的瑞幸咖啡,也是在突然间“横空出世”的。蒙眼狂奔——过去贾跃亭用这个词来形容乐视速度,如今,用来形容瑞幸。

当瑞幸咖啡披露2018年前9个月亏损高达8.57亿元时,它一度登上微博热搜,被质疑将是下一个ofo。在新年的沟通会上,瑞幸发布了2019年的战略目标:新建门店超过2500家,总门店数超过4500家,将从门店、杯量等方面超过星巴克等,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

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2018年12月,瑞幸咖啡刚刚宣布完成B轮2亿美元融资,估值较上一轮翻倍,达到22亿美元。“目前公司现金流没有任何问题,可以坚持3-5年不盈利,所以不担心资金链紧张问题,也不会成为下一个ofo。”杨飞说。

1月7日,这个成立仅一年多的互联网公司宣布任命Reinout Schakel为首席财务官兼首席战略官,后者曾任香港渣打银行执行董事,对融资并购和亚太消费市场有着多年的了解。这一任命被解读为瑞幸为上市做的准备。

而从成立之初,瑞幸咖啡的野心就十分张扬:

· 2017年11月,瑞幸咖啡成立,一出道就花大价钱请来WBC(世界咖啡师大赛)总冠军、意大利区冠军和中国区冠军出任首席咖啡大师,汤唯、张震出任品牌代言人;

· 2018年5月,瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布全国13个城市的500余家门店正式开业。同时间,“携10亿入场”的放话、楼宇广告、红包补贴等宣传铺天盖地;

· 2018年7月,获得2亿美元A轮融资,门店数也接近700家;钱治亚在接受媒体采访时称瑞幸咖啡已投入超10亿元人民币,但账上储备现金仍有20多亿元,将会继续补贴;

· 2018年12月,完成2亿美元的新一笔融资,并在月底布局了第2000家门店。当被爆料称前9个月净亏损8.57亿元时,瑞幸咖啡在面对外界的质疑时也只是表示“亏损符合预期”;

· 2019年1月,瑞幸咖啡举办战略沟通会,直接表示要在今年新建2500家门店,在年底超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

现在,瑞幸咖啡早已名声大噪,小蓝杯的形象更是无处不见。对于瑞幸咖啡这种猛砸钱猛宣传的手段,甚至有媒体称之为赛道恐吓。

03

除了杨飞,钱治亚的经历则是职业经理人转型创业的典范。

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钱治亚的朋友圈配图

在从神州优车离职那天,钱治亚在朋友圈发了一条动态:“今天是我在神州的最后一天,在这里工作10余年,很幸运和各位伙伴共事。我会带着这份幸运创业。下一站,luckin coffee,不见不散。”配图是她在神州优车的工作牌和一杯瑞幸咖啡。

作为神州的创始元老,钱治亚在2007年神州租车创立之前就跟随神州优车董事长兼CEO陆正耀创业打拼十多年,全程参与了神州租车和神州优车两家公司的上市。

表面上看,四十多岁的钱治亚是迎来了职业又一春,重新开启一段创业旅程;但实际上,瑞幸咖啡与神舟优车之间仍然有着利益上的紧密绑定。尤其是在资本运作上,陆正耀的插手让人很难不觉得瑞幸咖啡是以他为主导的又一创业项目。

除了担任天使投资人外,陆正耀还借了一大笔钱给钱治亚,这才有了瑞幸咖啡的10亿入场费。而且,翻开瑞幸咖啡的投资人名单,愉悦资本、大钲资本、GIC新加坡政府投资公司、君联资本、中金公司,每一个投资机构都与陆正耀有着或直接或间接的关系。

愉悦资本创始合伙人刘二海2006年就与陆正耀相识,并投资了后者的联合汽车俱乐部(UAA)项目。此后,两人一同推动了神州租车的成立,刘二海还在2008年金融危机的时候代表联想投资(现君联资本)向神州租车继续投入了一笔救命钱。2014年,陆正耀与刘二海一同见证了神州租车上市的高光时刻。

大钲资本创始人黎辉此前则主导了华平投资对神州租车和神州优车的下注,然后担任神州优车副董事长,负责资本运作。

现在,黎辉和钱治亚二人仍然是神州优车战略委员会仅有的两位成员。中金公司总裁丁玮也是神州租车的独立董事,至于GIC新加坡政府投资公司,它是大钲资本的LP(机构投资人)。

既给钱又拉关系,陆正耀为瑞幸咖啡下好了每一步棋,甚至连办公室这种细节都有顾及到。在瑞幸咖啡的成立初期,陆正耀便划分了一部分神州优车总部办公室的场地租用给钱治亚,而且还给了100多平方米作为瑞幸咖啡的门店。

除了资源上的高度共享,瑞幸咖啡和神州优车在战略打法上也如出一辙。

神州优车集团最早起家的租车业务走的是自购汽车的传统重资产路线。有媒体统计,在2010年到2013年间,神州租车先后从联想控股、华平投资和赫兹租车获得了约50亿人民币的股权融资和2个亿的债权融资,神州租车的资产负债率在2012年、2013年高达99.7%和98.8%。

也就是说,陆正耀那几年花在神州租车上的1000块钱中,只有3块是自己的。高超的资本运作手段由此可见一斑。

在那几年间,神州租车也极尽扩张手段。如今,神州租车在全国300个城市拥有1000多家门店,10万多台车,超过4万名员工,而钱治亚便是负责日常运营管理的“运营一姐”。

当陆正耀在神州租车的基础上发展神州专车的业务时,网约车的竞争正白热化。而神州专车通过签约吴秀波、海清等代言人,密集投放广告,主攻“安全“理念等营销手段为自己获得了一定的市场,其中,以 “BeatU,我怕黑专车”、“乌伯我们不约”等直接影射对手Uber的系列海报最有影响力。

打造这一系列事件营销的神州优车CMO杨飞正是瑞幸咖啡的CMO。

资本运作、烧钱扩张、流量营销...神州系公司的这一套玩法完完全全复制在了瑞幸咖啡身上。

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意料之中,A轮投资结束后不久,钱治亚就邀请陆正耀担任瑞星咖啡的非执行董事长,负责战略和资本上的把关。

而据有关媒体报道,陆正耀此前曾针对神州优车的业务多次表示“我只负责战略规划和业务布局,至于具体怎么干全是治亚他们的事。”现在看来,陆正耀指导战略和资本、钱治亚执行的这一模式似乎也适用于瑞幸咖啡。

而且,神州优车对瑞幸咖啡的下场辅导也是出于对自身业务的考虑。

在瑞幸咖啡的故事中,钱治亚宣扬的是“将互联网的竞争带进咖啡市场”,也就是用互联网的规模效应来打开咖啡这一传统市场。

对于网络效应,钱治亚的老东家神州优车深有体验,因为神州专车的死对头滴滴便是网络效应的代表者。通过平台技术,滴滴能链接需求端和供给端,促进大范围的C2C交易。然而,神州优车却因为最初的重资产模式而大受限制。

虽然陆正耀非凡的资本手段让神州租车和神州专车都有惊无险地完成了上市,但是这两个业务的规模化始终建立在汽车和驾驶员的成本增加上。随着汽车产业的增长放缓和结构调整,神州优车多个业务面临不少挑战。

04

再回到瑞幸咖啡身上。

钱治亚和杨飞的经历一定程度上解答了为什么瑞幸的风格如此“彪悍”,但同时也把问题聚焦到了这样快速的狂奔,是否真的有意义上面。

具体来说,瑞幸目前主要在三个显性方面烧钱: 门店扩张,营销广告,用户补贴。

只是强营销式打法可能会带来恶果:用户可能“用完即走”,永远跟着补贴,没有品牌忠诚度。一旦巨头携更大的资金进场,掀起烧钱大战,是否意味着只要有品牌预算,就能复刻瑞幸模式?

有的人选择把所有的钱都压在用户身上,产品端则做的很轻,企图用品牌形成用户粘性。也有人选择做重,把消费者需要的体验从头到尾做一遍。

而当激战的硝烟散去之后,或许瑞幸的对手根本不是星巴克,而是雀巢、麦当劳、肯德基、711。

钱治亚曾指出咖啡消费的两个瓶颈:价格太贵,购买不方便。

·价格方面,目前平均一杯咖啡30块,和其他饮品比,价格偏高;欧美发达国家,一杯星巴克占月收入的千分之一,而中国却占月收入的百分之一,高价阻碍了高频消费。

· 购买方面,台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家,北京2900万人口,仅有星巴克不到300家,专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟,不方便阻碍了高频消费。

而事实上,这两点只是星巴克等现磨咖啡的问题,而不是整个咖啡行业的痛点。

更需要注意的是,中国咖啡市场速溶占比84%,现磨仅占16%。如果瑞幸要想做大,她的目标不应该是星巴克。速溶的雀巢才是头号敌人。有待消费升级的正是喝速溶的人,他们对价格非常敏感,不会花30元买咖啡,但同时又对喝咖啡有需求。

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瑞幸很矛盾。

一方面想打出“高级感”,一方面又想“低价格”;一方面想要靠外送来提高坪效,一方面又想实现“场景化”。

当然,瑞幸的挑战还有风控,在高举高打的过程中玩脱了导致资金断链的故事过去已有很多案例。

咖啡不是一个容易的行业。毕竟在行业里素有“6亏3平1盈利”的说法,被称为餐饮业仅次于酒吧的第二难做的生意。

而这种难度不会因为人的意念强弱而发生任何改变。

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