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快手商家号升级,“老铁”们的私域流量变现怎么玩?

深响 2019-08-29 14:16:51

文章经授权转自公众号: 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥

竭泽而渔的故事再也不会在今天的商业社会里上演了,至少头部平台对于“生态建设”这件事有了很深的觉悟。

A站有“熋榜”“爆蕉计划”以及各种激励机制,让up主能赚到真金白银;知乎有「盐值」系统,让创作者了解所创作内容的数据表现,以及凭借自身的创作能力在知乎上获得收益;微信更不用说,从微信生态上长出来的上市公司就有好几个,其蕴藏的社交流量更是红利见顶时期的可贵金矿。

而快手也正在“生态繁荣”这件事上继续加码,在原有的广告型业务基础上,开始布局生态业务。

今天,快手升级了“商家号”,这离“商家号”低调上线不到半年时间。另外,快手还宣布商家号生态在未来将重点放在品牌、电商和本地三大核心方向,并覆盖包含服饰、美妆等六个行业,在运营和服务两方同时进行生态升维。

快手打造包涵商业新万象的繁荣生态,决心明显。而如今的快手已经不是从前的快手,在日均活跃用户突破2亿的当下,快手必须承担起繁荣生态的重责。这是一件造福用户的多赢选择,也关乎着快手的未来。

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「快手商家号是什么?」

先来看下商家号到底是什么? 快手对商家号的定义是“快手商家生态的主要阵地,以全面高效的产品功能,清晰易用的商业工具,承载商业属性内容,提升运营效率,缩短转化链路,提供全生命周期长链条服务,充分满足商家与用户在快手的营销需求。”

通俗来讲,快手商家号就是一个给有商业需求的人提供的能够实现私域流量转化变现的方案。入驻商家号后商家可以获得从入驻到成长转化的专业指导,通过快手提供的多种功能和商业工具快速积累粉丝,最终实现转化和变现。

作为两大国民级短视频平台,快手上的商业需求已经积累颇多。尼尔森调研数据显示,快手平台上每天与商业需求相关的评论量超过200万,通过快手带来直接交易的商业用户比例高达48%,平均每个视频带来的收益超过1000元。

用户端有“买货”的商业需求,商家端同样也有将流量转化“卖货”的意愿。快手在此时要做的就是为商家赋能,通过构建一个良性循环的商业生态来满足两方。

张家界导游周天送的例子比较典型。

自从2017年2月在快手上传拍摄张家界雪景的三条视频后,周天送从一名普通导游成为了快手上的“第一网红导游”,目前在快手已拥有207万粉丝。虽然导游这一身份没有改变,但快手给他带来的是翻倍的业绩提升量。

据周天送本人介绍,很多粉丝因为自己在快手上火爆的短视频内容前来评论区或者加微信咨询,人数最多时一天会有上百人。来张家界的游客也找到周天送希望他能够带自己去张家界旅游,目前周天送的团队一天能够接待七八个团,而这是他在没成为快手网红时一个月的接待量。

“我现在有四个微信号,雇了20个人当微信客服。”周天送介绍说,快手使他的游客数量比之前增加了50%左右,同样也使他的收入有了过万的增长,另外他本人也成立了由三十人组成的旅游工作室,未来还是会把工作重心放在快手平台的短视频上,同时也会进行网络直播。

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周天送的走红也让在张家界从事旅游行业的普通人看到了更多可能性。截止去年8月张家界已有近45万的快手注册用户,超过常住人口的四分之一,日活用户近17万,这其中就有近千名当地旅游从业者。在快手和张家界正式合作之后,通过“全民发现张家界”计划、“赋能旅游生态计划”张家界已形成快手内容矩阵,成百上千的导游、当地商户、游客都在通过快手发布着内容。

由此看来,商家号的理念抽象为“有内容、有生意、有粉丝”。中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰将快手的这种能力概括为为文旅品牌建立与“老铁”的情感连接,缩短与消费者之间的交易链路,为旅游综合体品牌打造了独有的私域流量池。

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张家界已有近45万的快手注册用户

超过常住人口的四分之一

跳出案例,具体来说快手号的产品形态包括官方认证、推广工具、品类身份、商家地址及电话展示、快手小店打造购买入口、@聚合页、指定吸睛高效种草等等。

快手还会在内容生产、营销支持、交易转化三大营销关键节点为商家提供营销服务:

● 在内容生产阶段,@聚合功能可以激励消费者生产UGC内容,并在商家主页聚合,这种天然的视频版“买家秀”可以加强消费者的信任感。快手课堂商家成长体系等专业辅导也可以提升消费者参与内容制作的积极性,助力商家建立私域流量,加速账号成长。

● 在营销环节,快手商家号为商家们送上两款“大礼包”,除了丰富的流量扶持和专属“粉丝头条”优惠,商家号的创作者也可以优先尝试买家群聊功能。

● 在交易环节,快手小店、本地POI等功能的加入也将使本地交易链路更加顺畅。

快手商业生态负责人徐晗曦将商家号称为“为有商业需求的用户提供商业百宝箱”。总体上,快手商家号是多项功能既助力商家生意快速增长,建立起商业品牌形象,增强用户认知度,又提供明确的消费入口出口,确保交易可靠性。

也许你会问,快手本来就有电商生态,商家号和之前的快手小店有什么区别呢?

去年,快手推出“快手小店”,接入淘宝和有赞等第三方交易平台。同年11月,快手推出“卖货节”。接着12月,快手电商发布“麦田计划”,确定未来快手电商发力的六大方向,同时升级快手小店,实现APP内部直播下单。

商家号是对有商业需求的快手用户更进一步地助力。

通过快手商家号运营,商家首先可以建立一个有亲和力、专业性的人设来增加粉丝粘性,其次再通过优质内容持续放大吸引力并增加与粉丝间的互动性。用户则是在获得优质有趣的内容后,与商家产生情感链接成为了有忠诚度也有购买力的粉丝。

快手商家号的作用在于通过运营生态和多种工具将商家用户变为博主粉丝这一过程的速度进一步加快。商家在短视频平台上通过优质内容从公域流量获取粉丝,进而再在私域流量里实现商业变现。同时用户在获取内容之后也能够在短视频平台上享受到便捷的商业服务。

「快手商家号的独特之处」

事实上,行业里为用户进行商业变现的平台不在少数。

快手商家号的优势,则与快手本身的优势一脉相承——“老铁文化”背后,快手链接的是一个个活生生的“人”。用户与博主之间是“老铁”关系,这种关系的强度要超过“粉丝”。他们通过快手进行有温度、有真情实感的互动,建立相互的信任。“温度、忠诚度,信任度”为基础的“老铁经济”可以帮助平台用户实现更高效的获客,和更广泛的商业价值。

相比其他内容平台上“粉丝”对“博主”多对一的单方向喜爱、追逐,快手特有的“老铁”一词更接近一对一的社交关系。“老”即是“熟悉”,“铁”则是信任,有温度、忠实度以及信任感这几个特征使得快手平台上用户的忠实度更高,形成的社交圈层影响力更大,从而各垂直领域内容产生的价值也会超越泛娱乐需求产生的价值。

而这种人与人之间形成的社交信任关系正是短视频平台建构博主和粉丝关联圈层的关键,“真实感”绝对是当下变现的杀手锏。

以本地商家为例,与精致完美、过度“美颜”塑造出的网红不同,快手上的博主更有“烟火气”,更接近生活中的“普通人”,例如在快手上蕊蕊、飞姐、小.佛爷等女装商家所展现出的内容并非是精致奢华,而是以足够接地气的人设、在真实的生活场景中用真实的“变装”案例吸引着无数粉丝关注。

在快手上拥有15万粉丝的蕊蕊,在和丈夫一起经营的线下实体店铺受到电商影响后开始转向短视频平台。对内容制作并不了解的蕊蕊从最初入驻就开始接受商家号在内容、运营等方面的指导,逐渐摸准规则后便开始快速增粉,最让她本人惊讶的成绩是曾在2小时内售出4000单。

在快手上,蕊蕊会走上沈阳的街头和搭档一起展示契合当下潮流的服饰搭配,同时她也会发布拍摄花絮、展示自己生活的Vlog等内容,足够真实的个人生活内容展示让蕊蕊不再是个卖货的商家,更多的是一个以自身魅力吸引用户关注的“人”。已经实现了流量和留量积累的蕊蕊通过直播出单量稳定保持在每天1500-2000单,在快手的月交易额已经稳定在了300万元左右。

上文提到的张家界亦是如此。以周天送为代表的众多商家号变身为张家界的“活广告”,成为了张家界旅游极具活力的获客渠道之一。张家界民众的日常记录常常诞生“爆款”内容,吸引了大批忠实老铁的关注,最终直接转化为当地旅游从业者的商业机会。

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快手商家号首批用户“蕊蕊”

快手的另一独特之处在于它是私域流量的资深玩家,而其他平台诸如微博等大都是以公域流量为主。

其实“私域流量”是当下正引发广泛关注的名词,它是内容创作者自主拥有的流量,强调的是流量池里的用户能够快速触达且可以反复利用。在以私域流量为主的平台上,内容创作者粉丝量即使不多,但只要有具备忠诚度的粉丝就可以运用适合的方式进行变现。

快手很有腾讯系的社交基因,腾讯也在私域流量方面给予了快手更多支持。今年年中,微信为快手解封了短视频分享限制,随后又向快手开放了看一看分享入口。微信几乎将微信生态中的社交关系链全部向快手开放,快手从微信获取用户和流量的能力因此得以快速提升。

快手燎原计划二期商家号老郭全网【沙发垫】就是个利用快手私域流量快速变现、实现快手内的消费路径闭环的典型案例。

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账号主郭师傅原本是在山西小县城中开着一家手工沙发垫定制夫妻店的商家,在接触快手平台前完全不了解短视频平台,甚至是连手机玩得都不太溜。

而在入驻快手商家号之后,郭师傅在第一周粉丝量只有500的情况下就已经卖出了线上的第一单,在快手的第二周线上订单数量就超过了线下店铺的订单量。粉丝量在不过万的情况下就能开始变现,这在以公域流量为主强调大规模“爆红”的平台上是无法做到的。而在已经通过私域流量转化后,郭师傅的账号才又一次大规模增长,月变现额也随之提升。

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除了“老铁文化”背后的真实感,“私域流量”背后的关系链,快手做商家号还有一个特点优势是长尾流量模式下,再小的生意也有它的粉丝。

在“公平普惠”的产品价值观下,快手也正在扩大优质内容的供给,积极地对待除头部以外的腰部以及底部中小商家,深耕美食、服饰、本地餐饮等各垂直内容领域。这一点与微博二次崛起发力垂直内容领域的做法如出一辙,早期微博曾过度注重明星的运营忽视了腰部内容生产者从而导致流量板结,遭遇问题之后才开始调整、治理。通过做好垂直化吸引不同圈层用户,微博实现了变现规模的扩大。

快手同样也是如此。以美食类内容为例,“醉鹅娘”和“米马小铺”是两个先后加入快手燎原计划的美食测评类商家号。醉鹅娘专注于“美酒”这一细分品类,在快手收获了65万粉丝,几十万或是上百万的视频播放量也转化为了数十万的月销售额。而米马小铺则是一个聚焦于零食测评的商家号。从去年年底开更至今,“米马小铺”的58个作品已经吸引粉丝12万,其月销售额也得到了极大提升。

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快手号:醉鹅娘

也正是基于以上林林总总的特点,在不到半年的时间里,快手商家号正在形成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环。

快手商业生态负责人徐晗曦透露,目前,快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。

而对快手商家号来说,这仅仅是个开始。越来越多商家的加入无疑会生产出对用户而言有价值且精准的内容。这样的正向循环正是“三赢”之事:对于快手来说,平台内容丰富,生态繁荣,护城河更深;对于有商业诉求的人来说,有更好的工具,更好的赋能,更长线的商业生态打造路径;对于用户来说,有趣,且值得信赖。

如今快手俨然是商业社会的万象缩影,一个社会的长治久安,自然是要社会里的人民都安居乐业。

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