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新规之后“挖金”小红书:KOL接单坐地起价,黑产闻风而动

中新经纬 2019-05-16 15:32:43

文章经授权转自公众号:中新经纬(ID:jwview),作者:常涛 张燕征

5月10日,小红书一则通知将“枪口”对准了平台KOL。按照新规,粉丝数量不足5000,近一个月笔记平均曝光不足10000的博主将被取消品牌合作人的资格,更无法在平台接广告。据媒体报道称,受影响的博主大概在2000人左右,约占小红书平台所有KOL总数的三分之一。不过,也有媒体称,被取消资格的KOL已经达到了12000人。

有业内人士分析,小红书此次调整一方面是为了拯救平台爆发的信任危机,另一方面是在为进一步商业化铺路搭桥。

不过,中新经纬近日调查发现,在小红书发布此次新规后不到一周的时间里,已经有第三方刷量机构称他们可以帮助未达标的KOL提高笔记曝光量和增加粉丝数量。与此同时,有广告公关和刷量机构人员向中新经纬透露,在平台提高品牌合伙人的准入门槛后,有些达标的KOL坐地起价,也提高了自己的合作价格。

01 黑产闻风而动:不达标?我帮你刷

根据小红书的新规,获得品牌合作人资格的博主发布推广笔记必须通过“小红书品牌合作人平台”,品牌合作人也通过这个平台查看笔记曝光量、阅读数等,并借助推广品牌的影响力积聚流量与粉丝,最终实现流量变现。

此次规则的升级,是否会影响KOL们生产内容的积极性以及小红书内容的丰富度,甚至成为用户口中所吐槽的“广告平台”呢?

Lucy(化名)是一家KOL代理平台的负责人,她手下有数百个KOL,小红书粉丝数量从1000到40万不等。Lucy对中新经纬表示,小红书平台新规出来之后,筛掉了很多品牌合伙人,不是品牌合作人就不能接硬广了。

在小红书创始人瞿芳看来,此次规则调整对平台内容生态影响甚小。她在14日接受《中国企业家》专访时说,目前小红书97%的内容是由UGC贡献的;每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响,因为KOL数量跟用户量级比,还是很少的。小红书是UGC平台,这才是我们平台的定性。”瞿芳说。

但不论怎样,对于KOL来说,要想继续在小红书平台上挣钱,获得品牌合作人资格才是最基础的一步。中新经纬调查发现,已经有第三方刷量平台开始行动,称他们可以帮助未达标的KOL提高笔记曝光量和增加粉丝数量。

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▲某刷量平台提供的报价 中新经纬图

某刷单平台客服对中新经纬表示,他们可以在小红书上给KOL刷粉丝量和曝光量,刷1万播放量费用300元,刷1万粉丝量1200元。“技术那边给的通知,真人刷粉不会被平台检测到,但小红书平台不太稳定,有时候能做有时候做不了。”上述客服说。

瞿芳似乎也意识到了黑产的存在,在上述采访中,她表示,“现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快”。

02 KOL坐地起价

与此同时,有广告公关和刷量机构人员向中新经纬透露,在平台提高品牌合伙人的准入门槛后,有些达标的KOL坐地起价,也提高了自己的合作价格。

“新规(发布)两天前谈好的价格,新规出来之后就翻脸了,成倍的涨价。”某广告公关丽丽(化名)对中新经纬表示。不过,对于新规前后具体的报价细节,丽丽表示不方便透露。

另一刷单平台的客服对中新经纬表示,现在小红书平台推出了品牌合伙人,合作推广笔记在“发现页”的流量限制了80%,但整体数据还是不错的。

“品牌合作人贵了很多,发推广的价格差不多上涨了一半。之前万粉的品牌合作人100元就可以发,现在需要200-300元左右。”该客服还透露,之前刷单平台有300多个KOL,目前只剩下几十个达人了,具体数据还没有来得及统计。

不过,虽然感叹自己“逃过一劫”,但贝贝对规则调整带来的影响并没有特别深刻的感受。“我至今没有从小红书品牌合作人平台上接过单子,现在我还是在微信群里接单,把笔记写成软文的样子发布,几乎看不出来是广告,我们不可能所有的单子都在小红书上报备的,难道正常的笔记也不让发布么?”贝贝说。

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▲与小红书达人贝贝的聊天截图 中新经纬图

事实上,如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡,是困扰小红书管理团队的难题。据媒体报道称,目前,小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰,例如如何定义黑产、如何定义违规广告等,用户要分享自己使用的品牌产品,也很有可能被当作是广告毙掉。

小红书资深用户林霖(化名)对中新经纬称:“有时候,我自己写的美食探店的笔记在小红书上也发不出去,提醒广告违规,可我就是普通的用户分享而不是广告。小红书这样下去,打开页面都是软文广告,真正素人分享的种草推荐被系统判定为商业广告,那谁还会看它?”

瞿芳在接受采访时坦承,现在小红书的规则还不够完善、不够成熟,团队方面也走得慢了。“所以我们也做了很多组织上的升级等等,希望大家能够给我们多一点点的时间,也督促我们做得更好。”她说。

03 最严新规背后

2018年6月,小红书获得了超3亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金,并成为了腾讯、阿里巴巴两大巨头共同青睐的生活方式平台。

但进入2019年至今,小红书过得并不舒坦。3月份,中新经纬曾报道,小红书笔记存在代写代发、刷量、提升搜索排名的情况。不久,小红书又被曝平台上存在烟草软文,这让原本高度依赖高质量社群内容的小红书瞬间陷入了信任危机。

10日的新规调整,或与此有关。根据小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

不过,据中新经纬了解,一开始,这则说明并没有引起太多关注,直到13日下午,有不少小红书博主发现自己被取消了品牌合作人的资格,才意识到事情的严重性。因为按照官方规则,不是“品牌合伙人”即意味着无法在小红书平台上接广告。

除了提高了品牌合伙人的准入门槛,博主们还发现,新规也加大了对私下接单的打击力度,而惩罚措施也相当简单粗暴:扣分、解约。品牌合伙人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

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▲小红书品牌合作人协议中的违规处罚措施

据中新经纬获得的一份“小红书品牌合作人协议”显示,除了私下接单,数据作假作弊、与品牌主合作违约、向品牌收取额外费用等行为也将会被平台扣分,且有相应的惩罚措施。

有业内人士分析,小红书此次调整一方面是为了拯救平台爆发的信任危机,通过增高准入门槛提高合作人的质量,并要求他们创作更多真实有价值的内容。另一方面,小红书意在加强对博主们在商业化方面的控制,从而加速平台在商业化方面的尝试。

事实上,商业化是小红书近几年一直在尝试做的事情。不过,这条路走得也相当艰难。

两个重要的时间点值得关注。2014年8月,小红书上线“福利社”,开始试水自营电商,将社区分享推荐直接导流到购买环节,完成商业闭环,平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。从2018年下半年开始,小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台,以及调整内部组织架构等一系列动作,这也让外界愈发感觉到,小红书商业化步伐正在加快。

不过,在瞿芳看来,小红书的商业化步骤才刚刚开始。瞿芳在接受专访时表示,小红书平台有巨大的商业潜质还没有被挖掘,现在小红书的用户数已经达到了一定量级,可以用来做广告交易,甚至尝试更多创新型模式了。

从现实情况来看,小红书商业化路径之一的自营电商发展并不顺利。从社区内容起家的小红书并没有先天的电商基因,所以它同无数想做电商的直播平台甚至修图工具一样,在供应链、物流、仓储、产品质保等方面不具备优势。

中新经纬注意到,知乎、微博等社交平台上,对于小红书自营商品的投诉不在少数,他们集中反映的是假货、售后服务等问题。而据媒体报道,2018年,小红书自营电商GMV100亿元的目标并未实现,盈利也遥遥无期。

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