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微博V+「向阳记」

新摘商业评论 2019-08-13 15:06:35

本文经授权转自公众号:新摘商业评论(xinzhainews),作者:皮爷

微博进击的姿态愈发微妙。

尽管很难描述,但一个明显的信号是,这个活跃在大众视野中的明星产品正在变换着前进的步伐。从大步流星到小步前进,走的更慢,却也走的更稳。

这个节奏在本次于成都举办的“微博红人节”上有了最新的例证,“微博当下的策略在于稳定增长、稳定变现,打造可持续运营的平台,不会通过短期行为促增长、促活跃。”微博CEO王高飞对微博当下的步伐给出了官方注解。

与之对应的是一组数字——经过2019上半年的大力运营,目前微博大V超话社区已经开通了7500个,超话社区的DAU超过1000万,最高峰值达到了1400万。同时在刚刚过去的5月,微博还同步上线了粉丝群功能,深度构建微博体系。

成立十年的微博正在变得更加内敛,含蓄。

内敛,不仅仅是微博向内而生的粉丝运营,更体现在内容生力军——微博上大V博主们的腾转挪移上。V+,便是其中最为引人关注的一环。

先给V+下个定义:如果把微博当成是大V博主们的“粉丝流量库”,那么“V+”便可以看成是一张“藏宝图”,以此为凭证,他们可以更好地了解全局脉络,更加清晰明了有温度地去链接自身的粉丝。

从某种意义上来说,V+可以看成是延续微博人格化,多样化的一套工具,但从就其延伸性而言又很难将其归于知识付费和内容付费的范畴。它更具可塑性,也更有温度。

基于关系,升华关系。从某种角度看,它已然成为了微博的一个符号。

V+的中场“答卷”

事实是,2019年已过半,这个微博的符号——V+,给外界交出了一张不错的答卷。

一组数据是,仅2019年上半年,微博V+上的活跃作者数已经达到了4000+。领域覆盖数高达60余个,助力大V博主们的收入更是突破2亿,很多领域的大V收入增幅明显走高,其中教育、法律、房产等领域收入增幅更是超过100%。

这是一组被外界歆羡的平台数据。

在它背后的是V+的平台定位,甚至也可以说是微博给自己的标签定位。

“去年微博提出来一个长期战略,我们要基于三个坚持,坚持做大微博的平台规模,坚持基于内容的社交赋能,坚持基于粉丝的变现赋能。”微博会员及内容增值部总经理马卓在活动现场说道。

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微博会员及内容增值部总经理马卓

这也正是V+的平台出发点。

从某种角度来看,可以将V+理解成大V们个人IP的“解构器”和“放大镜”,基于平台属性,V+从各个角度将大V的个人IP价值无限放大,从线上到线下,从个体到粉丝群,从单点效应到深层次延伸扩散,为大V们提供一切可视化的变现服务。

360度的IP赋能服务,再辅以微博平台的超大流量,拿出这样一张成绩单也自在情理之中。

“当我把V+和科学+放在一起,这两个加号开始慢慢产生化学效应。”母婴大V@拿云公子这样谈到她对微博V+的认识。据了解,@拿云公子是一个母婴儿童教育类的博主,其内容多倾向科普类,选择在微博V+作首发,最终取得很不错的宣传效果。

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母婴大V@拿云公子

基于关系,放大关系。不难看出,微博V+并不仅仅是提供内容付费的服务,对不同的大V来说它的定义不同,所能助力达成的效果也不同。

但可以肯定的是,V+给了人们以不同的选择,它包容差异,提供无限开源的可能,辅助大V们更好地链接自己的核心粉丝。

除此之外,V+还推出了专属榜单,基于大V对付费用户的获取能力和运营能力进行排名,以更好地彰显其商业价值。

微博自有别的用意。对于大V而言,榜单本身就自带商业价值,其是博主们运营、获客、留存的综合商业价值评定,从某种意义上来说也可以理解为是大V们对于自身IP的建设和转化,是真正的硬核价值体现。

借此,微博将大V们真正包装成一个综合商业体,赋予价值,体现价值。

于前进之中不断进化,不断调整身位。可以看成,这是V+给人们最大的惊喜。

“X”因素向阳而生

如果非要用一个词来给微博V+定调,那就是:温度。它有一个学名——“X”因素。

可以预测的是,在接下来的微博商业化进程中,“X”因素(人格化)将会呈现指数级增长的趋势。

这点其实不难理解,唯有大V真正有温度,其内容有温度,其服务有温度,才能真正引发粉丝群体情感上的共鸣,打造自身真正意义上的IP。据了解,大洋彼岸的Facebook、Youtube已经基于博主粉丝的关注关系推出相关订阅服务,基于温度,发散温度。而“支持者”则是他们赋予订阅者的新定位。

对大V来说,这正在成为一个愈发明显的态势。对大V而言,具备自身更为鲜明的特色,能够驱使用户群体有更强的归属感和参与感,进而增强粉丝粘性和活跃度,延伸成付费用户的可能性更实惠大大增加。

一个较为鲜明的案例是,微博大V@_恶魔奶爸_,其微博风格以犀利、专业、风趣著称,粉丝量高达80万,其中就有很大一部分会员处于持续付费的状态。

可以理解为,本身具备某种鲜明人格的大V会吸引相应的粉丝群体,进而在其相应内容的输出下,粉丝的人格化价值会被无限放大,真正参与到大V的运营环节中来,成为整个服务环节的一部分,甚至从某种程度来说通过传播裂变减轻大V层面的运营压力,促使整个体系形成一个良性循环,最终反哺大V进行更深层次的商业变现。

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圆桌论谈

“X”因素就其本质而言,是对自身定位的愈加明晰和对自身私域流量的进一步规范运营。大V需要做的就是基于有温度的定位、内容和服务,利用微博V+“乐高积木”进行排列组合,放大自身的IP影响力。

在人和内容成为主要载体的当下,具备更强烈的个人色彩,成为公众认知里鲜活、有生命的人,已经成为越来越多的平台在达人方面开始深耕的要点。就如今来看,微博V+走在了前面。

以平台为连接器,打造有温度的共同体,V+已经在路上。微博十年,开始了向内而生;而于V+而言,“X”因素正在向阳而生。

V+的下半场新「棋局」

爱因斯坦曾说过这样一句名言,「我从不去想未来,因为它来得够快」。

一个明显的信号是,V+的下半场已经开启。

基于不同的领域进行不同的定制化服务,这是V+已经在进行中的策略。在接下来的时间里,V+还将针对更多不同的领域推出极具特色的扶持计划,助力更多的领域大V提高自身对于用户的获取和运营能力,真正参与到微博的红利中来。

从大V们的诉求出发,辅以不同维度的流量支持,打造出更多的具有温度的大V博主。

战略是宏大的,细节是落地的。这对微博V+而言,是一个需要持续做的事情,但更是一个“全民参与”的新挑战。

同步刷新的还有V+服务对象,“我们欢迎更多的机构参与进来,跟我们一起去服务我们的V+,服务我们的‘支持者’,一起去挖掘这些付费的会员衍生的价值。”与会现场,马卓最后表示。

显然,微博V+不仅在发掘自身的深度,以更好地助力大V们的个人价值;更在拓宽广度,由单一到复合,由个体到机构。

进化,兼容,连接,开源。从个体到机构,从点到面,从少量到大多数,在接下来的棋局里,V+或将呈现出一个新的面貌,不断夯实大V的护城河,创造新的商业价值。

就当下来看,这是一个看得见的未来。

《汉书·蒯通传》有书:「必将婴城固守,皆为金城汤池,不可攻也。」成语固若金汤,即源出于此。这里面的「汤」,其实指的就是如同滚水般的护城河。

谋士蒯通,借助这种形象的比喻,说服了本来准备强行攻打范阳城的农民起义军,改为采取招降。

用芒格的话说,公司就像一个城堡,决定城堡是否安全的,是城堡外的护城河是否足够深、足够宽。

就当下而言,V+已然证明了自己的实力,但这显然并不是“护城河”的最大化终局。

微博,作为市场上的一个特殊存在,人们很难给它贴上一个固定的标签——“话题源头”“社交平台”抑或是“流量巨擘”。但你又很难说这个产品庞杂,在某个特定的标签下,它又一如既往的专业、专一、专注,譬如蓬勃向上的V+,更比如向阳而生的“X”因素。

如果说微博的发展一部分原因是由时代红利所哺育,那么如今,它显然在以同样的姿态回报这个时代。V+就是一个很好的例证。

一切正在向美好发生。

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