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社交进入战国时代,捞月狗能靠着陪玩加入牌桌吗

科技唆麻 2019-12-03 16:00:25

文章经授权转自公众号:科技唆麻(ID:techsuoma);

在社交赛道“第二次世界大战”尚未开打的 2017 年,痞子狼曾如此描述自己对于社交产品的看法。彼时,掌舵的捞月狗跨进社交已有两年,这既是经验总结,也是战略判断。

最近几年,媒体界热衷于将“跨越非连续”挂在嘴边,以此为风向变化下被迫调转船头的公司,赋予一个更加理性的解读角度。毕竟,几乎每一条“第二曲线”的诞生,都意味着经历一次触底。

尽管在诞生时,捞月狗就站上了一条天看似花板不高的赛道——工具类。在熟悉互联网产业的人眼里,工具类意味着低门槛,意味着充分竞争导致难以将流量变现。

但在大多数工具把路越走越窄的这几年,捞月狗却正好相反。

01“非典型”冷启动

2012 年,捞月狗以提供游戏数据与排名的网站起步。如今,在朋友圈 PO 出游戏战绩已成为不少人的日常。但在当时,如何将游戏玩家意识到“捞月狗可以满足我的需求”并不容易。

于是,在普遍靠卖零食变现的游戏视频作者中,痞子狼成为了其中的“异类”。他开始制作游戏技能、通关流程的解说视频为捞月狗“带货”,还逐渐发展出《指尖上魔兽》等系列。

214 条作品、超过 1300 万播放量,痞子狼制作的游戏视频逐渐小有名气。凭借与其偏“干货”的视频风格的高度匹配,捞月狗也由此获得了由魔兽玩家组成的第一批种子用户。

从某种意义上说,这一独特的冷启动路径给予了捞月狗“内容基因”。

在捞月狗完成市场教育后,数据查询类工具迎来井喷。有抓住移动App 红利而起的新晋玩家,亦有试图实现“降维打击”的官方下场。它们与捞月狗一起,开启了游戏支持量的白热化战争。

这一过程中,捞月狗逐渐摸索出了未来的立足点——社交。

尽管通过为主播联盟和电竞赛事提供数据形成了更强的品牌溢价,但在痞子狼看来,如果只作为单一的游戏数据查询工具,一方面,用户使用的频次并不高;另一方面,相对于回过神来开始注重优化数据功能的游戏本身,亦不具备优势。

这一思考从2015 年开始,逐步落地为社交领域的诸多尝试:个人动态、1 对 1 私聊、游戏社群、PGC 游戏资讯……捞月狗在第一阶段逐渐成为一个游戏垂直社区,并由此形成用户粘性。

真正将捞月狗与拉开距离的,则是第二阶段——陪玩。

为什么这么说?因为这是建立商业闭环的关键环节。类似于马斯洛需求层次理论,在游戏行业中也对玩家需求大致分为了5 级:只玩;玩,并消费周边内容;

玩、并贡献 UGC 内容; 再深入,则不仅爱玩、爱发表观点,更寻求通过数据工具,不断提升游戏表现;以及最高等级,成为重度玩家后,以代练、陪玩、主播等方式,将自己的游戏能力转化为收益。

2017 年 11 月,捞月狗推出的陪玩业务,就在体系内实现对用户全生命周期的承载:通过数据、内容沉淀下来的拥有不同层级需求的玩家,通过陪玩最终落地为社交场景,形成了粘性。

凭借承载大量低层级用户的需求升级,捞月狗陪玩业务上线后增长极快,以此在2018 年 1 月完成了由天图资本领投,SIG 等老股东跟投的 2 亿元 C 轮融资。

资本的认可,很大程度上源于捞月狗押中了未来。

02Z世代崛起

游戏有着“第九艺术”之称。

不为很多人所知的是,这一说法从未在国际社会被熟知。它并非艺术界所提出,而是源于彼时的国内游戏市场正处于迫切需要他人认可的起步初期,由游戏从业者提出的一家之言。

但是否排行“第九”并不重要,但游戏早已被公认为艺术。

美国艺术基金会就曾在2011 年宣布,所有为互联网和移动技术创造的媒体内容、包括电子游戏被正式确认为艺术形式;《时代杂志》也曾发表过《电子游戏是史上最重要的艺术门类之一》。

因为游戏与电影一样,在旧有艺术门类的基础上发展出了独特的表现形式,其追求的“沉浸感”成为了其能够在“自由”与“审美”这两大艺术立足点上,向前不断发展的前提。

换言之,游戏与电影一样,都是典型的“时代造艺术”。

正如《娱乐至死》曾提到电视对表达方式的改变,重新定义了美国公共事务领域的内容。游戏亦然,作为“互联网原住民”的 Z世代,游戏从小便成为了他们认知世界的桥梁之一。

这意味着,在Z世代逐渐成为未来社会消费主力的大趋势下,游戏将如同体育一样逐渐撑起万亿级周边市场,每年一次引爆社交平台的《英雄联盟》S 赛事便是最好的例子。

陪玩,亦不例外,它作为一条内容纽带满足Z世代对于社交的需求。而长远来看,甚至可能扮演如同老一辈热衷的沙龙文化中的文学、电影的角色。

另一方面,在于其迎合了Z世代灵活就业的趋势;

长期关注直播行业其实不难发现,打赏与被打赏的角色会时常发生转换,大主播在直播中去其他直播间“查房”,打赏互捧已经是行业常规,这在陪玩中亦不鲜见。

陪玩中,下单与接单的角色亦时常对调:有的“小白”在“高玩”的陪玩中,游戏技术逐渐娴熟,后期也能具备带小白上分的实力;更不乏有的陪玩与用户投缘,反而出现免费甚至打赏的情况。

换言之,社交关系在捞月狗这种平台中实现了“由线到网”的升级。一方面,将拉高平台的 ARPU 值,另一方面将提供丰富的就业机会。

03 孤独经济抬头

另一个不容忽视的趋势是,从2017 年开始的“孤独经济”抬头。

究其原因,一线城市控规模二线城市抢人才,流动人口数量高居不下;外加社会发展带来的个人主义兴起、女性地位提升、通讯方式的变革等因素,使得独居“空巢化”成为社会的趋势。

纵观市场风向,迷你KTV 快速抢占各类商业综合体,呷哺呷哺为代表的“一人食”风靡,外卖平台数据不断上升,长租公寓吸引各方角力……这都成为了“孤独经济”的代表。

吃住之外,精神层面的需求想象空间更为巨大。

比如,宠物经济,尤其是更适合“空巢青年”的“猫经济”迎来爆发,背后便是“空巢青年”缓解孤独的需要。但人的社会性决定了,宠物的单向沟通始终无法代替人。

并不是没有人盯上这块巨大的市场。早在几年前,淘宝就有叫起床、陪聊天等服务。甚至直到上月,在淘宝买“1块钱的男朋友”还引起了社交平台又一次狂欢。

但论及效果,并不理想。彩虹屁有吹腻的时候,缺少互相了解的陪聊也大多沦为单方面倾听。

这是因为,社交的本质在于“共同经历”,而非“机械重复”。

捞月狗的游戏陪玩,则从根本上解决了这一点。游戏,不仅为双方营造了一个具体场景,并为双方建立起了一个明确的共同目标,双方得以在游戏工程中“共患难”,实现更深入的互动。

换言之,在“空巢化”不断加剧、结婚率降低的大趋势下,陪玩有着极高的天花板。

04 游戏型社交的刚需

如果说Z世代消费趋势与孤独经济抬头更像是“远水”,那么“游戏化社交”已经开始解“近渴”。

从2018 年开始,社交赛道便迎来了众多参赛选手,纷纷打着“天下苦微信久矣”的旗号,标榜自己能提供真正的“年轻人社交”。

我们曾多次分析这一现象的原因:父母、朋友、同事、客户……大部分人的微信承载了各种不同的社交网络,各自又有着截然不同的评价体系,由此带来对“人设”更为复杂的评价标准。

所以,新社交产品不断涌现的源动力在于,每个平台都能给用户一次“人设重生”的机会。

但早期产品大多沦为“月抛”,源于社交关系链有着极高的壁垒。对于用户而言,说服同一评价体系的关系整体迁移至同一款新产品,几乎难以做到。

而后,新一代社交产品才纷纷转换思路:从“迁移”到“培养”。

具体而言,通过轻度的社交游戏为用户打造场景、培养社交关系,并借游戏内容与模式的不断迭代,以保持更高的留存,从而避免为微信“导流”。

比如音遇,以KTV 包房作为场景,通过抢唱接唱活络气氛;唔哩星球则有组 CP、连麦、涂鸦等多种玩法;一罐则将社区氛围为丧、恋爱、吐槽、秘密等情绪,试图打造有情感共鸣的树洞。

但这一批产品的爆火、遇冷、卖身证明了:此路通,但有讲究。

这一批产品的关键问题在于,游戏与社交的比重失衡。轻度的游戏内容的确能帮双方很快完成破冰,但却很难在长时间里保持粘性。要知道,优质内容向来意味着巨额版权投入。

陪玩则从根本解决了这一问题。

从游戏占体验的比重上来看,陪玩相比上述社交产品更高,且都经过成熟市场验证,不仅更容易破冰形成友谊,且能通过游戏中的各种配合,形成用户粘性。

而从长远看,陪玩作为一种社交产品,有着清晰的交易逻辑,以及可供挖掘的更多付费点。其天然避免了社交产品在后期做大后,大量的营销内容拉低用户体验。

05 以及

“有些事情向上,有些事情向下。有些事情正在饱和,有些事情正在生长。”

腾讯·企鹅智库曾在今年初发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》中,以寥寥数语描述广袤的中国市场逐渐“圈层化”的特征。

快手、拼多多、趣头条……互联网的普及,不仅没能将信息鸿沟填平,反而有了越来越多的新物种在野蛮生长为一个庞然大物后,才以一种近乎猎奇的方式被主流舆论所发现。

陪玩亦是如此,有人看见灰色,有人则看见价值。

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