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中华牙膏不姓“中”,命运多舛恐再被易手

于见 2019-09-23 10:38:54

文章经授权转自公众号: 于见,作者:于见,编辑:于斌

在国潮风盛行的当下,无论是服装、文创、美食、美妆还是手机产品,大量品牌都纷纷选择加入了“国潮跨界”的队伍,这股燎原的国潮风最近更是刮到了日化用品行业。

上个月,中华牙膏和国家博物馆跨界合作推出了三款潮流限量版产品,这三款产品不管从包装还是口味上都被赋予了浓郁的东方元素。这三款牙膏被按照口味对应,恬姜味、牡丹味、淡竹味三种口味的牙膏包装分别以生姜、牡丹、竹子的元素进行演绎,整体观感让人眼前一亮。

近日,为了献礼国庆70周年,中华牙膏还跨界联合了80后国潮服装设计师吉承打造出“中华牙膏70周年经典潮流复刻版牙膏礼盒”,这也引发了不少70、80、90后的热议。在这款礼盒中,中华牙膏不仅复刻了它经典的黄管牙膏,也同步设计了印花复古风的蓝管、红管牙膏,充分满足了年轻人追求复古与时尚的需求。

不可否认的是,作为拥有65年历史的牙膏品牌,中华牙膏一直是国内最具知名度的牙膏品牌之一。不过,虽然国潮营销让中华牙膏这个老牌企业再次焕发年轻活力,但随着牙膏市场竞争日益激烈、母公司竞争策略改变等原因,中华牙膏在国内牙膏市场中的地位正变得越来越不乐观。

中华牙膏不姓“中”,“卖身”外资后被“雪藏”

中华牙膏品牌创立于1954年,至今已经有65年的历史。上世纪70年代之后,中华牙膏开始迈入发展的快车道,在那个牙膏品牌并不多的年代,中华牙膏在国内牙膏市场逐渐迎来属于自己的“黄金时代”。

在中华牙膏最风光的时候,不管是在商场、超市还是在街边的小商店,我们都可以看到中华牙膏的身影,一时间,“搪瓷杯+中华牙膏”的组合成了家家户户的标配。在销量方面,那时的中华牙膏也长期稳居中国销量第一。

但从上世纪90年代之后,海外品牌开始在国内市场大行其道。随着外资不断“侵入”,合资浪潮开始席卷国内轻工制造业,特别是对于缺少国际先进技术的国内日化企业来说,它们所面临的冲击非常大。于是被外资收购开始成为众多民族品牌的“命运”,中华牙膏也没有“幸免”。1994年,中华牙膏被“卖身”于国际快消巨头联合利华集团。

但是对于彼时的联合利华来说,收购中华牙膏的目的其实是为了通过技术投入换取中国市场。所以在合资公司收购中华牙膏后,联合利华开始的选择是“雪藏”中华牙膏,主打“洁诺牙膏”。

让联合利华没有想到的是,中华牙膏品牌在国内已经深入人心。虽然没有联合利华的支持和资源投入,中华牙膏的销量依然超过了其大力扶持的洁诺牙膏,于是联合利华重新重视起了中华牙膏的品牌号召力。

随后,联合利华开始重新调整战略,加大对中华牙膏的资源投入,通过大打民族感情牌来赢取消费者的好感。但不得不承认,现在的中华牙膏不姓“中”已成为事实,且不说中华牙膏的热销是在为外资企业创造利润,一旦中华牙膏的市场表现出现问题,中华牙膏“养子”的身份可能就会让它再次面临被抛弃的境地。

销量下滑,中华牙膏或将被“甩手”

从2016年开始,国内牙膏市场增幅出现了明显的下滑趋势,一个普遍的行业共识就是,国内牙膏市场已经进入“存量时代”。随着市场竞争日益激烈,企业之间的竞争正在进一步加剧,用户忠诚度对于品牌的重要性愈发凸显。

根据有关机构发布的《2018年中国牙膏市场分析报告-行业深度调研与发展趋势研究》显示,2018年,我国牙膏品牌力指数得分排名第一的是高露洁,“在提到牙膏品牌时,有38.1%的消费者会首先提到高露洁”。

在高露洁之下,佳洁士、黑人牙膏、云南白药品牌分别位列第二、第三、第四位,而曾经被称为“中国牙膏四大天王”之一的中华牙膏的品牌力指数却已经下滑至第五位,多年来不断下滑的市场占有率和销量正在让中华牙膏面临颓势。

就连中华牙膏母公司联合利华的整体业绩表现也在面临增长乏力的局面。根据联合利华发布的2018年财报显示,联合利华去年实现的总营收同比下滑了5.09%。

面对牙膏业务的不景气以及整体业绩的下行,联合利华开启了“卖卖卖”和“买买买”的模式。最近几年,联合利华出售了旗下多个品牌的人造黄油业务,加大了在美妆业务方面的投入。在牙膏业务方面,今年4月,联合利华收购了宝洁旗下的欧洲本土口腔护理品牌Fluocaril和Parogencyl,随着联合利华开始加码牙膏业务,中华牙膏的地位正变得越来越尴尬。

有业内人士分析表示,在联合利华收购两个牙膏品牌后,极有可能会借助中华牙膏的渠道资源迅速打开国内市场,而一旦时机成熟,销量下滑后的中华牙膏随时有被“抛弃”的可能。

随着我国国家实力不断增长,民族品牌正在不断崛起,曾经一些卖给外资的民族品牌也在陆续被本土企业回购。作为陪伴了70、80、90后很长时间的品牌,“颠沛流离”多年的中华牙膏一直是很多人关注的对象。希望在不久的将来,这个饱含民族情结的品牌会被国人重新收购,从而结束“任人摆布”的命运,在未来有机会成为真正意义上的民族品牌、民族骄傲。

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