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本来生活,从褚橙故事到资本故事

AI蓝媒汇 2019-10-10 11:13:58

文章经授权转自公众号: AI蓝媒汇,作者:韩小黄

当“褚橙神话”渐冷,凭借此一炮而红的本来生活网也经历了不短的暗淡期。而就在这个曾经的“网红”平台与其主打的“网红”褚橙一起渐退众人视野之时,前者传来了新一轮的融资动态。

10月8日消息,本来集团已经完成D1轮2亿美元融资,该轮融资由明德控股领投,北京电商投资以及老股东鼎晖资本、高榕资本等跟投。

显然,此番引起关注的重点,除了不小的融资额之外,更重要的一点在于前者与顺丰的首次联姻。公开资料显示,明德控股由顺丰创始人王卫持股99.9%,并持有顺丰控股61.2%的股权。

电商+物流,看起来是一桩绝美的生意,但若打上“生鲜”烙印,难点恐怕没那么容易突破。

与褚橙的七年之痒

褚橙和本来生活网,究竟是前者成就了后者,还是后者成就了前者,众说纷纭。但一个事实在于,从前在本来生活网上的褚橙是好吃的,更是好卖的。

2012年11月5日上午10点,褚橙在本来生活网上正式开卖。根据彼时后者公布的销售数据显示:开售后的前5分钟平台即售出近800箱;最多的一个人直接购买20箱;一家机构通过团购电话定了400多箱,24个小时之内销售1500箱。截至11月9日,已经卖出3000多箱。

在如今算不上亮眼的销售数字,放在生鲜电商刚刚涌现的7年前,算得上火爆。

 这其中,创始人喻华峰的媒体基因发挥了不小的作用,成就这次销售神话的一个关键点,就在于前者讲述了一个关于褚时健的励志故事。于是,凭借这一营销手段,本来生活将“褚橙”引进北京,借助纸媒、社交媒体等渠道传播品牌故事,助推百吨褚橙快速售罄。

 本来生活网也凭借褚橙这一爆款产品在刚刚涌现的生鲜电商百团大战中首战告捷。

但再动人的故事,连续讲几年也就没有那么高的热度了。度过了蜜月期的褚橙和本来生活网渐渐走上十字路口。

  

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后者深知一个平台不可能永远只依靠一款网红产品支撑热度和销量。褚橙之后,2013年,本来生活将柳传志的猕猴桃、潘石屹的苹果一起放到网上销售,并称为褚橙、柳桃、潘苹果的“三果志”。

但终究没有复制褚橙神话。

褚橙之后,本来生活确实缺少一个新鲜的营销点,“互联网卖水果”的模式进入平台期。

 转折发生在2015年,被本来生活一手捧红的褚橙开始与多家电商平台接触,最终在当年10月与阿里巴巴达成合作,在天猫开设了旗舰店,结束了与本来生活网长达三年的“非正式”独家合作。

 一个月之后,刘强东一行参观褚橙分选包装线并发布合作相关文章的事件,令事情变得进一步敏感。褚橙母公司也立即发布声明明确了目前合作的网络销售渠道,本来生活网被排在末尾。

失去了“独家”属性的本来生活变得被动,在天猫、京东等巨头面前回归为一个普通的生鲜电商小玩家。

喻华峰强调:“未来会把平台做的更好,留住褚橙。”但2019年褚橙收获期在即,天猫却已经率先在旗舰店打上了“首发”字样。

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与顺丰的社区电商野心

从某种意义上讲,本来生活确实没有“留住”褚橙,前者急需一个新的突破口。

“失去”褚橙的第二年,本来生活开始启动“电商社区化”运营,较早迎上了社区电商的新风口,也曾与每日优鲜、盒马等平台角力短暂的生鲜大战。

但结果并不乐观。

9月27日,易观咨询刚刚发布的《8月生鲜电商榜单月报》中,本来生活月活将至7万人,环比下降22.6%,在top10榜单中排名垫底。

但与惨淡的运营数据相对的,是本来生活对财务数据的自信。

两个月前,本来生活网成立7周年之际,公司首次公开宣称,继2018财年全年盈利后,本来生活网2019财年第一季度继续盈利。其认为平台的盈利模式已经跑通:2019年1月,集团整体单月盈利3500万,集团整体第4次月度盈利;从区域角度讲,武汉直营店8、9月整体盈利、天津直营店7-9月连续三个月整体盈利。

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其宣称旗下的O2O+B2C模式可以理解为“店仓模式+总仓模式”,相较高成本低效率的大仓模式,以及投入过重的前置仓模式,更具备优势。

“盈利”二字,对于生鲜电商来说,是再珍贵不过的字眼。

即便是巨头入局、资本助推,也鲜少听闻实现盈利者。其关键就在于绕不开的高额供应链成本,前置+冷链,最是烧钱。

此时宣称跑通模式的本来生活,也就自然迎来了新的“大腿”——顺丰。

二者算得上一拍即合,自2009年开始,顺丰就不断试水电商及线下门店,试图突破供应链上游。

2017年4月的股东大会上,王卫曾表态,顺丰最大的竞争对手肯定不是来自同行,而是跨界企业。他认为这个跨界对手有几个特征:一是技术性很强;二是能掌握整个行业上游;三是拥有大数据。

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电商,算是王卫的一块心病。

从核心的物流业务层面来说,京东的实力不容小觑,后者又拥有主营的电商平台,可以完成从“卖货”到“送货”的自给自足。但顺丰的商业版图始终在物流部分深耕,未见横向扩展,终究是电商产业链下游的“乙方”。

2019年H1财报显示,顺丰控股净利上升的同时,资产负债率持续攀升至52.26%。

顺丰急需突破上游难题,本来生活需要资金扩张模式,对于二者来说,这场联合势在必行。

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