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今日头条的一横一竖

AI蓝媒汇 2019-11-15 13:58:57

文章经授权转自公众号: AI蓝媒汇,作者:韩小黄、叶二

今日头条是什么?这是生机大会前一天,前者自问自答的一个话题。

而在今天,新上任的今日头条CEO朱文佳在现场给出了答案——更大的世界。

“今日头条想用‘一横一竖’,也就是尽可能多的内容体裁和尽可能多的分发方式打造一个通用信息平台,来连接人与信息,促进创作与交流。”

从信息分发、到信息检索,以及内容生产……自2012年至今,今日头条的内容生态在一步步升级,而在这7年的升级和变化中间,可以看到前者针对这一领域的一条清晰的逻辑线:横代表内容体裁,竖代表分发方式,用技术算法作为主流分发机制,并不断加码构建内容生态。

变化

还是11月中旬,还是751D·Park。

生机大会始终保持在同样的轨道上匀速向前,主题演讲、政策发布、垂类内容分论坛……每年都高度相似的议程安排,仿佛从未改变。

微信图片_20191115135651.jpg

但谁都知道,变化不止一点点。

2015年,作为前身的头条号创作者大会第一次举办,甫一出现就带着“千人万元”的重磅扶持计划而来,要让让1000 个头条号每月至少获得 10000 元固定收入。用真金白银搅动了自媒体领域的一池春水。

在彼时,一千万元的现金补贴已不算小事,而这个数字很快在第二年迎来了几何级增长。

2016年,张一鸣带着10亿现金来到第二届" 头条号创作者大会 " 上,宣布将其用于补贴短视频创作者。那一年的上半年,papi酱刚刚以一己之力让短视频成为最火爆的热词,而个案的成功也让张一鸣更加笃定:“我们认为下一个内容创业的风口是短视频。”

而事实也得到了验证,无论是因为papi酱现象的引领,还是出于10亿现金的撬动,2017年,短视频确实迎来了爆发期。截止当年10月,今日头条与西瓜视频的日均视频播放量达到30亿,较去年同期增长了170%。

头条号早已不能承载张一鸣的内容野心。

于是在那一年,“头条号创作者大会”正式更名为“今日头条创作者大会”,且重点扶持短视频的内容方向已成定局,新的政策在于定向满足短视频创作者现金补贴之后的新需求——粉丝流量。平台宣布将从智能推荐升级至智能社交,推出“千人百万粉”计划。

彼时,悟空问答、微头条两个主要产品成为了推动用户社交化发展,获得粉丝的重要途径。

用现金推动内容创作,用流量引导粉丝社交生态发展,至此今日头条终于完成了内容生态的基础建设,看到了“生机”。

于是,2018年“今日头条创作者大会”再次更名,正式冠以“生机大会”的帽子。新任 CEO 陈林刚上台就说:"3 年前,我们举办了第一届头条号创作者大会。那时今日头条创作者的数量,还不到今天的 1%。3 年过去,种子已经生根发芽,长出了茂盛的森林。"

这一年,今日头条不再强调现金补贴、流量扶持。政策升级为给创作者提供完整的服务包,通过搭建粉丝生态、垂直化运营、完善变现工具,与创作者一通提升“想象力、创造力、影响力。”

“垂直化运营时代”成为内容创作的主题," 创作者 V 计划 "承诺未来一年将扶持 100 多个垂直领域的 10 万个优质创作者。

而这项功课在今年得到了验证,今日头条内容生态总经理洪绯给出了一组数据:过去一年,1万粉创作者的数量上涨了131%,十万粉创作者数量上涨了93%,百万粉创作者上涨了111%。

直至今年,针对创作者的服务包再次升级,今日头条用五年的时间,完成了内容生态的基础设施建设,向更进一步的生态进化迈进。

转机

在2014年的时候,今日头条还没有内容创作者概念。

在此之前今日头条上分发的内容,主要是依靠抓取互联网上其他媒体的新闻,经过整理、归类、排行后最终推出“二次加工”版本。

业内曾给当时的今日头条扣上“新闻搬运工”的标签。

彼时的今日头条可以理解为野蛮生长。依托算法的推荐信息流,帮助其快速蚕食由四大门户把控的移动资讯市场份额,并吸拢下沉市场基数庞大的用户。

但在内容生态本身,业内对今日头条长期都颇有微词。

2014年一则今日头条完成5亿美金估值的C轮融资的消息放出,今日头条从此前的低调发育正式进入到主流视野。其与传统媒体就内容版权的争议,亦被摆在明面上并被业界迅速放大。

口诛笔伐,自不用说。广州日报、新京报等传统媒体,以及搜狐等均炮轰今日头条,有的还上升到诉讼层面。

毕竟内容,从来都是成本高企。彼时今日头条的抓取搬运,也的确有走捷径之嫌。即便今日头条声称已与数千家媒体网站、门户垂直网站等达成合作关系并如任何一家搜索引擎一样,遵守搜索引擎的robots协议,并不侵权,但显然这一自证,业内并不如何买账。

尊重版权,这是立足内容行业的根本。无论是新闻客户端,还是搜索引擎以及分发平台,都不例外。

自版权纠纷之后,今日头条逐步加深其与传统媒体的版权合作,并进一步意识到移动内容分发的根本,也正是在于内容本身。

这不仅是来自传统媒体的压力使然,更是要归于竞争对手的围追堵截。

基于算法的个性分发信息流,只是产品机制。在移动互联网竞争进入深水区之后,这一产品机制对四大门户尤其是腾讯来讲,不构成竞争门槛。

在今日头条一路高歌猛进的同时,腾讯、网易、搜狐等也终于觉醒,纷纷于自家新闻客户端上马信息流模式,其中腾讯还发布了天天快报这一直接对标产品以防卫今日头条。

此时竞争的维度,就在于内容护城河。今日头条亦清晰的认清这一点,更何况内容生态本就是一门好生意。

自媒体人潘乱曾经问过那些在B轮融资错过头条的VC们,他们之所以没投,正是认为当时的今日头条不就是一个移动版新浪么,内容都是爬的又没编辑,怎么可能干的过门户,怎么可能值这么多钱。

从结果上看,这些VC自然是看走了眼。但从当时今日头条的产品框架来看,其确实缺乏一定的内容护城河,很难抵御四大门户进军个性分发。

他们未想到的是,今日头条以及张一鸣对于内容生态的战略,一直都在持续进化。

生态

大力出奇迹。

回溯过往,2014年头条号的推出,是今日头条搭建平台自媒体内容生态的起点。

微信图片_20191115135655.jpg

除了邀请政务、媒体等开通头条号,今日头条还特别重视自媒体。

一个事实是,进入新媒体时代以来,内容的增量很大程度上来自于自媒体人士。

用户对内容产品的需求量越来越大,就拿新闻资讯来讲,用户不仅要看主流媒体上的内容,对自媒体等推出的个性化内容也有相当大的需求。

而抛开整个自媒体环境不谈,仅仅针对今日头条平台自身来看,这种需求也变得极为重要。

原因很简单,头条的内容分发模式有两个重要的组成部分——分发技术和内容供给。

而针对今日头条来说,技术已经走在了前面,大数据总是比你自己更了解自己,所以相对以人为核心的社交分发,今日头条的智能分发模式能够以最简单、最快速的方式取悦用户,让用户离不开平台。

事实也正是如此,相对于其他平台的分发逻辑,以今日头条为代表的智能分发总能让用户最大限度地“沉浸”其中。

但这种“沉浸”会很快消耗平台的内容储备。

过去在其它平台用户可能需要通过不同的社交路径,花费一个月的时间才能刷到5条自己喜欢的内容,而智能分发模式大大缩短了用户路径,后者仅用几分钟就能刷到这5条自己喜欢的内容,且衔接紧密,无需浪费其它查找时间。

这对于抓住用户优势明显,但对于留住用户却开始显现出弊端。同样的内容储备量再社交分发平台上可能需要消耗1个月的时间,而在今日头条上几分钟就能快速消化完毕,这个时候如果用户在持续高频下拉刷新时,平台给不出足够的内容,就难以留住用户,提高停留时间。

一言以蔽之,智能分发技术给今日头条带来的优势是明显的,“负担”也是极重的。所以后者比谁都更需要内容的质量、数量双攀升,至少能够填补技术留下的巨大缺口。

但意识到问题所在已经不容易,而找到破局的方法就更难。

从2015年至今,今日头条用了五年时间来探讨这个问题。而从这五年内可以明显看到,大力并非蛮力,拥抱不确定也不是蒙眼狂奔。从五年来对于内容创作者的扶持政策中,能够看出今日头条针对内容生态进化的一条清晰逻辑线。

从扶持到服务,从直接补贴到完善变现工具。头条号完善了整个自媒体生态,并促成了自媒体生态的繁荣。其口径的变化不仅仅是“授人鱼不如授人渔”的慷慨,更是体现在从“你关心的才是头条”到“信息创造价值”slogan的转变。

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头条号所聚拢而来的创作者,是内容护城河的纵深。今日头条亦通过内容产品矩阵的方式,拓宽内容护城河边界。

垂直社区中今日头条陆续孵化了懂车帝、皮皮虾等产品;短视频方面,有西瓜视频、火山小视频;SNS上,有微头条,且目前今日头条也正在发力搜索。其平台内容生态越发完善,并互相协同,自成一系。

竞争

当然,还少不了短视频。

这个赛道上,张一鸣再一次踏准了内容的风口。

2017年的生机大会上,张一鸣夸下海口:“短视频已经是头条用户最喜爱的内容体裁,等几年后回头看,我们可能会发现短视频改变了头条用户,甚至是所有互联网用户的消费习惯。”

时过境迁, “头条视频”升级为“西瓜视频”后数据也在不断攀升中,去年的日均播放量已经超过40亿,用户日均使用时长超70分钟。

以及3.2亿DAU的抖音。

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移动互联网下半场,抖音注定是最闪亮的那个。其的出现不仅深入到用户生活当中,还直接改写了短视频赛道,并改变了移动APP的衡量维度:用户数据不再性感,用户使用时长成为彼此比拼关键。

抖音的出现,也让腾讯如坐针毡。

在业内刚刚认识到,主打信息分发的今日头条实际上是从百度盘子里蚕食流量,其对手并不是腾讯。但抖音的出现,直接又把腾讯拉到字节跳动的对立面。后者直接从腾讯系抢夺用户时长,这是腾讯近几年来遭受到的最大威胁。

从竞争格局上来看,字节跳动也成为当下唯一一个不背靠BAT,并直接与其中两家正面竞争的创业公司。

根本上讲,今日头条能后发先至成为内容分发领跑者之一,是因为其真正抓住了信息分发这门生意从PC互联网时代「搜索引擎」转向移动互联网时代「信息流」的市场迁移红利。

但这只是开始。

在头百大战、头腾大战中,字节跳动不仅不落下风,甚至扮演的不是防卫者,而是进攻者的角色。这一切的背后,除了团队战斗力凶猛之外,也只有其构筑的坚固内容护城河,能够解答。

根据2018年今日头条创作者大数据,创作者在今日头条上共发布了16467万篇文章,总字数达到 1599 亿个。如果这些字都是四号字,它们手拉手可绕地球20 圈。视频总数量也不落下风,创作者们共发布了15328 万个视频,总时长达到了42418 万分钟。这些时间,足够博尔特以百米冲刺的速度,往返地球和月球411个来回。

从种子到森林,再到现今更大的世界,基于算法,成于内容,今日头条仅用了7年时间便形成了如此内容生态,并构筑了极为坚固的护城河。

可以预见,在高速的增长速度下,其还将不断进化。

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