暑期市场打假系列之终结篇

　　网络广告疯狂增长的背后是用户对付费方式的质疑和技术手段的尴尬……

　　最近，张小姐所在的公司为了扩大销售，在百度、google等搜索网站上投入大量竞价排名广告。采取的是经济的“点击收费”广告模式，每月的广告费不断窜升，而实际销售额却并没有显著增长。通过对网络营销专家的咨询，张小姐了解到，自己的公司很可能是上了欺诈性点击的当。

　　事件频发

　　张小姐所在公司遭遇的点击欺诈现象的出现并非偶然，8月5日，十余名自称北京中北卫科癌症医学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打出横幅，抗议百度“恶意点击欺诈”，导致其在百度购买的竞价排名产品“成本巨增，效果严重下滑”；而在此不久前，美国联邦法官初步批准了一项涉及雅虎的诉讼和解方案，雅虎被诉没有充分保护广告客户，而让其遭受了点击欺诈。根据和解方案，雅虎将支付约500万美元的法律费用，且要延长其受理广告客户关于点击欺骗投诉的期限；去年Google也遭到数家公司控告，声称其购买的Google付费广告没有取得预期效果，反而因为点击欺诈花了冤枉钱，今年三月份，Google同意支付9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。

　　日前，Click Forensics 咨询公司的一份调查报告显示，基于1300位网络广告客户的调查数据显示，网络广告中约14%的广告点击具有欺骗性。

　　这显示点击欺诈在网络世界已经呈上升趋势。今年第一季度该数据为13.7%，时隔三个月已经上升到14.1%。本月初，市场调查公司Outsell Inc.在对407 名广告主做出调查后预计，去年点击欺诈导致广告主多花了约8亿美元的冤枉钱。此外，该报告还显示，27%的广告客户已经减少或停用按点击计费广告，其中16%的客户则表示已经完全停用按点击计费的广告。75%的调查者表示他们曾经遭遇过欺诈点击，7%的受调查者表示曾要求退款，并平均获得了9507美元的退款。

　　点击欺诈已成泛滥之势。

　　近年来，全球网络广告市场一直保持着高速增长的态势，而中国网络广告业也持续保持着两位数的增长。网络广告作为一种新兴的媒体宣传方式，越来越受到了广大企业的欢迎和使用，并已经成为商家的重要宣传手段。目前互联网界较盛行的广告计费模式有三种，即点击付费、按千人投放成本计费、效果计费。在后两者中，一则投放成本相对较高，二来投放效果不明显，因此点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。

　　通常情况下，投放于搜索引擎的关键词广告通常被认为是按效果付费，事实上这里说的效果也是“点击”，即通常所说的“不点击不收费”的网络广告，可以说点击付费的广告形式是目前网络广告市场中最重要的网络广告模式，在整个网络广告市场中已经占据了越来越多的份额。

　　从理论上说，搜索引擎关键词广告可以做到最高程度的定位，每一个点击都是来自潜在用户，但实际上，由于不正当竞争和利益的驱动，使得看似完美的搜索引擎广告存在严重的恶意点击和用户的无效点击等欺诈性点击行为。

　　究竟什么是欺诈性点击，有专家指出，当网站出版商点击其网站上的广告提高它们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时，就构成了点击欺诈。

　　三种途径

　　相比之前的不管网站实际访问量，广告按月收费的模式，千次展示成本（CPM）是一种进步；相比千次展示成本，每次点击成本（CPC）又是一次进步。后来还有达成每次动作或交易成本（CPA）等模式，但由于这些动作和交易不易被监控，所以没有被广泛地采用。目前，门户网站大多采用CPM广告，而搜索引擎大多采用CPC广告。专家指出，点击付费广告几乎是Google目前惟一的营收模式，CPC广告市场的高速增长，支撑着Google的千亿元市值。

　　有资料显示，美国搜索引擎广告投放最多的5大行业是零售业、金融服务、健康保健、技术和娱乐行业，这几大行业的关键词平均CPC价格在2006年第二季度是4.51美元。根据cnet的报道， 由于搜索引擎的付费竞价广告有效地引导消费者找到有兴趣的产品与服务，这块广告市场每年的销售额估计可达40亿～50亿美元。事实上，付费搜索广告正是搜索经济的命脉，其带来的丰厚利益，正成为欺诈性点击事件频发的原始驱动力。

　　但CPC广告有个最致命的弱点，就是点击欺诈。在一个高达数十亿美元规模的市场上，点击欺诈哪怕只占百分之几，也是一个上亿美元的市场。相对于SEO(搜索引擎优化)的间接利益，点击欺诈则意味着直接的商业收益，或让竞争对手的广告投入得不到有效的回报。

　　事实上，点击欺诈的历史几乎同付费搜索的历史一样长，对付费搜索的模式，也造成了很大挑战。美国市场咨询公司Click Forensics发布的“点击欺诈指数”（Click Fraud Index）调查中揭示：每次点击CPC价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈达到20.2%。看来，搜索引擎广告每次点击价格越高点击欺诈率越高，显示出搜索引擎关键词广告点击欺诈明显的利益驱动。

　　有数据显示，在2006年第一季度中，直接通过Yahoo和Google网站在线自助购买的搜索引擎广告点击欺诈率是12.8%，通过搜索引擎广告代理商购买的搜索引擎广告点击欺诈率是20.3%。由此可见，搜索引擎代理商在点击欺诈事件中，也扮演了一个不太光彩的角色——某些代理商为了谋取更多的利益也加入到搜索引擎欺诈点击行列。除此之外，参与搜索引擎广告点击欺诈的除了代理服务商之外，更多来源于竞争对手和网络广告联盟网站。

　　“网络营销的探索者和思考者”冯英健告诉记者，广告中的恶意点击有几种可能的原因：第一是竞争者所为，目的是消耗对手的预算费用；第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站，为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为；第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得的收益就更多。除了关键词广告的恶意点击，广告客户还不得不面对无效点击所带来的广告费用。

　　事实上，搜索引擎广告的恶意点击并非都是来自搜索引擎服务商。冯英健告诉记者，之所以搜索引擎服务商在广告恶意点击问题上受到最多的质疑，主要原因在于搜索引擎本身也是恶意点击的受益者，可以从每次点击收取广告费用。但不可否认的是，从长远来说搜索引擎服务商也是恶意点击的受害者，因为这种问题如果得不到遏制，不仅危及服务商的声誉，甚至毁灭整个搜索引擎广告产业。

　　虽然究竟谁该为点击欺诈最终负责，目前还很难有确定的结论。但恶意点击最大的受害者无疑是投放广告的广告主，同时，搜索引擎服务商也也难逃其害。

　　尴尬的技术保护

　　而对点击欺诈进行的防范究竟能起到怎样的效果，业内人士指出，虽然各方都在积极地应对点击欺诈事件，但是完全避免点击欺诈的发生并不现实。

　　目前各大搜索引擎服务商所采取的CPC模式是将无效点击的成本，全部转嫁到广告客户的头上，导致这个模式本身的失衡。而搜索引擎服务商维护系统平衡的动力，远不如希望通过点击欺诈获利的人的动因强。

　　有专家提出按每天点击成本（CPD）计费可以有效地防范点击欺诈的发生，即采用目前CPC的竞价方式，由广告客户为某个广告位每天的显示机会出价。在此竞价模式下，当广告客户足够多时，竞价会更加趋于合理，广告客户按天付费，无效的点击并不会增加客户的成本。但各大搜索引擎服务商已经围绕CPC设计了自己的一整套技术模型和商业模型，显然一时间不可能放弃已有的根基另投他法。

　　各大搜索引擎服务商目前更多的，还是从防范等方面应对点击欺诈事件。目前比较容易防范的是软件点击和恶意点击引起的关键词数据异常，可以通过检测手段进行防范。但是一些用户无意点击或者竞争对手有预谋有组织地恶意点击，还没有很好的办法加以控制。目前搜索引擎服务商能够做的，是从技术方面进行一些常规的处理，以控制恶意点击造成的影响。

　　专家建议，除了搜索引擎服务商提供的监测手段外，广告主也应该注意后台监控，时刻注意点击数据的异常，以便尽可能地减少损失。

　　鉴于防范点击欺诈存在的种种困难，业内人士呼吁，要想彻底杜绝点击欺诈行为，需要行业的自律。作为网站的广告客户，最终追求的不是广告的“高”点击量，而是广告能否给他们带来经济上收益。作为网站的经营者，应该在如何扩大广告的覆盖面，提升广告内容以吸引网民目光，帮助广告主提高销量为目的，而不是一味站在自己的立场上，片面地追求“高”点击量。同时也应加强商业举报机制，对有点击欺诈行为的服务商、公司、个人采取相应的处罚措施。从根本上治理点击欺诈出现的可能。

　　防范成难点

　　根据美国搜索引擎营销协会的资料显示, 36%到58%的竞价广告商对欺诈点击很担忧，但是却没有办法进行完全跟踪。点击欺诈对竞价付费排名收入的影响已经越来越严重，这也对搜索引擎服务商提出了严峻挑战。

　　目前，打击“点击欺诈”的部分困难在于无法制订有关“点击欺诈”的精确定义。虽然我国在广告管理方面，已制定了一整套的法律法规，但对于网络广告这样一种新兴的媒体广告形式，迄今依然尚无专门的法律法规。目前对于各种广告的管理，主要还在沿用1995年实施的广告法。这部广告法，对于网络广告所具有的一些独有特征，比如地域范围问题、主体界限问题、广告形式问题，都明显存在着一些规范上的空白。加上点击欺诈事件涉及到大量的相关数据，并需要专业的第三方监测机构配合进行采样调查，并进行有效数据分析，取证非常困难，且过程十分漫长。因此，一旦发生网络广告纠纷，执法部门也很难及时有效地进行处理。

　　虽然点击欺诈事件形式各不相同，但都殊途同归：由没有采购意向的人反复点击广告主的链接，使广告主为无效的流量买单。无论是否导致了交易，搜索引擎及它们的合作伙伴都会对点击收取费用。

　　过去很长一段时间里，互联网广告服务提供商和网络广告主在“点击欺诈”的问题上一直存在较大的争议。在此前，网络广告主苦于在技术力量上的薄弱，未能实现对投放的搜索引擎广告、网页广告的进行全方位的有效监测。广告服务提供商也没有采取较有效的措施防范点击欺诈的发生。因此点击欺诈事件尽管时有发生，广告服务提供商也为此付出大量资金，却一直没有得到更好的解决。

　　目前，各大搜索引擎服务商正在采取各种措施，以防范欺诈性点击带来的更大影响。面对点击欺诈对自身利益的蚕食，各大搜索引擎服务商也纷纷推出相应举措，以缓解点击欺诈危机。日前，Google透露正在测试一种新的在线广告系统，只有广告商的广告产生销售效益或是销售领先时，广告商才支付广告费用。百度也表示，已经拥有一套“后台操作完全透明”的广告投放系统来协助客户进行后台监控。不久前，交互广告署也公布了一项计划，希望利用google、雅虎、微软的专长，解决可能会蚕食它们利润的点击欺诈问题。

　　随着越来越多的网络广告用户遭遇到了“点击欺诈”问题，使用网络广告监测软件预防点击欺诈，成为广告主和广告服务商共同考虑的策略之一。 　

　　目前，广泛应用于网络广告监测领域的技术有两种，一是根据对网站服务器日志分析，获得网络广告效果监测分析数据；二是利用在网页上嵌入特定的代码，获得点击数据。其中，日志分析以其高稳定性和安全性成为目前网络广告效果监测的主流。

　　暑期市场打假系列报道结语：利益考问诚信

　　最近的几件事情引起我的严重关注，首先是“福寿螺”事件的主角蜀国演义酒楼举行媒体恳谈会，诚挚向消费者和社会道歉的同时并主动提出要赔偿消费者的损失。其次是“7日7”栏目播出国内某知名搜索厂商的“点击欺诈”的事件。还有一件是消费者在中关村某知名卖场以高出市场价2000元买到了一台销售员自称是双核事实上是单核的笔记本电脑。

　　自7月以来，本报策划和组织了《暑期市场打假系列报道》，通过两个多月的采访和调查，我们收到了大量读者的一致好评，但作为编者，却高兴不起来，在这次活动即将结束的时候，想要说几句话。

　　实话实说，很意外蜀国演义的举动，惊于一直被IT业界戏称没有“技术含量”的餐饮行业能有如此的“胸怀”，尽管从事件的本质上来说没有不合情理之举，这种意外来自我们所采访的很多IT行业的消费者，他们却从来没有获得过这样的礼遇。

　　今年以来,IT领域的欺诈事件层出不穷,却鲜有道歉和赔偿的新闻。相反,因为IT产品的技术含量高和信息不对称,消费者只能是哑巴吃黄连有苦说不出,更为可怕的是,技术已经渐渐成为了商业欺诈的帮兄。从电池到笔记本电脑、从CPU到网络设备、从手机到网络广告……任何的造假和欺诈无一例外地被打上了“技术”的烙印。不仅仅是我们在这次系列报道中所涉及的领域，在我还没有涉及的其他领域同样是欺诈无处不在，消费者防不甚防。不知各位，还记得著名相声演员郭德纲的一句“名言”：“流氓不可怕，最怕流氓有文化”。事实上，在文化和技术掩盖下的欺诈的阴影已经渗透到了很多消费者的骨子里，因此，很多的业内人士不通过熟人介绍或没有事先对产品和反欺诈攻略仔细研究，是绝对不敢在中关村卖场中购买产品的，专业人士如此，更何况对IT产品和技术并不了解的普通消费者。

　　IT产品利润的日益摊薄，渠道成本的日渐增加、经销商的利润屈指可数，这是不争的事实，但这无论从何种角度来讲，都不能成为利用信息不对称和利用技术手段进行欺诈的动因。遥想当年晋商乔致庸靠一枚小小四方印章就能实现“汇通天下”的愿望，可见当年的商业诚信已经达到何种顶礼膜拜的地步。而以乔致庸为代表折射出的中国晋商的“仁义礼智信”，正是我们IT业界当今所迫切呼唤的。

　　人们虽然都知道商业要有诚信，中华民族自古就有诚信的美德和诚信的传统以及一些基本的诚信原则，并且都知道诚信的价值和没有诚信的严重后果，但由于利益的巨大诱惑以及没有商业诚信的有效控制机制，诚信原则得不到落实，商业中仍然存在大量假冒伪劣、合同违约、刻意误导、虚假披露等现象，这些现象严重地损害了消费者的利益，败坏了商业信誉，造成了商业市场秩序的紊乱，商业诚信缺失的危机已严重地威胁着社会的经济运行，影响大众的生活质量，引起了许多严重的后果，如果继续这样发展下去，后果将不堪设想。这种情况希望引起社会各阶层更大的关注。

　　日前，中国企业联合会公布的中国企业诚信状况调查报告显示，目前经济领域的失信比较突出，我国企业每年因为信用缺失导致的直接和间接的经济损失高达6000亿元，由于产品质量低劣或者制假卖假的各种损失达2000亿元。另外，全国整规办的统计显示，通过因特网进行的加盟招商、网络购物、虚假中奖的各种欺诈已经占到各种欺诈投诉的32.2%。这样的事实，无疑是打在IT人脸上的一记耳光。

　　诚信缺失对于一个产业危害相当严重，轻则会造成市场的阶段性萎缩，重则将动摇整个产业的根基，这在许多产业的发展史中都已有前车之鉴。人无信不立，企无信不振，国无信不兴。综观国内外知名成功企业，都把诚实守信作为企业的核心价值观和首要行为规范，也都形成了具有自身特色的诚信文化。因为，他们明白：诚信，是打造企业自身不可复制的品牌形象的基础，是企业实现持续发展的无形资源，只有用诚信去打动消费者，才能真正成为主宰市场的强者。（杜昊）