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小米的“饥饿营销”史

柏铭007 2014-12-02 11:18:00

富士康站出来为小米说话称其没有做饥饿营销,随后雷军在微博说“小米绝大部分产品都现货销售了”,这或意味着小米改变营销策略,以后不再搞饥饿营销了。


一、创始阶段存在饥饿营销的条件和不得不用饥饿营销方式

中国市场能用饥渴营销方式因中国以社会渠道销售为主,用户要自己掏钱买手机,更关注手机性价比;2011年小米发售手机的时候处在从功能手机转换为智能手机的阶段,巨大的需求为小米的饥饿营销营造了空间。在欧美市场用户的手机大都是有运营商补贴销售,用户较少自己掏钱购买手机,例如欧洲市场就有约70%由运营商渠道销售。

中国的品牌还没有成长为足够强大的品牌,为新品牌的成长提供了足够的生存空间,小米的饥渴营销才得以施行。否则,当小米制造出用户对该档次手机的饥渴需求的时候,其他国产手机品牌制造就可以造出类似配置的手机吸引用户,不过因为当时其他国产品牌影响力有限和市场过于庞大,终究没有影响到小米的目标用户,让小米得以顺利地将自己的饥渴营销策略得以顺利实施,并且一直延续到今年。

小米由于是初创公司,难以有足够的资金建设自有工厂生产手机,这迫使小米采用轻资产的运作模式,而饥渴营销可以有效降低产业链占用资金。中国的制造产业链为这种模式提供了条件,中国的手机生产制造由代工厂进行组装,而围绕在代工厂周围有众多的配套零部件厂,这些零部件厂可以随时为代工厂做配套,在订单充足的时候这些配套工厂可以24小时运作,高效的产业链运作为按需生产提供了可能。中国市场蓬勃发展的网购模式则可以在用户下单后迅速的将产品从产地送到用户手中,高速、高效的物流服务将全国的客户变成一个统一的庞大市场。

二、饥饿营销的好处

在红米手机没有推出之前,小米手机类似苹果一样,一年只卖一款产品,这样做的好处是可以大批量采购标准件压低采购价。作为代工厂商富士康和英华达也喜欢接小米这样的单,产品单一,元件标准化,可以实现最快速生产,标准化的组件,有效地提高了生产效率和降低生产成本。

互联网营销、抢购和电商模式让小米可以成本更低。小米采取互联网营销,在小米论坛、微博、微信、百度贴吧等所有社交平台开展推广,而不是如其他公司采用花费大量资金的广告方式,节约营销成本;电商的模式降低了中间成本;多个环节的成本节约,让产品定价可以不需要考虑多重因素,同时也能做到近乎成本的价格,这是其他品牌难以做到的。

采用饥渴营销模式,小米可以避免大量存货,减少损耗和存货贬值的损失,降低生产成本。提高存货周转率是许多企业追求的指标,而饥渴营销模式可以依据用户的订单来安排生产,最大限度提高存货周转率,降低生产成本。每个产品都有他的生命周期,在产品刚推出的时候价格最高,随着规模的扩大、生产工艺的稳定和成熟成本必然下降,例如一块液晶屏幕数月前采购可能要100元而几个月后采购价可能只要60元了,整体元件的成本的逐步下降使小米手机发布数月后的生产成本大幅降低。

三、饥饿营销的条件已经转变

小米已经开始推出多款手机,推出多个价格层次的产品。目前有1999元的小米、999元的红米NOTE和799元的红米,据说即将上市的还有比较靠谱的著名博主透露的2499元的小米5和399元的X米,通过多个价格层次的产品迅速扩大规模。

互联网营销可以节省成本,可以快速扩散产品的优点,但是互联网营销传播企业的负面消息更快速。小米通过粉丝传播促进了企业的快速发展,这些粉丝为小米的发展做出了贡献。随着粉丝的扩大,小米的影响力也在增大,小米持续这样的饥饿营销方式可能惹怒粉丝,让米粉变成米黑,是时候要转变饥饿营销方式了,要以良好的产品购买服务让粉丝维持对小米的好感。

足够大的规模已经可以为小米降低产品成本,代工企业愿意配合小米生产手机产品。目前小米已经成为中国销量第一和全球第三的手机企业,庞大的规模让小米不用因为自己的资金不足寻找代工厂而烦恼,代工厂英华达和富士康都正在努力为小米产量的迅速增长而扩产,各配套企业愿意为小米及时供应配件,难怪富士康这个世界第一大代工企业都站出来为小米背书。

小米的性价比或正在失去卖点,今年手机的性能出现过剩现象。就如当前的电脑市场,在过去十几年来,电脑通过不断提升硬件性能,以性能来吸引用户更新换代,但是到了近几年,由于电脑硬件的性能已经过剩导致用户对更新硬件的欲望降低。

法制的健全,让饥渴营销受到监管。例如台湾监管部门对小米的处罚就证明了在法制健全的情况下饥渴营销会受到许多掣肘而难以发挥。饥渴营销的作用就是,尽量少备货按需生产降低运营成本,一旦用户的订购数量超过存货数量的时候可以借缺货为借口延迟发货,但是在法制健全的情况下这样的做法是要受到处罚的。

四、完成品牌的转变,小米或回归正常的营销

小米已经度过了品牌成长期,夺得了世界第三和中国第一的名号;小米的MIUI系统开始拥有了一定的影响力,已有非小米手机的约700万用户刷MIUI系统,足以说明MIUI系统成为中国最受欢迎的手机系统,这个为小米带来其他品牌所没有的竞争力。

优秀的高级工艺,小米公司的文化等小米的特质开始让小米有了自己的特点,区别于其他国产手机。今年小米4的发布会,可以看做是小米转变的开始,小米不再强调测试分数,开始从供应链管理、自己掏钱买设备供代工厂使用等方式证明自己在工艺上已经拥有特别的技术,整场米4发布会介绍了石墨散热膜、其底部的Micro USB接口和45个音腔口的CNC精铣、奥氏体304IMT膜内转印技术等区别于其他品牌。

小米已经成为一个强大的手机品牌,例如搭载Tegra 4芯片的小米3,出货量达到了900万,因为这个原因,英伟达的中国区总经理张建中先生表示:“NVIDIA从没有说过要放弃手机市场,而且在未来,NVIDIA会一直携手像小米这样的合作伙伴,不断推出重视视觉计算和用户体验的高端智能手机”,而就在此前英伟达曾经曝出要退出手机芯片市场的消息;最近小米和联芯组建了生产手机芯片的合资企业,小米已经很强大,强大到开始影响芯片业甚至自己直接接入芯片业。

富士康的说法或正是为雷军转变饥饿营销做铺垫,小米在成为一线品牌后要成为“正常”的品牌了,开始用新的方式进行营销,转变经营策略,挑战目标从国产手机品牌转向三星和苹果等强大的国际品牌。

注:本文首发iDoNews 专栏,转载请注明来源和出处。

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