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拒绝洗脑,谈谈小米式成功效应的利与弊

开眼二郎 2014-12-05 09:04:43

最近有一篇文章《小米毁了中国制造》,点睛之笔是:“当大洋彼岸的美国大踏步通过知识经济推动经济复苏的时候,我们却在互联网思维的泡沫里歇斯底里的狂欢。”作者深恶痛疾的正是被妖魔化的“互联网思维”所产生的贻害整个制造业的“盲目跟风、华而不实”的浮躁大环境,而小米公司正是借助互联网思维模式走在最前列的成功典型,成为被炮轰的对象也在情理之中。

互联网时代,是先驱还是先烈,很难分辨清楚。小米公司取得的成功是举目共睹的,短短四年半时间就登上了全球手机供应商第三的宝座,估值更是跃至400亿美元,成为迄今为止成长最快的手机品牌,有着走向全球,向苹果发起挑战的勇气和决心。然而,盛衰荣辱,成长中的小米其实是毁誉参半的,线下黄牛渠道是非难辨,各路山寨小米浑水摸鱼,产能问题的魔咒总无法消除,饥饿营销的恶名更是一路黑到底,好不容易在市场占有率上耀武扬威了,又会因专利匮乏的问题而被猛戳七寸。

很多人为小米打抱不平,觉得小米作为一个迅速崛起的国产手机品牌,能在短短时间内取得这样的骄人成绩已经难能可贵了,应该加以褒扬才对。言下之意是,时间欠小米的总有一天会悉数攥到手里,拿小米4年的专利、技术、工艺积累和苹果40年的沉淀做对比,未免太苛刻了吧?呵呵,从情理上看,确实如此,但是有果必有因,为什么仅仅出道一年的华为荣耀品牌系列,成长速度同样飞快,却宠辱不惊?为什么沉睡多年失意的魅族,面对恶劣残酷的竞争环境,却能赢得工艺和科技感上的尊重?难道是因为小米成功的光环太显耀,才有了被黑出翔的道理?

显然不是, 二郎认为,小米之所以饱受争议,跟其在手机硬件上的销售成绩关联并不大,因为销售业绩和品牌形象根本上取决于产品,小米能取得现在的成绩当之无愧是国产手机的骄傲,应该给手工点赞才是。

真正让小米公司陷入万劫不复被捧杀境地的罪魁祸首反倒是“互联网思维”这个大泡沫。雷军曾经也说过,大家为小米的发展总结了三个阶段:第一个阶段叫看不起;第二个阶段叫看不懂;第三个阶段是想学学不会。对于,很多新入局的参与者而言,小米这些章法有序,打破常规的运作手段,会让人有种“不明觉厉”的感觉。

二郎本着拒绝洗脑,不被行业浮躁之风冲昏头脑的态度,是时候谈谈小米式成功效应的利与弊了。

一、案例势能有点虚

这两年传统经济不愠不火,大多数传统企业把打翻身仗的期望寄托在了互联网化的转型升级上。很多传统企业老板狗急跳墙,为了找到突破口,他们纷纷组建新媒体部门,玩微博微信自媒体,搞粉丝、社群经济等,血本下了不少,收效呢?少部分能通过新媒体的拓展尝到甜头,大部分企业碍于根深蒂固的传统基因,在尝试做新媒体一段时间后,最后还是在入不敷出KPI考核面前英勇阵亡了。

原因很简单,互联网思维是个“道”上的命题,很多企业当成“术”来用。小米公司作为一个初长成的企业,率先利用新经济模式取得了成功,具备了榜样势能,更是用新潮前卫的“商业模式”和游刃有余的“营销玩法”塑造了诸如:预购电商、饥饿营销、渠道失控、粉丝经济等新鲜玩法,成为一家被跨界模范公司,被诸多企业所模仿学习。一时间,全国范围内掀起一股小米热潮,各行各业都在学小米,各路商学院教授和培训教授都在拿小米做范例。小米在这种榜样势能下,穿金戴银,不需半点投入就躺在了自媒体作者的笔下,科技媒体的头条以及网友茶余饭后的谈资里。这些都是其他跟风模仿者不具备的资源,拿什么跟小米比?

很多老板很纳闷,为什么小米、雕爷牛腩、黄太吉、三只松鼠等企业,可以成功,而我们不行?因为大部分老板只是被成功的案例刺激了神经,根本没转化成实际可操作的办法。尝到好处就进,栽了跟头就退,拿一种浮躁投机的心理玩商业能行得通么?

二、预购电商会上瘾

小米公司刚刚成立的时候,面对一个比较重的硬件行业,先天底气不足,缺乏资金投入,供应链议价能力又差,投资失误破产的风险太大,怎么办呢?小米的做法是先通过媒体预热,线上用社群论坛培养粉丝,根据粉丝的预定量,然后定量向供应商订货,再分批次销售。这样做的好处,是轻资产,投入风险少,坏处是会上瘾。按理说,小米现在资本强壮了,根本不差钱了,但小米还是习惯用“预购电商”的玩法,尤其在新品发布时还会采取这种模式,像小米4这些新入市的抢手产品也会这样。为啥呢,这不合逻辑啊,小米4销路这么好,不赶紧全面开放购买,半遮半掩是啥意思?

因为预购电商可以把消费者的购买时间圈定在同一时间点上,从而制造出1秒,1分钟50万台售罄的“爆款效应”。这种爆款效应很容易被引爆,通过社会化媒体传播,制造出一种强大的案例势能,从而达到四两拨千斤的效果,让每个人都成为小米品牌和口碑的传播者。小米预购电商的模式,表面上是产能不足,实际上则是为驱动营销而为,所以,现在有实力实现开放购买了,却迟迟不开放。

但问题是“爆款效应”是先入局者致胜的,跟赢家通吃是一个道理,第一个吃螃蟹的小米在媒体圈、用户群当中扩散它的数字奇迹,更容易得到信任,跟风者却很难或者只有少数能跟风尝到甜头。动辄会看到一些新鲜出炉的小品牌,一上线就昭告天下,宣布售罄,看起来很火的样子,这背后商业诚信的流失让人失望到无以复加。

三、饥饿营销难治愈

小米自始至终都不承认饥饿营销的存在,最近借着开放廊坊富士康工厂的机会,借富士康朋友的嘴为小米喊了句“冤枉”,但可悲的是,无论是谁站出来替小米说话都无济于事了,包括小米自己通过各种平台开放来表决心,过去被贴上的饥饿营销标签也撕不下了。饥饿营销正是预购电商走火入魔之后的产物,就像扩散的癌细胞一样,是很难被治愈的。

如果把商业社会比作成一个战场,饥饿营销算是一种知己知彼,百战不殆的兵法,兵法是没有对错的,毕竟消费者都有贪嗔痴的心理,商家能抓住这个痛点,达成自己的商业目的是无可厚非的。但小米式的饥饿营销却格外遭人反感,原因是小米以“用户为中心”,“每个用户都是明星”的高大上理念,用户想不通,既然以我们为中心了,干嘛还总是拿产能不足的借口来辜负我们呢?这不等同于耍猴么?一路上走来,小米的市场需求是呈爆发式增长的,去年才1800万台,今年就飙升到6000万了,明年还要挑战1亿台,5年后要问鼎世界第一。而小米的步调一向谨慎有序,会按照自己既定的供货量去应对市场,有太多用户想购买小米手机却抢不到,唯一的发泄渠道就是去微博上吐槽,不被骂饥饿营销才怪。

所以,小米饥饿营销的根在于供需不平衡,除非小米宣告全面开放购买,不然饥饿营销的恶名就甭想除去。荒唐的是,很多行业跟风者也学小米一样玩饥饿营销,一个产品在没有市场的情况下就玩饥饿,小米的饥饿好歹是良性的,是粉丝买不到产品的情绪发泄,而这些故弄玄虚,包装饥饿感的企业呢?

四、渠道失控真无奈

前段时间,闹得沸沸扬扬的小米黄牛事件,并没有一个明确的结果,小米公司出面再三为自己辩护,搬数据,帖证据,但却无济于事。原因在于,小米的销售渠道失控了,单一的官网在线渠道不足以满足市场对于小米手机的需求,总会有一部分货源是通过黄牛、线下等渠道得来的。这背后的猫腻,小米有没有暗箱操作不得而知,不过可以肯定的是,出现这样的局面,小米公司也很无奈。

一旦渠道失控,小米做线上独立电商平台的愿景就会受到压力。因为统一的管理渠道,便于小米做出货量、价格、售后服务等集中管理,如果失控的话,一切就乱套了。黄牛党、分销商等为了攫取最大限度的利益,就会蓄意囤货,抬价销售,会给小米整体的品牌形象带来极大压力。记的,不久前,雷军在微博上抱怨,一些国内厂商山寨小米的产品进行销售,甚至还有一些山寨的小米线下门店出现,这些山寨产品在质量和产品售后上达不到小米的标准,但出卖的却是小米的品牌,小米吃着哑巴亏却说不出口。

事实上,渠道失控是很多厂商梦寐以求的“繁荣”景象,是市场作为杠杆自主调节的结果。小米面临的渠道失控局面根本上是由于小米在线销售的独立电商模式导致的。小米希望自己的用户都是受过互联网影响的,忽略了小米的潜在市场用户互联网认知度并不高,总会有一批人会就近找线下门店买手机,还有一些用户在官网预订不到,就用加价的方式走其他渠道购买。小米公司应该认识到消费者属性差异存在的渠道断层可能,如果不考虑到这点,还是一味的走线上渠道,还不全面开放购买,那么,被黄牛,山寨厂商搅浑了市场,也只能算是自作自受。更不幸的是,小米“渠道失控”的高逼格,被一些微商抄过去搞分销代理模式的直销去了,会产生多大的危害,大家对着朋友圈默默祈祷吧。

五、粉丝经济存瓶颈

小米算是个优秀的电子消费品供应商,倘若要硬生生贴上粉丝经济标签的话,是存在的很大的问题的。回想,小米从一开始只为发烧而生,到现在血拼价格战的过程,就会发现小米的重心不在粉丝上。一开始小米是全心经营粉丝的,因为粉丝是整个公司的命脉,靠经营粉丝,MIUI积攒了数千万忠实用户,小米社区塑造了活跃生态,再不济,网络丛林里还驻扎了捍卫小米品牌保卫军,但这只是原始积累,到一定量级就足够了。

毕竟小米的核心是卖电子产品,把产品以低价或者好用,覆盖至最广的人群才是小米的终极目标,至于米粉能陪小米走多远,能更新几代产品,能给产品贡献多少参与感,这些都是无法掌控的。小米只需要维持一定量级的粉丝生态就可以,多了反倒不易控制。所以,未来很长一段时间内,小米重心会在平板、电视、手环等硬件产品的入口布局和量级拓展上,至于粉丝生态,互联网服务模式,暂时还很难落到实处。为了硬件上的霸主地位,内容、粉丝、生态等都只是小米跑马圈地的大后方。

不过,小米粉丝经济的玩法,一度让很多传统企业都看到了生机,也争相模仿玩粉丝经济,搞众筹,招募铁杆粉丝等等。可是做着做着,发现一个问题,粉丝是要品牌来养的,如果前期不做一定的投入,哪有粉丝会陪你愉快的玩耍。毕竟像小米那样有风口,有势能,有参与感的企业并不多,小米为此也是付出了血本。请了原新浪网总编辑陈彤坐镇,带领近百人的新媒体团队去维持品牌的逼格和温度。无奈的是,很多企业老板只看到了小米运营粉丝经济的好处,却不曾想小米为此投入了多少。想投资粉丝经济,却一毛不拔,搞个粉丝试用体验,还在数字上弄虚作假,如此这般能换来粉丝的忠诚么?

榜样的力量是无穷的,可以集万千宠爱于一身,但也有可能是惹一身骚。巴菲特有句名言,当大潮褪去,才知道谁在裸泳。而今,“互联网思维”的大潮退了,传统企业互联网化正朝着务实精神回归,如果小米不正视其成功效应可能存在的社会性贻害作用,而是继续放大喇叭,张扬那些不明觉厉的效应的话,小米将会在又被捧又被骂的泥沼中沉沦多久,就不得而知了。

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