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魅族“模仿”小米要先转变营销模式

青山 2014-12-05 09:15:03

小米过去几年的现象级增长打了很多人的脸,心高气傲如黄章,如今也开始“模仿”一个曾经看不起的品牌。不过,就像其他人对小米的态度,经历了看不起、看不懂、看不清三个阶段,魅族今年开始的显著改变,想要通过学习小米模式立即变身行业新贵,恐怕没那么容易。


相信很多大佬都在思考,小米模式能否被轻易复制?如果小米模式没有壁垒,容易复制,那为什么到2014年年底还没有出现一个像样的“模仿者”?国内的市场份额前几名都是有深厚积淀的大企业,唯独小米是真正从零开始,没有任何硬件制造的背景和经验。真的是太特殊了。

与此疑问息息相关,诞生了第一个小米,能不能诞生第二个?魅族的先天跟小米类似,一样擅长在互联网上做品牌做营销,一样技术积累和专利储备薄弱。魅族如今“痕迹明显”地模仿小米模式,它有没有可能做到小米今天这个量级?

要模仿小米,首先得搞懂这家公司的竞争力来源于什么。

小米短短几年发展的过程,一直伴随着质疑、不看好、甚至是公开的冷嘲热讽,可这家公司就这样顽强地在一片骂声成长起来了。雷军说“铁一般的事实证明,小米已然崛起”,这句话绝不是空话。前段时间《华尔街日报》刊登了非常准确的小米业绩,数据来源于融资谈判中投资机构亲眼看到的报表数据:

2013年小米净利润34.6亿人民币(5.66亿美元),相比2012年净利润19亿人民币,增长率为84%;收入同样相比2012年翻了一倍,达到270亿人民币。另一份报告还预估小米2014年的净利润增长率为75%。


WSJ文章特别提到,原来被认为“不怎么赚钱”的小米手机硬件销售,贡献了小米营收的绝大部分,达到94%.仔细算来,2013年小米拥有超过12%的利润率,对比联想2014年上半年营收208.7亿美元,净利润4.76亿美元,利润率仅为2.2%.净利润率 12% VS 2.2%,这可能才是支撑起小米400亿美金估值的原因吧。

为什么在国际巨头如黑莓、索尼、HTC都在努力维持收支平衡的情况下,小米手机在销量和利润率上同时做到如此出色?WSJ的看法非常独到和真实,因为小米手机的营销成本大大低于对手。

还是拿联想来举例,2013/14财年的中期报告(截止9月30日的前六个月)显示,光是营销以及分销费用这一项,联想支出为9.13亿美元。而小米整个2013年的销售和营销费用只有8.76亿人民币。非常直观,小米手机的利润率就是来自压低成本,具体点,省掉的营销成本转化成了实实在在的利润。

小米手机卖到如此低价,还能保持不俗的利润率,确实是小米创新的营销模式在起作用。而这所谓的“创新的营销模式”,除了在互联网上反复制造现象级的营销事件,在线上做出了一个无人不知的手机品牌,更重要的,是没有开拓线下实体渠道,砍掉了中间销售商的利润环节。

另外,小米的线上宣传,突出的是“覆盖面”,用户粘性来自于产品,以及优秀产品基础上的二次口碑传播。与此相反,魅族的线上宣传,突出的粉丝的忠诚度/粘性,来自于更文艺洗脑更彻底,始终无法从核心的玩机圈发烧友圈向普通人辐射,体量始终稳定在一个阶段上不来。另外,魅族还要降低营销成本,转变营销模式,必须得逐步砍掉全国几百个线下实体店,或者让它们进行职能转型。这需要极大的魄力。

综上,魅族模仿小米要自我革命的第一个难题,是转变营销模式。另外还有做产品以及供应链两个问题,另文待续。

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