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满分卡:想做中小商户的“顾问”

硅发布 2014-12-24 10:27:17

Jason Zhang 坐在我对面时,刚卖掉一家体育赛事公司 Vizoal.之前,他在苹果工作,然后去了 WhatsApp.老实说,在硅谷遇到 WhatsApp 员工不太容易,因为它以 180 亿美金被 Facebook 收购时不过 50 号人团队。


Jason 当时肩负 WhatsApp 中国推广,目标是杀死微信,但该使命因监管原因被迫停止。“我是从最 Dirty、琐碎的销售做起的,”他说这话时,两眼隐隐有贪婪之光,这使我更有兴趣听他讲一讲 Vizoal 后下一步创业计划“满分卡”。

我先说结论:这是一个中小商户的 “Customer Loyalty Platform”,目的是通过信息化管理提高中小商户“顾客忠诚度”,美国对标公司为 Fivestars,Fivestars 是 YC 孵化项目。但 Jason 将市场设定中国,并希望修复目前他在 Fivestars 上看到的缺陷。Jason 很快将启程去深圳。

行业问题

话题竟从我钱包里的一张卡说起。Fremont 有家奶茶馆因为凌晨 12 点才关门,最近成为我常去之地。他们给我一张卡,大意是:消费 8 次可以免费获得一杯饮料。虽然这家店能在硅谷稀奇到凌晨 12 点才关门是我常去主因,但这些免饮,不能说我一点都不 Appreciated.

但问题在哪?Jason 指出:第一,物理缺陷,这种物理卡导致消费者携带很不方便,想想看每家店都有这么张卡,我们钱包几乎塞不下。也就是说:消费者端使用成本太高;此外第二,商家端成本太高。

这包括卡片设计、制造、发放和推广。如果从商家投资回报率看:由于该产品历史上被广泛使用,过去曾接受度很高的消费者现在已几乎疲乏,据 Jason 和他团队所做统计:一家小商户平均 1 个月要发放到几千张优惠卡,才能感觉有消费者使用。

也就是说:搞出这么个东西原本对商家是个很低成本的事,但现在成本凸显,这种成本尤其表现在卡的发放、推广在时间、资金和人力的投入上。

“客户忠诚度”理论

但悖论在于:这又是商家该做的事,因为它背后的“Customer Loyalty”理论真实存在。

下面是据 Jason 基于调研提供的数据:

相较留住老顾客,商家通常需 5 倍以上成本吸引新顾客;

新顾客购买率是 5%-20%,而老顾客购买率在 60%-70%,远高于新顾客;

对中小商户,80% 收入来自 20% 顾客,而这类顾客通常是老顾客;

由习惯和忠诚度引导的老顾客消费行为,平均能为商户带来 20% 收入增长;打折或许可以带来流量,但“顾客忠诚度”才是本地商家实现可持续盈利的关键。

而 Fivestars 即是基于这一理论诞生。我特别查了下,它诞生在 2011 年初,被称为是“美国为本地商户构建客户忠诚度领域发展最快公司”,2011 年初获 YC 等种子投资 15 万美金,三个月后继续拿种子 200 万美金,之后获 A 轮 1450 万美金,今年 9 月获 B 轮 2600 万美金。

然后,我下载 App 并玩了下,如下图:用户使用场景逻辑是:一,当我输入电话号码,它会根据我所在位置,很快出来一张带有各商户重点标识的地图;二,点击某重点标识,底部出来一店名,附有这家商户福利,像消费 20 次获 5 元返现等;三再次点击,App 问:你要成为会员吗?这时,如果我真对这家店 Location 和食物感兴趣,我会点击。

注意:为什么包括 Location?因为它很重要,之前我在网上狂搜“Customer Loyalty”到底如何界定时,并不理解为何它这么强调“地理”,但玩过 App 后我明白过来,我们不会去离自己常出入场所太远的地方。而这一理论实际上包含:物理、情感和价值三大要素,也就是说:“客户忠诚度管理”本质是:特定商户对顾客的一种体验管理。

不过对这一模式来说,我的 App 经历可能不重要,因为它不是该模式的重点,Fivestars 最难的地方其实在商户这端,因为只有商户网络铺得够广,对用户才有价值,而这些商户基本是像奶茶、咖啡店和三明治这样不走连锁的中小商户,需要一个个跑下来,可想而知运营方面有多大挑战。

满分卡:倾斜商户而非消费者

国内目前确实缺乏一个像 Fivestars 这样规模已达到一定用户“心智定位”的产品,所以我主要请教了 Jason 两个问题:一,国内行业情况;二,Fivestars 有何可进化地方?

他首先和我讲到一个定义差别:你做一件事必然是有所倾斜的,要么 Benefit 消费者,要么 Benefit 商户,但国内现在大部分是在以 Benefit 消费者方式 Benefit 商户,逻辑是认为:消费者获利,他们就有了去商户消费的动力。但这种思路如果仔细想,有问题。

表现之一,是市场中主要产品“团购”,团购持续搞,对商户其实很伤,因为价格太便宜;表现之二,市场中另一主要产品“打折”,商家现在动不动就打折,但打折这件事其实不是商家想做,因为谁来都打折的话,用户获卡(即获利)成本几乎为零,那还不如直接在店门口挂个九折标识。

第二,目前国内从商家角度思考问题的企业,技术含量不高。Jason 认为这很重要,因为这意味该模式至关重要的增值服务无法提供,并直接导致利润低。

以 Fivestars 为例,它商业模式主要分三种:第一,虚拟数据管理系统替代原商户物理卡,但实现后者所有价值;第二,因为掌握大量消费者手机号码,在商户有特殊福利时,后台做短信群发,但注意:这里不是中国消费者熟悉的那种垃圾广告短信,而是你加入的商户 Rewards 信息通知;三 CRM,即基于后台商户数据做深度商户价值挖掘。而依据这三种不同服务,目前 Fivestars 每月向商户收取 125-200 美金会员费。

说到这里,恐怕要再回去说下物理卡为何不好,除在用户端和商户端成本太高外,它因为没有 Online/Track,导致用户消费行为不可追踪,也导致无法做后续基于数据的增值服务。

而 Jason 观点:由于 Fivestars 可以看到每个消费者在每家店来了多少次,买了多少东西,及多少时间长度内完成消费,它可以做基于大数据的分析,但国内目前很多做这一模式的企业不要说大数据,连基本统计数据都欠缺

满分卡与 Square 异同

也就是说,满分卡几个 Key Point:第一,不做实体卡,改为围绕电话号码做文章;第二,不做类似“打折”或“团购”的引流工作;第三,模式必须吸引商家,即消费者获利须有门槛;第四,则涉及区别 Fivestars,或目前我们还没在 Fivestars 上看到的东西:

如果说消费者数据对商户价值分三层:一,统计学意义上数据;二,大数据意义上数据及分析;三,基于对这些数据分析的“理解”上,提供建议,那么在如何更好服务中小商户问题上,满分卡其实想更近一步,即除管理商户顾客体验外能反过来向商家提供建议,以促使他们可以 Take action.

很有意思,Jason 认为,哪怕是像我这样去 Fremont 那个咖啡馆一个月达到 10 次,每次消费 20 美金,也不代表我是“忠诚用户”,因为有可能其它老顾客平均光顾次数是每月 15 次,每次 30 美金,所以这里需引入横坐标轴,并参考季节、天气情况等因素。

也就是说,所谓这个给到商户“建议”是:Jason 可能建议这个商户,当我下次去时,完全没有预兆地送我一杯免饮,而且就送我一人,从而把我变成“忠诚用户”。

在这个维度上,Jason 不便透露更多想法。我倒由此想到 Square,Fivestars 或满分卡模式其实和 Square 蛮像,只不过它不像 Square 走支付(POS 机),而是从 Reward 切入。

而据说 Fivestars 做了三年多,在美国和加拿大中小商户数目前达到 6000 多家左右,不算多?一种说法:它发展过程中曾走弯路,因此浪费了时间;但另一方面,其实要撬动中小商户市场,本质是蛮难的,就像 Square 屡屡被美国媒体指责发展速度。这可能也是满分卡最大挑战。

作者:杨琳桦

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